前段時間，漢堡王又狠狠地火了一把。這次不是因為跟老對手麥當勞的高水平“撕逼”，而是選擇了麥當勞的死對頭肯德基。
在漢堡王最新發布的廣告片中，漢堡王的那個國王角色的穿著與肯德基上校的樣子非常相似，而且視頻中的聲音還特地使用了美國南方口音，正是因為肯德基上校來自南方，這其中的意味，不言而喻。
在廣告語中，漢堡王表示他們是“KFG——King of Flame Grilling(直火燒烤之王)”。這與肯德基的英文縮寫“KFC”十分相似，而且，在廣告文案上“在火烤這件事上，國王超過上校，用火烤真好”，分明是用來調侃KFC的“it feel good”。
為全球知名的餐飲企業，漢堡王的存在總是讓人倍感有趣，別的品牌都是默默競爭，暗地使勁，可漢堡王卻比別人高調的可怕，它已經成就了“懟人60年”的革命傳統。
就憑藉這種營銷方式，2017年，漢堡王被戛納國際創意節評選為“年度最佳創意營銷商”。迄今為止，他們已經在戛納國際創意節斬獲了76項大獎。
今天奇點君就跟大家聊一下漢堡王的獨特營銷方式。
死磕麥當勞，進行差異化競爭
都成立於上世紀50年代的漢堡王和麥當勞可以說是長達半個多世紀的死對頭，就像是耐克與阿迪，百事與可口可樂，同樣都是相互競爭，你追我趕的關係。
但是本來自身發展勢頭非常好的漢堡王，憑藉自己獨創的“火烤漢堡”而大受歡迎，但是由於著急擴張規模，漢堡王陷入了資金短缺，原本的上市計劃也隨之擱淺。此時，漢堡王與麥當勞之間的差距越來越大。
但是，漢堡王從來沒有放棄對麥當勞的挑戰。
首先，漢堡王從麥當勞身上找到了差異化，從而定製了自己的優勢。漢堡王找到了麥當勞的弱點：麥當勞是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器，而漢堡王才是真正的“Have it your way（我選我味）”，這是不服輸的漢堡王第一次主動向大佬挑戰。
事實上效果確實不錯，漢堡王還發布廣告，聲稱自己已經從麥當勞那裡吸收了200萬的顧客。從此，漢堡王就把自己的企業戰略定製為：花式懟麥當勞！
90年代，漢堡王設計了挑釁麥當勞的廣告，麥叔叔本人都喬裝打扮地來漢堡王買漢堡，因為漢堡王家的更好吃。2000年的時候，漢堡王又發了這樣一段充滿“挑釁”的文案——能和國王一起用餐，為什麼要和小丑一起吃飯？
多次挑釁後，麥當勞也發起了反攻，麥當勞抓住了漢堡王資金不足，無法開更多的門店的劣勢，做了一個廣告牌，上面寫著前方麥當勞5公里，而距漢堡王要
256公里。專業懟麥當勞的漢堡王立刻回應了一個夾著56層肉餅的巨型皇堡和麥當勞的雙層漢堡的對比。
此外，漢堡王還在地圖APP上購買了廣告植入，當汽車駛入麥當勞附近時，就會自動提示最近的漢堡王門店地址。
這麼一套操作下來，漢堡王給人留下了一種愛搞事的品牌形象，讓人覺得新奇有創意，增加了品牌好感， 最後就是在漢堡王消費的銷售額會大幅提高。
用“自黑”玩轉危機公關
瞭解漢堡王的人就會知道，漢堡王的餐廳經常發生大火，由於人家確實是拿火烤的肉，這樣的事兒簡直是司空見慣。
一場場真實的火災，卻被漢堡王拿來當做平面廣告，旁邊還有一條簡單的介紹：“自1954年以來，火焰就一直在烤著”。
堪稱危機營銷高手的漢堡王還在真實發生的車門店事件打起了廣告，並配有“Leave it to us”，表示在店裡的和即將到店裡的客人安全是漢堡王最關心的。
而去年，漢堡王又發佈了一支廣告，把汽車發動機當做是一次推廣自家“直火碳烤”噱頭，著實又火了一把。
在加利福尼亞的一條高速公路邊上停了一輛冒煙的汽車，司機招收攔車尋求幫助，有些人無視司機疾馳而過，有些司機看到後停車，而這些停下來伸出援手的人享受到了特別的款待。
而事實上，不是汽車燒壞了，正是國王對於好心人的一次感恩，用直火碳烤的漢堡來招待這些心地善良的路人。
漢堡王的這次營銷可謂是一舉兩得，一箭雙鵰，既把自己品牌的核心賣點毫無痕跡地點出，還通過與好心人分享美食來博得消費者的好感，提升了品牌形象。
不得不說，既能耍得了賤，也能暖得住心，營銷鬼才！
漢堡王的營銷，你學的會嗎？
其實，這種碰瓷式的營銷手段並不是漢堡王獨有，只不過它能夠玩的純熟。這種營銷方式非常適用於市場的追趕者，藉助行業領導者的知名形象與優質資源來借力打力，從而提升自己在市場中的品牌知名度和品牌影響力。
但是這種營銷玩的好可以讓人輕鬆吃瓜，無傷大雅，但是如果用力過猛，就會發生過猶不及的尷尬境地。
漢堡王全球首席營銷官Fernando Machado表示：找到品牌突圍的相關路徑非常關鍵，這也就說你要讓表達的主體和對手有差別。
為此，需要做到三件事——明確的品牌調性、針對主題明確的觀點，以及想到達成的目標。
再者就是要注意在碰瓷營銷中規避法律風險，“我們給律師打電話的時間，比給老婆和女友還多。”漢堡王廣告代理公司David Miami的聯合創意總監Juan JavierPeña說到。
漢堡王不斷地拿麥當勞開涮，就需要仔細地拿捏分寸，要在法律許可的框架之內進行。
另外，想利用“碰瓷式”營銷還要將消費者的目光，轉移到對品牌的關注之上。
漢堡王調戲谷歌的案例，就是如此。例如，漢堡王碰瓷谷歌的廣告，用戶問谷歌智能設備“什麼是皇堡”，隨後就出現了一段關於皇堡的維基百科，這時谷歌則成為了漢堡王的免費搭檔。
該廣告首次上線的48小時內，就獲得1000萬次的瀏覽量，登上了各大社交網站的熱搜。賺了相當於3500萬美元的免費媒體流量，品牌價值得到了500%的提升。最終，這個案例還獲得了包括戛納金獅在內的各類創意大獎。
當然，碰瓷營銷，最基本的是能夠有足夠的產品質量來做支撐，營銷的本質還是要回歸到產品上，產品不能夠贏得用戶，最後的答案還是不會買賬。
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