餐廳爆紅不是偶然，復購率卻起起伏伏，難逃“曇花一現”魔咒？
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這幾年，“網紅餐廳”成了餐飲圈內貶義詞。
在許多資深餐飲人眼裡，向來不看好“根基差”的網紅餐廳，認為被捧的越高就摔的越慘。
新品牌的爆紅並不是一蹴而就，反而是經過精心策劃過的。畢竟它們做到許多餐飲品牌花10年甚至更長時間都做不到的事情。
它們的確在某一點上撬動勢能爆發，但問題是網紅餐廳如何持續輸出吸引點，拉動餐廳的復購，才是需要解決的核心問題。
今天，作者想與各位餐飲人分享幾次與網紅餐廳創始人接觸後的感觸。（個人觀點僅供參考）
一
那些“一夜爆火”的新網紅
2017年末網紅鼻祖“趙小姐不等位”退場後，大夥都以為接下來網紅餐廳風會吹的慢一些，但事實上2018年“網紅風”比想象中吹的更為猛烈。
例如：
北京：吸引香奈兒、NIKE到店拍攝的春麗吃飯公司，在圈內引起不小的浪潮。據不完全統計，至今全國各地約出現50多家“春麗風”的山寨餐廳。
上海：某炭火蛙鍋排隊三小時，三月份左右突然出現在點評熱門餐廳排行榜TOP100的首位，但不到2個月就被“拉下”。品類大火帶來的是炭火蛙鍋單品店急速暴增。
鄭州：答案奶茶藉助抖音躋身網紅，至今全球開出400家連鎖加盟店，全國各地山寨品牌層出不窮。
......
因抖音爆紅開249家店
這些看似“根基差”的網紅餐廳通過環境、產品或營銷等方面，“一夜”引爆品牌勢能。
產品具備傳播性質外，還迎合當下的年輕人，品牌站在聚光燈下，問題暴露的更明顯。
山寨品牌分享紅利。
品牌、產品壁壘低，競爭對手抄走的速度會比想象的更快。
答案奶茶爆火帶來的是市面上氾濫成災。
品牌名疑似被註冊無奈只好改名；因跟隨者過多官方微信被清理；加盟亂象致使山寨品牌層出不窮，帶上網紅光環“坐享其成”。
太火爆，官微被刪
高速擴張門店，排隊變少了。
看到自身紅利，為收割市場紅利，便快速擴店。
問題是店開多了，門前等位變短。或是部分老店排隊，新店卻門可羅雀了。
網紅新店已無排隊
門店銷售額變少。
如果網紅單店每月能做有200多萬營業額。
但快速開店後，新店僅能做到100萬。
實際成本在增加，但餐廳整體的銷售額卻在減少。這時餐廳復購率已經在下降了。
種種跡象可表明：網紅餐廳爆火之後品牌復購率在下降。
二
網紅餐廳患了什麼“症”？
時尚界大師可可·香奈兒曾說過“流行轉瞬即逝，唯有風格永存”。
對於餐飲來說：品類火爆是存在時效的，唯有品牌永存。就好比潮汕牛肉火鍋在2015年盛行，2016年倒閉浪潮後，只有部分品牌留存下來。
網紅餐廳“一夜爆火”，部分網紅店復購率下降或“半路夭折”，他們都犯了什麼症狀？
症狀一：品牌文化缺少沉澱
消費者會給網紅店帶上標籤，卻少有人會記住品牌。
品牌藉助某一創新火爆，便開啟高速擴張模式，品牌文化自然沒有在過程中沉澱。
與部分網紅店老闆交談的過程中，他們大多認為找出名的設計師，設計一些ins風、港風、極簡風的餐廳環境，其實就是品牌文化的沉澱。
但，環境是最容易被抄走、壁壘最低的部分。
港風餐廳爆火，全國各地就出現一批
從不少成功餐飲產業來看，從爆火到成功，過程必定是經過10年以上的。
肯德基：1952-2018年 66年
海底撈：1994-2018年 24年
真功夫：1990-2018年 28年
小肥羊：1999-2018年 19年
10多年，讓品牌有了文化沉澱。
對於消費者來說，肯德基是炸雞文化，海底撈是服務文化，真功夫是快餐文化，而小肥羊是羊肉文化。
海底撈文化=服務文化
想想過程中靠產品和裝修的大量跟隨者，他們現在都在哪裡？大多數隨時間消失在餐飲紅海中。
“一夜爆火”不著急快速擴張，反而放慢速度，找尋屬於基因裡的品牌文化，才能築造品牌護城河。
症狀二：產品玩來玩去都是老梗
網紅店一心埋頭在快速擴店，產品創新停滯不前是大多數網紅餐廳都會犯的錯誤。
單店運營思維與多店運營思維不同，產品、服務……環節層層相扣。
看產品：單店到規模擴張，部分餐廳為保證口味統一與盈利，產品會慢慢走向半標準化。
看管理：新員工比老員工還多，出品不好把控，服務也無統一sop，服務亂七八糟。
網紅餐飲人的精力都聚焦在品牌發展戰略藍圖上，產品創新勢必就跟不上。
症狀三：跨界人不瞭解餐飲“水深”
細數2018年爆火的餐飲品牌，發現大部分的網紅餐飲人均來自於其他行業。這些老闆有頭腦、有背景、有整合能力。
跨界老闆：有資源、有頭腦（部分名單）
推導可看出，營銷>運營>產品>餐飲市場認知。
傳統餐飲人幾十年摸爬滾打，雖說營銷比不過“網紅餐飲”，但產品、服務遠沒有傳統餐飲紮實。
三
如何治癒新網紅的復購下降？
這些網紅洞察能力往往要比傳統餐飲人更強，流量掌握更精準。
但普遍存在一種現象：前期的吸引大於後期復購。自己來一次，帶朋友來一次，之後鮮少出現復購。
那麼，網紅餐廳”復購率起起伏伏，如何打造成長紅？
1、品牌內核挖掘
網紅餐飲如何在消費者心中擺脫“網紅”的形象，成為消費者心智黑匣中的首選品牌呢？
比如：
全聚德倡導的北京文化；
海底撈宣傳的是服務文化；
巴奴主張產品主義文化；
全聚德=北京文化，網紅餐廳的呢？
所以抄走巴奴、海底撈的產品很容易，品牌內核是永遠抄不走的。照葫蘆畫瓢，最後變成“四不像”。
首先，找尋品牌內核文化。
這幾年，新網紅髮展要比想象的要快。就比如喜茶在資本的加持下快速擴張，但也在積極尋找品牌“靈感文化”的內核。
沒有文化的品牌是沒有生命力的。
其次，品牌文化要落到實處。
如何轉化為消費者能夠理解的語言？誰將幫文化落地？
並不是找幾個人拍拍腦袋，找個有名的設計師就夠了。而需要找專業的團隊，進行品牌、產品、裝修或服務的梳理。
“關鍵點”是如何結合品牌文化呈現。
2、“產品+”的創新
網紅餐廳“根基差”主要體現於產品差、運營差。
早期店小模式輕，看不出問題所在。但產品始終是吸引消費反覆購買的理由，那麼環境、營銷再好也無法挽回。
△產品持續創新，是品牌長久發展的硬道理。
之前作者曾寫過《產品創新迫在眉睫？看可口可樂132年創新之路如何歷久彌新！》，產品創新的方式值得借鑑，歡迎回看。
產品創新該多踩踩熱點。
△線上外賣截取線下堂食流量，所以必要的時候，需雙向結合。
線上生意的玩法與傳統堂食差別大，必然是需要層層剖析。
線下產品不完全適應線上生意。不是有啥都上，而是適合外賣的產品該上，外賣體驗差的該下。
線上生意還有很多玩法，歡迎各位餐飲人共同探討。
3、復購比拉新更重要
會員82原則：餐廳80%的營收來自20%的會員。
網紅餐廳面臨的問題大都是吸引遠大於復購。龐大的新客沒有在消費群中留存下來。
1）復購的基礎是先拉新
一家餐廳來來往往都是老客，那麼品牌未來勢必會走向老齡化，所以要不斷往餐廳這個“大池”中注入“新魚種”。
所以，復購的前提是要吸引一個龐大的會員池 。
餐飲品牌吸引手段向來一般，其實餐飲人更應該調轉思維，往互聯網看看。
裂變式拉新
拼多多、每日優鮮的“1元拼團”“老帶新儲值”等方式，讓新客抱團入駐。或低價購買等級會員，培養消費習慣，是不是養成復購手段之一？
2）復購是粘住消費人群
餐飲復購的頻率比快消品要低。
先從品類來說，八大菜系、潮汕菜、火鍋、串串......可吃品類很多。
以品牌來說，海底撈、巴奴、大龍燚、小龍坎、蜀大俠......可吃的品牌很多。
可想而知，餐飲的復購要比想象中低的多。
拉動復購核心是制定一套屬於品牌的會員系統，
以核心會員作為意見領袖，並不斷喚醒沉睡用戶。
就比如西貝收取年費作為甄選會員的門檻，核心是保住忠實老客，再持續進行超級會員、社群維護。
— 結語 —
現在看來部分網紅餐廳“症狀”還未出現，但後期發力“根基差”的問題會持續暴露。
如果將自身打造為城市名片、旅遊網紅打卡地點，那隻要城市屹立不倒，餐廳的“根”就還在，但難走上規模化。
如果走向規模化的發展，創始人的單店思維就需要轉變為“做大做強”的品牌擴張思維。
事實上，網紅餐廳要從“一夜爆紅”變“一路長紅”，更多的是需要戰略性思考，有專業諮詢團隊指引。
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