我曾經在2013年公司年中總結會上談到“我們既不需要品牌，也不需要創意”，引來一片譁然。
如今5年過去了，這裡錄一下舊文，對比今日看看廣告業該何去何處。
先由一則故事開始。
之前蘋果公司設計負責人Jonathan Ive參加英國一檔兒童電視節目，他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設計理念。
如何設計好一款午餐盒呢？
Ive提出的概念是，不要讓“盒”拘束了你對這個午餐裝盛工具的想象。
“當你把午餐盒限定為盒子之後，你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們在設計產品時應十分注意避開這類詞彙，這些詞彙會限定你的思維，限制你的想象。”
那麼我在想，廣告業誕生100多年來，雖然不是很長的時間，卻也創造了很多的理論、工具和詞彙。
面對今天商業環境和傳播環境的極大變遷，這些理論、工具、詞彙是否依然適用？是否會限定我們的思維？是否會限定我們的工作方式？
這是要打問號的。
回顧20世紀美國的廣告史，因應經濟的發展形勢和企業需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC這些理論先後提出，用以指導廣告工作。
環境在變，理論在變，不變的是什麼？是幫助企業解決問題。
傳統廣告公司可能會死，但廣告業長存。因為企業總會面臨問題，總會需要乙方幫他們解決問題。
創造性地解決客戶的問題，這就是廣告公司的價值所在。
問題千變萬化，我們不能只有一項工具應對。更不能迷信工具。
我們作為廣告人，注意力不應聚焦於工具上，而應始終聚焦在目的上，聚焦在解決問題、創造價值、實現銷售上。
但我們在工作中，太過習慣於品牌思維，言必稱品牌。遇上每一個客戶都告訴他：你的品牌有問題。事實上，有很多客戶特別是成長型客戶和電商客戶，他們的問題根本不在品牌上。或者說，他們根本不需要品牌（我聽過很多客戶這麼說）。
那麼，為什麼我們仍習慣於開門就是平面+TVC+軟文三板斧？就是因為背後這種品牌思維在作祟。
思維方式決定作業方式。
品牌是一種騙術，但我們常常客戶沒騙住，卻把自己給騙了。
舉一個例子，我們在服務的一個食品客戶（2013年在服務）。
在雪糕冰淇淋這塊，有這樣一組數據，雀巢1/4銷量來自新品，和路雪在中國有60多個品種，其中新品達50%。
遠一些如必勝客，從2011年開始要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結果是全年銷售增長21%，扭轉了多年的虧損局面。
對於食品業來說，新品開發極為重要。一個冷飲品牌要成功，新品開發必須要佔到30-40%的份量。因此，對於我們服務的這個食品客戶來說，最重要的工作不是品牌建設，而是產品設計。
當然，有人說產品設計是客戶自己的活，但真正的產品設計遠不止是口味、原料、花色的設計，更重要的是產品概念、品類選擇，還有命名、包裝、定價。這就需要廣告公司的介入。
再如我們在服務的巧克力品牌。
從口味上來講，中國人對黑巧克力的偏好遠高於歐美，因為國人認為黑巧克力才是高檔貨。比利時Senz在中國的推廣主題即“我們只做黑巧克力”。
從形狀上來講，費列羅是球狀，德芙是粒狀，好時是水滴狀，洋蔥頭造型，連外包裝袋都是水滴狀的。
誰能告訴我金帝是什麼形狀？
精準地洞見問題，創造性選擇工具解決問題，這就叫策略。
不是每一個策略都是品牌性的，策略就是為企業的成長創造一種生態。
我認為，廣告公司解決問題的工具有五——
- 產品設計
- 渠道創新
- 商業模式再造
- 認知管理
- 體驗管理
認知管理主要指定位，是識別和知識。即產品是什麼？對人們來說有什麼用？在人們生活裡起什麼意義？扮演什麼角色？
體驗管理主要指的是感官設計和情感聯結。能喚起消費者什麼樣的感受？什麼樣的情緒？什麼樣的記憶？
這裡面沒有品牌。
為什麼不使用品牌這個詞，或者說要用認知管理和體驗管理來替代呢？
還有一個原因就是，品牌這個詞彙太不精確，定義太多，包含理論太過混亂，不能精準定義問題。
比如我們交流時談到品牌，雖然都在說品牌這個詞，但可能彼此對品牌的理解和定義都是不一樣的。
另外，研究一些4A公司，你會發現他們很多理念都已經不再是品牌理念，而是廣告理念。像奧美的品牌管家、達彼斯的品牌輪盤，這些工具早就放棄了，奧美也不再以品牌服務商自傲。
今天的理念如奧美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、陽獅的contagious idea、DDB的六度社群理論，都是純粹的關於廣告的理念，怎麼發揮廣告本身的最大威力，怎麼通過廣告與人建立連接。
廣告公司仍要回歸廣告本身，迴歸價值本身，重點仍是如何創造性地幫客戶解決問題，而非囿於品牌這一工具。
這就裡我說的我們不需要品牌。那麼，為什麼我們不需要創意呢？
創意可能是我們平時說得比品牌還多的一個詞。但創意重要嗎？創意不重要。
因為再有創意的廣告它也是廣告。
廣告是什麼呢？
是沒人看的東西，是人們看報紙會直接翻過去的東西，是在電視看到就會換臺、上廁所的東西。
人們要看的是什麼呢？
不是一條多麼有創意的廣告。而是內容。是資訊，是娛樂。因此，我們要做的也不是創意，而是內容。
廣告就是要創造內容。
比如獵豹瀏覽器，為推廣其搶票功能，在春節前做了一個視頻揶揄嘲諷12306——《一個被億萬人上過的女人來信》
這個視頻很沒有節操，但它被轉發了400多萬次。人們在微博上轉它，不是因為它有創意，而是因為它提供了娛樂，並且說出了廣大人民的心聲。
再如麥肯為墨爾本地鐵做的鐵路安全宣傳，他們沒有提交平面廣告、電視廣告，而是一條MV！
——《DUMB WAYS TO DIE》蠢蠢的死法。
後來還延伸出了遊戲
我說我們不需要創意，它的意思是什麼？它是指我們發想廣告的原點——不是你要想得多麼有創意，而是人們願不願意看你的內容。
你的廣告能不能讓人哭，或者能不能讓人笑。這也就是我們經常說的受眾感受。
我們經常翻開廣告年鑑，看到很多絕妙的創意，但是很費解。這些創意，是聰明的創意，但不是智慧的創意。
因為它發想的原點錯了，它還在想著怎麼有創意，而不是有沒有人們想看的內容。
還有一方面。
一個產品，除了物理性的存在以外，它只有擁有了情感性的、體驗性的內容，才能夠與人連接，產生關係，才能夠成為“品牌”（我們姑且還借用這個概念）。
奧格威所說的，每一廣告都是對品牌形象的長期投資。這個意思就是說，我們的廣告要不斷為品牌創造內容。
像加多寶與王老吉，各自花幾個億的廣告費，就為了爭一句“怕上火，究竟喊誰”“過吉祥年，究竟喊誰”，這不叫內容，這叫噪音。
加多寶這樣做廣告再做五十年，也成不了可口可樂。
2011年，美國雜誌《Fast Company》做了一期專題報道：被謀殺的麥迪遜大道。國內的《第一財經週刊》緊跟著也做了一期：互聯網公司正在瓦解傳統廣告業。
全世界都在討論一個話題，傳統廣告公司的掘墓人是誰。那麼，我們該怎麼辦？
我覺得最重要的是觀念上的突破，我們需要打破套路。這就是為什麼我說我們不需要品牌，也不需要創意。把限制破掉，我們才能擁抱更廣闊的未來。
我們要做的不是一間創意代理商，而是一家觀點開發商、資訊整合商、內容供應商和媒體運營商。
理論是灰色的，惟創造力常青。
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監
閱讀更多 影視門 的文章
