“只要全部回答對12道題就能分享100萬元現金。”
2018新年伊始，“撒幣”令人猝不及防的佔領了互聯網話題。從王思聰的“衝頂大會”到映客的“芝士超人”，再到今日頭條旗下西瓜視頻的“百萬英雄”，更有花椒、網易薄荷等多個直播平臺的跟進，一時間直播答題成為了互聯網最為火爆的事情。而為了推廣直播答題的商業模式，平臺更是拿出了上百萬獎金吸引了大量用戶，一夜間曾火爆電視銀幕的“開心辭典”、經久不衰的“一站到底”等知識問答欄目就被搬上了互聯網。但和電視節目不同的是，互聯網平臺上的直播答題獨具恐怖的病毒傳播效應和多樣化的社交方式，而在傳播和社交的背後更是有不可告人的商業邏輯。
插圖來自《貧民窟的百萬富翁》劇照
“2018年第一週總結：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻禕撒幣，奉佑生撒幣。”1月8日王思聰一條看似莫名其妙的朋友圈正式拉開了直播答題的序幕。雖然映客奉佑生後來強調映客旗下的“芝士超人”是在平安夜上線，暗示“芝士超人”率先上線，但不能否認的正是王思聰帶領了直播答題這個風口，而且這位泛娛樂圈小王子同樣也曾在互聯網圈引領過上一輪的直播風口。
和直播大佬們瘋狂撒幣相輔相成的是用戶玩的不亦樂乎，幾大平臺的復活卡的邀請碼刷遍朋友圈；而直播答題中的百科知識更是成為了網友茶餘飯後的談資。但在被問到平臺大佬為什麼會花重金讓網友回答問題時，卻被不少不明真相的網友認為“他們人傻錢多”，他們真的是人傻錢多嗎？
直播答題的運營模式來源於美國知識競猜應用HQ Trivia，這款去年8月份才上線的APP只用了幾個月便登上iOS平臺最佳應用寶座。幾乎是在HQ Trivia在美國獲得成功的同時，這種模式就被“借鑑”回了國內，承擔起直播平臺新增長的任務。有數據顯示，隨著國家對直播行業管控的日益嚴格和短視頻行業的持續衝擊，在線直播行業在經歷了2016年超過60%的爆發式增長後逐漸回落。隨著直播行業洗牌的加速，網紅IP和垂直內容逐漸成為各個平臺的突破口，增加用戶粘性和提升用戶存活率也逐漸成為平臺運營的主要方向。而直播答題的低門檻、高用戶粘度正是符合平臺增長的基本需求，此外資本的輔助更是讓答題成為具有超高回報率的優質項目。
另據數據顯示，僅花椒直播旗下的“百萬贏家”截至1月11日就舉辦了51場直播，日新增用戶數達百萬，累計獎金池達2235萬，總共有近250萬人次獲獎了獎金，此外“芝士超人”和“百萬英雄”每場答題的在線人數也高達300萬左右，由此不僅能看出直播答題的火爆程度，更能看出答題對直播平臺在流量上的幫助。
坦率的說直播答題在建立的模型上可分為答題和資本兩部分，二者缺一不可。並無新意的答題運營模式正式由於資本的介入才顯得格外誘人；而火爆答題的背後更是類似滴滴快的似的持續資本輸入。資本的輸入主要體現在兩個方面，燒錢和廣告營銷。
燒錢如果理解成流量採購就會更好理解。直播平臺通過成熟的答題模式，僱傭人氣明星做主持人，再付以每場三十萬到一百萬不等的高額獎金資本來持續的刺激用戶參與直播。這種看似無度的投入但實則正在以低成本獲取流量和用戶。假設一場獎金為30萬現金的答題獲得60萬用戶的關注，實際的人均成本僅為5毛；此外平臺會通過題目難易程度來控制分享獎金的人數，最終分享獎金的用戶很大程度上都會轉變為平臺的優質用戶，怎麼算這都是一筆好買賣。並且從2017年下半年開始隨著行業洗牌的加速使得平臺更加迫切的需要囤積用戶，而粘性更高的答題模式剛好符合平臺這一需求。
在盈利模式上直播答題仍然採用的是較為傳統的互聯網廣告模式。自從映客旗下的“芝士超人”成功接到來自趣店的一億元廣告成為直播答題的第一單廣告後，已經有美團、百度、榮耀、知乎等多家企業開始通過直播答題方式進行互聯網營銷，僅1月16日一天4個平臺全天的31場直播答題就有10場是廣告專場。廣告金主的出現無疑緩解了平臺燒錢的壓力，但隨著廣告的增多對用戶也產生不可逆的的損害。金主投入廣告後可以獲得專場答題、定製問題以及主持人口播等展現方式，當然隨著廣告量的提升後平臺更需要通過增加答題場次進行調節。
那麼直播答題的幣還能撒多久，到底是不是曇花一現？不少業內人士對此都不樂觀。判斷一個穩定的互聯網產品更為重要的因素是能否為用戶提供長期有效的使用價值，而直播答題所畫出的用戶模型卻難以支撐其長期投入。假設隨著用戶的湧入，答題分錢逐漸減少，勢必會造成用戶的大量流失，而用戶量的下降直接導致廣告金主因為無法收回成本退出，最終將會導致產品的陷落。而和“一站到底”“開心辭典”不同的是，承載它們的電視媒體在社會中一直扮演的是強勢媒介，是將內容直接推向用戶的行為，無論常規內容還是營銷廣告都要比網絡媒體更為直接。
所以說直播答題現階段雖然產品可以通過廣告的方式變現，但要想持續卻非常困難。未來直播答題一定會作為直播的一個創意欄目，作為直播內容的補全，但它絕不構成獨立的商業模式。
那麼用戶參與直播答題除了獎金還有其他動力嗎？或許有人參與答題的初衷是能在贏得獎金的基礎上學習百科知識，但實際上通過這種10秒答題的節目要想獲得知識可能有些難為自己，如果要學習百科知識一本《大不列顛百科全書》可能對你的幫助更大。刨除想獲取知識的人更多的朋友參與進來可能只是為尋找參與感，一種檢驗自己認知程度的滿足感，這種感覺更像是我們坐在電視機前和參賽嘉賓一起答題的心態。此外還有用戶有朋友圈、微博等社交媒體的傳播需求，但無論是獎金需求還是參與感需求再或是傳播需求這些都不構成持續需求，所以直播答題無法持久也就可以理解了。
1月12日“衝頂大會”加入了全新玩法，親友團模式和好友對戰模式。這看似積極的改變在郭老屍看來則是直播答題從單一問答模式向社交化發展邁出的一步。平臺的思路非常清晰，一方面先將快錢儘快裝進兜裡另一方面通過不斷變化儘可能將答題模式多延續一段時間，至於未來的困難和問題相信平臺組織者一定是心知肚明的。
插圖來自《貧民窟的百萬富翁》劇照
綜上所述，我們能看出直播答題再火爆也無非就是一門生意，新鮮的玩法搭配恰當的營銷手段讓它更多是看起來美好。隨著直播答題風口半場的臨近，用戶的新鮮感逐漸降低，金主的撒幣力度自然會逐漸下降。平臺通過這輪清洗能剩下多少所謂的優質用戶，這更考驗的是平臺的內容和資源的整合能力。未來隨著用戶趨於理性，常規直播平臺和答題平臺整合將進入倒計時。當整個直播答題風口過去，再回看到底誰才是最大的獲益方，我相信那些引領風口又具有優秀整合能力的平臺將成為競爭的勝者，而那些跟風倉促應對的平臺到最後只能是人財兩空。至於用戶，也只能說是醬油依舊了。
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