提到做品牌，很容易受到“瓜子模式”的诱惑，大预算，高频度，炫广告，搞得到处在嚷嚷“没有中间商赚差价”。但对于餐饮来说，这种模式不适合，准确地说，对重体验业态不适合。比如咖啡店的顾客，有谁是看了星巴克的广告去喝的，谁又真的见过他家的广告?
餐饮企业打造品牌，尤其对现阶段店数不够一百家、营业额在十亿以下的企业来讲，选准品类比跟风重要，做出风格比跑马圈地重要！能迈出这一步，才算是踩稳了基石，才有明朗阔绰的成长空间。
说到品牌打造，我们要先问一问：做品牌到底是个什么事儿?
从餐饮导演主义的角度看，做品牌就是要当角儿！当然，角儿不是想当就能当的，咱们就看抖音上满是长着锥子脸、唱着口水歌的主播，能红起来的都是大浪淘沙。若非一番寒彻骨，哪得梅花扑鼻香，当餐饮行业的角儿需要具备什么条件?
做品牌就像争当角儿，要赢得这场长跑，一定要选准自己的赛道，也就是开创和定义一个市场。所以，餐企品牌创始人必须回答一个问题： “我要代表什么成为第一?”
能够回答这个问题，才有可能当角儿，拥有行业的话语权！
比如黄记煌，代表焖锅成为第一；新辣道，代表鱼火锅成为第一；西贝代表什么呢?从前代表西北民间菜、西北菜，未来要代表莜面成为第一。
在美国，达美乐代表外卖披萨成为第一，赛百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的汉堡……这些成为了角儿的大块头，都具备一个特征，那就是它一定是代表了某一个东西成为第一！
“大多数人不看好的事业，往往能够获得成功”。退回到2004年，黄记煌创始人在做焖锅的时候，他身边没有人相信他会成功。黄总今天也讲了，当他确认大家都没有见过焖锅的时候很高兴。为什么?因为没有人做，收益都是自己的。
过去不少人奚落西贝的贾国龙，说一个莜麦面要争行业领头羊是白日做梦，眼白都快翻到脑门了，现在的西贝莜面村，好吃好看又好玩，品牌效应已经溢出单一品类。火爆京城的新辣道鱼火锅，也是从四川自贡一家不起眼小店里的一道菜起家的。
所有伟大的品牌，都一定是从“成为行业第一”这个起点开始出发的。但是，最初，这个起点往往都会受到质疑。
事实上，开创和定义市场，最佳的机会是认知里有但市场上无，最佳的时间机会是似有似无、有无之间。但，在夕阳明灭、寒泉落叶的时候，你，敢押注吗?
对于餐饮行业来说，当我们谈到开创并定义一个市场的时候，核心概念是品类。而餐饮品牌定品类，有一句俗话讲得很准确：“一招鲜吃遍天”。比如旺顺阁这个品牌，由““鱼头泡饼、海鲜、粤菜”这个跨越组合式的宽泛品类，调整为“鱼头泡饼”这个“小目标”之后，品牌一下子就找到了魅力的源头和发力的方向。
为什么呢?因为只有在这个地方，旺顺阁可以当老大、可以做第一，可以制订规则也可以修改定义，只要不逾矩、够努力，就能不死、就能发展、就能不断创造品牌新的可能性。
在实践当中，创始人常常面临两类状况，一类是新品类——似有似无、有无之间的品类，另一类是成熟品类，但做得可能有点“乱套”。两种情况均可下注。做新品类，风险大但回报高;做成熟品类，就要具备解决“乱套”问题的能力和资源。
条条大道通罗马，但是你选择从哪一点出发是有学问的。创始人通常都想要一个最优的选择，但很多时候我们会发现并不存在最优的选择，只有唯一的选择。那个唯一的选择是什么呢?
就是找到你最有优势的地方，把你的优势放大、放大、再放大。因为从本质上来讲，所有行业到最后都是知识型组织，拼的都是知识沉淀，而最终能走多远走多强也取决于组织的知识沉淀。当我们找到一个地方，在这个地方具备成为第一的可能性之后，我们会说：“品牌之路开启了”。
但，这仅仅只是一个起点，在这个起点上，作为品牌创始人一定要接着问自己：“我对于自己选择的这个地方，是否足够的确信、足够的热爱、足够的至死不悔?”成长之路注定崎岖不平，千万别指望什么岁月静好！就像巴奴的杜总所讲： “不喜欢就别干了”! “定了就别动、动了就是背叛”!
品牌的三重境界，这是第一重境界：开创并且定义一个市场。认准了就扭住不要撒手，只会跟风不敢超车，一边走一边变换路线，永远也登不上珠穆朗玛峰。
很多企业家内心都有非常远大的理想，只要这个问题没有解决，谈未来永远是心虚的。理想蓝图也许华丽性感，但是品牌其实还在母腹。只有解决了这个问题，才可以说摸到了发展正轨，再发挥锦上添花的设计动能，把品牌打造成攻坚利器，用以收割丰厚的盈利。
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