封面題圖｜《雨人》
我一直在想一個事，營銷。關於營銷，可以分別從這幾個類別來觀察，一類就像擺個攤吆喝，然後把擺的這點東西賣出去，這是一種營銷。還有一種是溫水煮肉慢慢燉，比如宗教，幾千年其實就做了一件事情：營銷一種觀念，以至於最後成為沒有成本的營銷，大家還給它錢。
我們要把營銷這件事搞清楚，最重要的是研究「買的行為」，不把買的行為搞清楚，怎麼會知道營銷呢？買東西無外乎三種可能。
第一種，買了要有用，比如說缺個指甲刀，著急用就買了，什麼品牌都不重要。功能性的東西，在急切需要的時候，我們對它的品牌和長期的價值是沒有情感連接的，直接就把它買了。
第二種，痴迷於某一種品牌或者痴迷某一種觀念和情感，可能從來不問它有沒有用，就是喜歡。這就像很多粉絲對明星的態度，有的明星有幾千萬粉絲，推薦網紅店的一件衣服，粉絲們都爭相購買；甚至推薦一款宵夜的松花蛋，也能一晚上賣出幾萬份。
在這種營銷和購買的過程中，這個東西好不好用、好不好吃，其實關係已經不大了，純粹一種情感的問題。
第三種就是把這兩件事聯繫起來。比如我們都看過《我不是藥神》，裡面提到的「救命藥」。現實中的這種藥，還有歐洲一些著名藥企的藥，我們既相信它有情感、相信它對人類負責，同時它又有用。那麼在這種購買的過程當中，就是大家把對它的體驗、它的功效，以及價值觀的投射兩件事結合在一起。
《我不是藥神》｜真正的「神藥」，既治病，也讓人信任
我們日常在便利店買的東西更多的是實用性的，宗教更多的是情感性的、價值觀的，而商業的最高的境界是把有用和情感、價值觀捆在一起，變成一件事情。去年的一次經歷，讓我感覺到偉大的企業，你在買他的東西的時候，就像翻閱聖經一樣，會有一次心靈的觸動和感動。
去年下半年，我們有一群企業家到奔馳總部做了一個訪問。會開完以後我們到奔馳博物館參觀，知道了原來一百年以前，有兩個哥們，一個叫戴姆勒、一個叫奔馳，這兩個人都是給馬車加輪子，後來又加了很粗糙的發動機，兩個人都在鎮上，就跟咱們的鄉鎮企業一樣敲敲打打，最後又合併了，叫戴姆勒-奔馳。這個汽車博物館展示的，就是他們這 100 多年，從給馬車加輪子，到現在的無人駕駛，不需要專門的趕車人，也不需要駕駛汽車的人，車自己會走，而且能夠避讓、急停，同時找方向，這樣的一種不懈的努力。
我們其實沒想買東西，他們也沒說要賣我們東西，可是我們看完了他們最新產品展示的時候，大家都抑制不住衝動，都很衝動地想要買車。看到他們那種執著的精神時，不能不感動，不能不喜歡，而且不能不放心。甚至所有的聯想，都跟那個車有關。
所以，一個品牌、一個企業，當他的產品能夠和你的精神觀念、價值觀念、你的情感建立這樣的連接的時候，他的營銷就到了最高境界。
《巴塞羅那》｜好的營銷，能建立情感的連接
實際上，所有的產品，買家都關注三件事情：第一件事情，買不買？第二，願意出什麼價格？第三，買完以後還會再買嗎？要賣東西，站在賣家的角度也是關心這些東西，第一，賣得出去嗎？第二，什麼價錢賣出去？第三，他買了之後，我還能再賣給他一個同類產品嗎？
賣家要解決這三個問題，就是得用你的價值觀去持續的引領、連接所有你的客戶。比如說，當下很多地產公司都可以賣個幾百億、上千億，但是個別公司，像便利店一樣做個促銷，然後很快上去，也會很快就又下來。我認為只有像萬科這樣的耕耘、持之以恆地用價值觀來跟客戶連接，讓大家喜歡這個公司，喜歡這樣的產品，才會持久。
所以，價值觀這件事情，最重要的就是決定買家買不買、也就是決定賣家能否賣出去。因為看了《我不是藥神》以及之後的討論，我們才知道，這個跨國公司為什麼在印度做仿製藥呢？他們是在踐行一個社會責任，這就是它的價值觀輸出。「藥是救人所急，能救人一命，為了人類健康才有這個行業的。所以製藥不是一個謀利的暴利的行業」，這是它的基本價值觀。在歐洲、美國的醫療健保條件非常好的時候，這個藥對於病人來說其實並不貴。只是到了醫保條件不好的情況下，才不得已去黑市買。
這些企業為了傳達他們尊重生命、保障健康這樣的價值觀，他們在印度、在一些不發達地區，不用知識產權限制，幾乎不收專利費，讓他們做仿製藥，踐行社會責任。這樣的東西就可以滿足落後地區的人對於健康的需要。但是少數的落後地區也很奇怪，總有人把它變成一個謀利行為，把它販賣到更需要的地方謀取暴利。印度仿製藥本來是跨國公司為了照顧這些地區的人民和患者，但是就有一些商人把它加價賣到中國、非洲這些地方。這是市場不健全和醫保制度欠缺的結果。
《十分之一的幸福》｜做公益也跟賣東西沒關係 而要在價值觀上契合
那麼，這些大企業在履行社會責任時為什麼會這麼做、而不那麼做？我們知道，不少企業在最初做公益的時候，都是急功近利，為了賣東西而做一個社會責任的事。但是我們發現，醫療健康類的企業特別有意思，他們做公益的時候就顯得「貌離神合」，也就是說他們做公益的業務跟賣東西沒有一點關係，而在價值觀上是高度契合的。
比如有一個跨國公司的藥廠做公益時始終在健康領域做，但是不賣藥也不送藥，它只是讓你感覺到它對價值觀的堅守。也就是這家企業始終是關愛生命，關注人的健康、人的幸福，它做公益的時候從來不提產品，從來不賣東西，但是它用這個價值觀跟所有人發生連接，大家都覺得這個企業特別好，於是當人們用到它們的藥時，都會感覺到放心，於是這個銷售變成了買方「我願意」，買的時候就不猶豫。這種長期的利用價值觀的連接，同時提高產品質量的方法，實際上是企業的持久營銷中，最管用的。
主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪
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