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作者 | 樂居財經 胡佳傑
五千年的中國傳統文化之精髓講究工匠精神，在日益浮躁、追求高效率的後現代，寶貴的匠心始終不可磨滅。近期，由樂居財經主辦，克而瑞數據研究協辦，中房協商業地產及旅遊地產專業委員會戰略支持的“發現中國美好生活匠心產品系”活動已正式開啟，希望籍此挖掘優質產品中的匠心，重塑匠人魂，助推“中國製造”向“優質製造”轉型，滿足人們對美好生活始終如一的追求。本期對話嘉賓是“發現中國美好生活匠心產品系”活動評委，易居企業集團執行總裁、克而瑞總裁張燕女士。
匠者，讓情懷變為現實
張燕用“陰差陽錯”和“機遇”來形容自己與地產行業的緣份。大學畢業後恰逢中國房地產發展的高峰期，一個偶然的機會，她加入了經濟媒體，由此步入房地產行業，親眼見證了樓市在起起伏伏中從萌芽逐步走向規範和成熟。
如今時光匆匆過去，多年的地產生涯，賦予了她知性、優雅的獨特魅力。豐富的房地產研究練就了她專業、嚴謹的個人風格，而她對產品的敏銳感知則源自對藝術的熱愛。工作之餘她喜歡收藏畫作，這些藝術作品能使她放空心靈，沉浸在光與色的奇妙變化裡。在基於數據的理性和基於體驗的感性中，挖掘出一代代產品裡蘊含的匠心情懷。
張燕表示，儘管行業一直在發展，高質量的產品始終都是不可或缺的，這也是舉辦“發現中國美好生活匠心產品系”活動的初衷之一：“一方面，當前很多房企進入的城市、選擇的區域是趨同的，在這種情況下，拿什麼去獲取客戶？一個很重要的因素就是產品力。另一方面，大家都希望，產品質量越來越好。不能說，因為房價降了，質量就得降。”
同時，她坦言，其實現在讓大家放心的房子並不多：“當前一些行業公認的高品質房企，其品質的評判其實是從均好性、整體概率出發的。然而，落到每個具體項目上真的能夠完全放心嗎？還要打個問號。當然，大家都非常希望所有項目都沒問題，但實際上很難。一方面，我們希望項目出彩，同時保證產品品質，擁有較高的性價比，另一方面，開發企業不得不對綜合資金成本進行合理管控。”
而在追求品質之外，她認為，通過在產品中加註更多的功能和內容，即“情懷”，可以促使生活方式的延展更為豐富：“情懷是虛的東西，而產品則被賦予了一些功能和標籤，一旦場景和活動相結合，產品就會有載體、有著力點，將情懷變為現實。”
此外，當前房地產行業，產品品牌間的競爭十分激烈，張燕指出：“房企可以將前期經驗與每座城市當地的人文、地理等因素相融合，建立具有內涵和外延的、可被複制的完整產品體系，從而形成真正屬於自己的IP。大家對於產品的感受是整體的、沉浸式的，如果能做好這點，產品就能脫穎而出。”
易居企業集團執行總裁、克而瑞總裁張燕女士
多元化，房企大趨勢
然而，對張燕來說，不僅要把握行業的當下，更重要的是預見行業的未來。“克而瑞是基於大數據的產品機構，隨時隨地要做到比行業快半步。我們認為，後續3-5年房地產行業仍然值得期許。”
她表示，未來行業有兩條重要的並行發展路線。首先，房地產市場正從以商品住宅開發為核心，向著更體系化、系統化、精細化前進，如今百強房企90%都已經擁有自己的標準產品線。其次，更值得關注的是，房企多元化產品在未來有著更大的創新空間。
這是由於，多年來以住宅產品為核心的這條線已經相對成熟，這類產品創新更偏向於微創新。其中一個突破口是客戶，例如萬科推出的全生命週期產品“萬科芯”。另一個突破口是生態科技，百強房企中有20多家明確提出綠色、生態、科技等標籤。她認為，這些元素在未來會成為住宅產品的標配。
但是，這些微創新產品帶來的動力是有限的，房企想要在未來嶄露頭角，需要進一步拓寬業務，從文旅項目、特色小鎮、城市更新、產業園區、商業綜合體等綜合類產品上尋找爆發點。同時，多元化對房企產品控制能力也相應地提出了更高要求，由此形成了創新的大前提。
相較住宅類產品“螺螄殼裡做道場”，多元化產品場景更大、功能更多、業態組合更豐富，通過生活方式、場景的打造，讓情懷變得可以被切實感受和觸碰，已經不再是一個純粹的產品了，這對她而言更具吸引力。因此，她研究產品的著力點已經更多地放在了多元化佈局的大角度上。
作為“發現中國美好生活匠心產品系”活動評委，多元化將成為張燕評判房地產產品力的一把重要標尺。
以下為對話內容精選：
規模、週轉和品質之間的平衡
樂居財經：支撐匠心的，不僅僅是情懷，還有持續的投入，那麼，您覺得房企在發展過程中應該如何平衡成本和利潤、品質和速度？
張燕：在保證品質的情況下，如何凸顯企業和產品系的特色，是大家現在普遍關注的。而在產品打造過程中，成本方面已經比較標準化了，更多遇到的是週期問題，可能越是規模化，越是在強調高週轉。其實，規模化和高週轉都不是貶義詞，就看房企如何適度運用。適度的規模及週轉，更利於高品質。它們之間不是非此即彼的關係，並不是一定要犧牲某一方。總的來說，大家還是會為好產品買單。
創新：尋找爆點&多元化
樂居財經：隨著社會進步，大家對居住品質的要求不斷提升，想要滿足大眾的需求必須不斷創新，您在這方面有什麼建議？
張燕：未來，房企一方面可以在之前可能不是那麼在意和重視、而現在有可能成為爆款的這類產品中尋找契合點。另一方面，在多元化佈局中，尋找創新的可能性。
小眾VS大眾
樂居財經：在開發商打造產品時，您覺得是像蘋果這樣主動創造消費點的模式好，還是相對被動地不斷滿足客戶需求的C2B模式好？
張燕：C2B最早的是集資建房，這是最粗糙的C2B。但是，現在顯然不是這個概念。如果大家都是個性化需求，很難去滿足。如何將個性化合併同類項呈現出來？一定是依靠群體。C2B這一模式希望能夠滿足某些被過濾、被挑選、被集合形成的群體的需求。但是，對於大部分購房者來說，他的購買行為不一定能真正滿足他的需求。
如果是純粹的C2B模式，一定是一個相對小眾的產品。它可以獨特，但不太可能成為標準化產品。其實，行業多姿多態很正常，有一部分企業願意用這種方式滿足小眾群體的需求，做出一些不同於大眾標準化的產品，也是一件挺好的事。說不定小眾產品，突破當前標準化的改良，就能得到昇華和蛻變。
另外，可能會出現一些引領性的產品，例如飲馬川，大家可能會對於長城腳下放馬遊牧這種生活充滿嚮往，而它恰好實現了這種場景。這算是像蘋果一樣引領了嗎？我個人認為，也不能完全這樣界定。
總的來說，並不是小眾的肯定比大眾的要好，畢竟大家的需求本身就不太一樣。其實，這兩種模式都會成為創新的前提條件，但一定不是非此即彼的關係。
市場集中度提升：獲取資源能力與規模掛鉤
樂居財經：當前，房地產調控嚴厲，房地產市場集中度持續提高，對此您怎麼看？在這種情況下，中小房企的出路在何方？
張燕：當前開發企業面臨的市場環境非常緊張，下半年市場上出現了很多收併購項目，很大程度上是因為一些房企資金鍊出現了問題，拿項目出來合作，完成資源整合。
其實，包括房地產在內的很多行業已經不止一次地經歷了大魚吃小魚這一過程。克而瑞數據顯示，當前30%房企佔到中國樓市銷售量7成以上，未來市場集中度還會越來越高。這是為什麼？相對而言，房地產是個重資金、重資源的行業，同時行業門檻越來越高，開發企業如果達不到一定規模，未來獲取資源的能力會越來越弱。
我個人認為，中小企業的出路，是在小而美的過程中集聚創新和爆點，如果隨大流就無路可走。
土地流拍仍會持續一段時間
樂居財經：近期，包括上海在內的許多城市出現土地流拍現象，您怎麼看這一情況？
張燕：首先，包括上海在內的不少城市，已經出現了去化分層。有些樓盤一二手房價格倒掛賣得很好，一推出就基本售完，而一些其他樓盤去化情況不容樂觀。這是由於具有購買資格、購買能力的人被限制。
其次，當前樓市成交量實際上是往下走的。大家的購買預期在降低，一旦市場交易不那麼活躍，就會導致前端開發商拿地的預期下降。
再次，更重要的是，土地招拍掛出來後，開發企業會進行評估和權衡，限價後該如何定價。再加上整體購買預期下降，房企會用這些趨勢衡量市場。
所以，我個人認為，目前土地市場還沒有降到位，流拍還會持續一段時間，直到大家覺得價格符合預期，市場交易開始活躍。
三四線樓市需關注產業、人口等因素
樂居財經：當前一些業內人士認為，需要警惕三四線城市，您同意這一說法嗎？
張燕：我們從去年開始，就一直提醒開發企業，下沉到三四線，一定要看產業、人口等幾個核心因素。
首先，各線城市的輪動是一個原因。二三四線城市推行棚改、舊改政策去庫存，未來2-3年還會持續一段時間。
其次，更重要的是，房地產開發是一個週期性過程，支撐它的除了購買預期之外，還有實實在在的購買力，而購買力取決於人口、產業等因素。如果一個三四線城市既不具有棚改、舊改的強有力動力，又不具有人口流入、產業佈局等內生性動力，就缺乏具備購買力的人，當地樓市的發展就會缺乏空間。
但是，上海等核心城市周邊的三四線城市，處於大都市圈中，享有核心城市資源的外溢，只要交通動線通達，基本上購買力有所保障。這類三線城市基本可以當二線城市來看，四線城市可以當三線城市來看。
未來2-3年樓市高位運行
多元化是核心特徵
樂居財經：以您豐富的經驗判斷，未來幾年樓市會怎麼走？
張燕：首先，房地產產業鏈的關聯性非常強，我們預測，今年整個行業的銷售金額將達到新峰值，未來2-3年，市場保持高位運行是常態，不會出現斷崖式下降。其次，多元化發展一定是未來的核心特徵。現在越來越多開發企業把原名稱中“房地”相關字眼去掉，這是由於未來房企更多地是向城市運營方面發展，承載了城市建設角色，導向多元化佈局。這其中，房企需要依照原有的特色，找到一條適合自己的多元化道路。
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