戰略防禦期的特徵就是領導者的地位已經確定，如何判斷呢？看市場份額和心智份額，心智份額通常是可以轉成市場份額的，比如王老吉跟加多寶分手之後，市場份額丟了，但是心智份額還在，所以能找回來。當然，如果在市場份額上缺席太久，最後心智份額也會掉下去。
只有這2者都具有領導地位，領導地位才會比較牢固。一是要注意的是市場份額是品類而非行業口徑，海爾說自己是家電行業第一位，沒用的，樹立不了品類領導者的地位，它得分別統計空調、洗衣機等單個品類的銷售額，比如空調銷售額，就和格力差遠了。二是品牌而非企業規模，不能說我有好多個品牌，把它們加起來，要分品牌分品類。
那麼心智份額是如何測量的？就是無暗示情況下的第一提及率，比如問“你知道哪些超市品牌”，百分之七十的人第一個想到的是沃爾瑪，但是你不能問他“超市的第一品牌是誰”，這種問法，他就會想多了。
“智能手機知道哪些品牌？”大家脫口而出的幾乎都是蘋果，所以雖然它的市場份額並不是最高的，但是它的心智份額估計會佔到百分之八十。心智份額決定了它的利潤份額——以百分之二十的市場份額佔據百分之九十二的利潤份額。
戰略防禦期的要點
第一要點是維護你的領導地位：
●自我攻擊/完善
●推動品類進化/鞏固品類根基
自我攻擊和完善，比如吉利刀片就是不斷自我攻擊，推動品類進化，讓競爭對手越來越難跟進，規模經濟也出來了；
鞏固品類根基，為品類建立相應的標準，周黑鴨做得不錯，推動了湖北省熟滷製品的標準，也正在推動它成為國標，讓這個品類有標準，代表著進入這個品類有門檻，減少品類裡少數不規範的競爭者有可能帶來的傷害，因為一旦這個品類出現醜聞了，領導者也會吃虧的。農夫山泉做得就不太好，一直沒有為天然水這個品類樹立標準，只有浙江省的省標沒有國標，還曾在2013年的時候出了標準門事件，一度退出北京市場。
第二個要點是做大品類需求，進入品類進攻期。
●維持廣告投入
●包容有序競爭
作為品類領導者，不能只是簡單地享受品類帶來的紅利，珠寶大王戴比爾斯的“鑽石恆久遠，一顆永流傳”，很多消費者不知道這個廣告是哪個品牌做的，但是沒關係，因為這句話帶動了鑽石品類的消費。而戴比爾斯佔據了全球鑽石原礦供應市場百分之七十的市場份額，只要推動了消費者對鑽石的消費，其中的百分七十就落到了它的口袋裡。反面案例就是維維豆奶，並沒有為豆奶這個品類的擴大做努力，就只是自然增長，說著“歡樂開懷”。
領導品牌一定要維持廣告投入，這是一個維護性的行為，形成競爭門檻，借用聲音的壓制，讓新品牌很難不做宣傳就成長起來。還要警惕的是，很多品牌以為自己已經是個品牌了，就減少了傳播的投入，殊不知就這樣慢慢被人淡忘了，品牌開始老化。
包容有序的競爭，只有競爭，才能把這個品類做大：王老吉與和其正的競爭，把涼茶這個品類做大了，王老吉和加多寶的競爭，又讓這個品類進一步增長，所有這些都讓涼茶這個品類在壯大。
第三要點是及時封殺危險的進攻者。
● 產品、廣告、渠道跟進
● 局部價格戰絞殺
● 啟用新品牌封殺
● 領導者的兩次機會
競爭對手推出新產品，看是否形成威脅需要跟進。它開拓新渠道了，也要跟進佔領，反正領導品牌有兵力優勢，可以打消耗戰。
局部價格戰絞殺也是領導者的特權，其它地方已經盈利，就在某一塊虧損作戰，這對新興品牌就是巨大的威脅，比如海底撈推出低價毛肚，對巴奴就是有力的牽制。
領導者是有2次機會的，競爭對手推出新東西，對品類進行進化的時候，你要跟上，雖然競爭對手比你早進入市場，但是你可以更快進入顧客心智。
第四要點是適時開闢第二戰場。
● 堅持全球市場觀
● 避免自定義市場和過早分兵
● 啟用新品牌，警惕品牌延伸
要適時觀察品類週期，等到某個品類真得變成弱勢品類，就已經晚了，要在品類還沒到頂甚至還在打勝戰的時候，就應該想著開闢第二戰場的事情了。要堅持全球市場觀，避免自定義市場和過早分兵，比如當年春蘭空調認為空調市場已經做得差不多了，是老大了，就開始做春蘭摩托、春蘭房地產……很快就丟掉了領導者地位。
領導者開闢第二戰場的時候，通常都是新的強勢品類，做弱勢品類沒有必要了。所以應該啟用新品牌，而不盲目進行品牌延伸。
領導者的失誤
康師傅作為方便麵領導者，卻不怎麼作為，我們用一組數據說話：
康師傅曾在 01年到11年的10年間股份上漲20倍，是當之無愧的明星企業。但是2015同比2014收入下滑11%，利潤下滑36%，2016Q1利潤同比下滑45.8%，被踢出恆指。
康師傅
與此同時，我們來看一下它的老對手“統一”的數據：2015年同比2014年略降1.7%，但毛利率提升，飲料收入逆勢增長，淨利潤同比增長192.3%。
這是因為統一不斷有創新，它的方便麵雖然一直在康師傅的陰影之下存活，卻也推出來老壇酸菜牛肉麵這樣一個打勝仗的單品，這個創新其實應該是由康師傅來做的，康師傅一開始好不好意思跟進，用了陳壇酸菜牛肉麵，不好用，後來也改成老壇酸菜，但是已經貽誤了戰機——領導者不要有領導者的包袱，不要不好意思跟進。
康師傅作為品類老大，沒有帶動品類的進化，放任方便麵成為垃圾食品的代表。還大肆進行品牌延伸，康師傅紅茶康師傅綠茶等等，都叫康師傅。反觀統一就不一樣，推出老壇酸菜牛肉麵，還用新品牌湯達人來做了一個相對高端的方便麵，飲料用鮮橙多、阿薩姆等品牌名。其實統一的CEO是從寶潔過去的，而寶潔天生就擅長多品牌戰略，也難怪。
到這裡，品牌戰略四階段就講述完畢。每個階段我們都整理了特徵、要點和打法。在合適的階段做合適的事，企業才能走得更遠。
注：此文來自於高維學堂旗下的“科學創業派”。
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