這幾日，百度Q4財報中“託管頁”這個關鍵詞引發的熱度還在業界持續發酵：這項在半年前還名不見經傳的業務，為何迅速創下1/4在線營收的成績?被財報重點提名後，未來是否會成為百度營收增長的新引擎?
TOP君對此採訪了多家品牌廣告主。在與他們的溝通中，TOP君瞭解到，受媒介渠道多樣化和經濟下行的大環境影響，品牌廣告營銷越來越注重投資回報比。而託管頁打造的低成本、高效率的營銷閉環，對解決廣告營銷的痛點是十分有效的。
那麼困擾廣告主的難題到底有哪些?託管頁又是怎樣幫助廣告主解決這些問題的?TOP君總結如下。
廣告主三大痛點
在不確定性增強的市場形勢下，效果廣告的重要性讓位於品牌廣告，成為整個廣告市場呈現的大趨勢。但內容行業大爆發導致媒介渠道分散，廣告主在追求效果廣告的過程中，越來越多棘手的問題也暴露出來。
1、內容單一、流量獲取效率低
在當今信息過載的時代，注意力成為稀缺資源。碎片化閱讀方式成為常態，用戶習慣通過快速掃描捕捉自己想要的信息。所以在這樣時間短、信息負載過多、注意力分散的碎片化場景中，想要做好營銷的關鍵是快抓住引用戶眼球。
如今，中國市場上的自助建站平臺雖然很多，但模板內容陳舊單一，網站美觀性和多樣性不夠，很多采用簡單的開源程序，無法滿足個性化功能定製。並同時伴隨著SEO優化，不能實現移動互聯終端和多系統的兼容，無法跨平臺顯示等問題。這導致廣告內容無法在眾多信息中突出，吸引用戶點擊。
2、廣告樣式與落地頁脫節，用戶留諮少
即便用戶點擊廣告後，立即跳出的比例也很高，這是因為他們沒有找到與標題相關的、想要的信息。相關調查顯示，有45%的落地頁並沒有在標題中重複提到的促銷信息，這是在轉化過程中用戶流失最嚴重的一環。
根據TOP君採訪品牌的描述，在他們以往的經驗裡，大部分成功的落地頁都與促銷信息中的“點擊誘因”相呼應，“瀏覽者就是為了這個才決定點擊訪問你的網站”。如果在促銷時對用戶做出了某種承諾，一定要確保對方訪問網站後立刻能實現這個承諾。
落地頁與廣告創意樣式相關性低，用戶點擊後找不到預期內容。這是由於當前大部分營銷工具平臺還沒有形成“廣告創意與落地頁的強關聯”，廣告創意與落地頁各自為陣，拼接組合，最終導致的脫節問題，會使用戶感覺“上當”，不利於落地頁吸引用戶留諮。
3、缺乏數據追蹤，流量利用難
如果前兩步都順利完成，通過落地頁收集到用戶線索後，新的問題又擺在廣告主面前。傳統營銷工具數據統計不完善，只能蒐集到表單信息，因此不能對落地頁的轉化進行深度分析。此外，某消費品品牌廣告主還表示：“這對我們覆盤、優化落地頁造成了不便。而且我們沒辦法直接追蹤訪客行為數據，或做進一步的用戶管理。我們常常需要採取其他第三方工具進行分析，這方面又增加了營銷成本。”
傳統平臺在只追求品牌廣告的時代是可用的，但在效果越來越成為首要目標的今天，這樣的工具難以高效利用流量、形成營銷閉環，只起到一次曝光作用，性價比太低。
託管頁如何逐個擊破難題?
可以見得，解決這些難題的核心在於：如何高效製作創意內容、投放、轉化，這是廣告主提高投資回報比的核心。百度託管頁得到重點強調，原因也在於它對此給出了一套完整的解決方案。
1、模板+自動化建站，高效獲取流量
一方面，託管頁平臺——基木魚提供多種網頁創意模板工具包，實時自動化更新，內容模板單調陳舊的問題得到極大改善。包含內容、高級、營銷組件各類組件在內的可視化編輯，以及包含圖文影音素材的資料庫，支持多種選擇，極大助力廣告內容呈現的豐富性。疫情期間，某家居品牌通過基木魚，將獲客渠道從線下遷移到線上，以極低成本解決了疫情期間上下游難以協調開工的問題，豐富的廣告呈現效果為該品牌贏得了高流量曝光。
另一方面，可視化編輯自動建站，免去傳統建站流程繁瑣，廣告主可以將更多時間和精力用於廣告創意，高效制定吸引目標用戶的內容。並且，通過百度大數據實現廣告創意與落地頁千人前面，精準鎖住流量。
2、廣告與落地頁強關聯，提高留諮轉化
用戶看到廣告創意後，會在極短時間內建立對品牌的預期，這種印象一直伴隨著後續的落地頁瀏覽過程，因此落地頁必須高效地呈現用戶想要的、且與“點擊誘因”相關的信息。
基木魚平臺的工具對廣告創意與落地頁同時可用，且從技術層面支持兩者的強聯合，使得落地頁與廣告創意最大程度契合，減少跳出率。與此同時，在基木魚營銷組件的配合下，可以開發更多好玩的營銷活動，提高訪客留諮轉化率。
3、數據打通，高效利用流量。
落地頁能否發揮作用，主要受用戶轉化率驅動模型的影響，此外用戶動機、視覺交互、內容文案、激勵、體驗障礙也是重要影響因素。若能抓取數據、對用戶每一個行為進行分析，可以有指導地落地頁改善，提升落地頁流量轉化和利用。
百度託管的數據打通，不僅實現了落地頁數據的分析和呈現，對企業快速改進落地頁、高效獲取流量有很大的積極影響。而且多維度線索蒐集，也完成了營銷數據打通，保障數據鏈路的銜接。這對企業滿足多種轉化需求、客戶關係管理有重要促進作用。
效率是未來廣告的核心競爭力
當下，不論是從日常的觸媒感受上，還是從數據分析上，都不難看出用戶的媒體接觸的時間被分散，用戶行為路徑更加多元。未來5G時代，這樣的勢頭只會有增無減。根據電信行業諮詢公司OVUM的預測，5G技術將會為媒體行業帶來2000億美元的新增收入，其中VR、AR等新興媒介渠道佔據大頭，注意力經濟的競爭將愈加激烈。
這對追求流量獲取和轉化效率的廣告主來說，挑戰將會更大。而百度託管頁完善的生態可以從各方面提升流量效率，豐富的內容搭建模板、營銷工具，能夠“快”速捕捉用戶。而在百度的技術支持下，用戶洞察和後續的客戶關係管理都將得到更好的改善，有利於完整的營銷閉環在此形成，“穩”住用戶。
對此，幾乎所有被採訪的品牌廣告主都認為，未來幾年，傳統的建站網站、營銷平臺的處境會越來越不利，信息不對稱會被逐步消除,而廣告市場的總體份額增長有限。基於公開化信息，為用戶提供定製功能，內容、營銷、服務一體化的閉環型營銷平臺，高效獲取和利用流量，將會是大勢所趨。
這與美國市場調查機構Chief Outsiders最近發佈的一項報告也十分符合。在受訪的50多位中小企業CMO中，約三分之二(64%)的人對未來經濟形勢下的廣告業持態度謹慎。他們中將採用in house等方式縮減營銷成本，也會更傾向於通過技術手段(或提供該技術的平臺)提升流量獲取和轉化效率。
安得數字創始人於宜杉也表示：流量紅利期已經過去，入口越來越多元和碎片化，企業已經生存在一個流量叢林之中，必須建立自己的叢林生存法則。提高效率、提高營收與保障安全將逐漸成為廣告主剛需。
這也是為什麼百度Q4財報已經發布了將近半個月，但“託管頁”這個關鍵詞的熱度依然不減的一個重要原因。具體到百度“託管頁”的未來，TOP君認為，百度“託管頁”可以類比加拿大建站工具shopify。擁有8年發展歷史的shopify在2019年上市，市值水漲船高，憑藉其個性化、智能化的高效建站能力，獲得通用電氣、特斯拉等大廣告主信賴。而百度“託管頁”將有望成就一箇中國版的shopify。
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