“只要全部回答对12道题就能分享100万元现金。”
2018新年伊始，“撒币”令人猝不及防的占领了互联网话题。从王思聪的“冲顶大会”到映客的“芝士超人”，再到今日头条旗下西瓜视频的“百万英雄”，更有花椒、网易薄荷等多个直播平台的跟进，一时间直播答题成为了互联网最为火爆的事情。而为了推广直播答题的商业模式，平台更是拿出了上百万奖金吸引了大量用户，一夜间曾火爆电视银幕的“开心辞典”、经久不衰的“一站到底”等知识问答栏目就被搬上了互联网。但和电视节目不同的是，互联网平台上的直播答题独具恐怖的病毒传播效应和多样化的社交方式，而在传播和社交的背后更是有不可告人的商业逻辑。
插图来自《贫民窟的百万富翁》剧照
“2018年第一周总结：王思聪撒币，张一鸣撒币，周鸿祎撒币，奉佑生撒币。”1月8日王思聪一条看似莫名其妙的朋友圈正式拉开了直播答题的序幕。虽然映客奉佑生后来强调映客旗下的“芝士超人”是在平安夜上线，暗示“芝士超人”率先上线，但不能否认的正是王思聪带领了直播答题这个风口，而且这位泛娱乐圈小王子同样也曾在互联网圈引领过上一轮的直播风口。
和直播大佬们疯狂撒币相辅相成的是用户玩的不亦乐乎，几大平台的复活卡的邀请码刷遍朋友圈；而直播答题中的百科知识更是成为了网友茶余饭后的谈资。但在被问到平台大佬为什么会花重金让网友回答问题时，却被不少不明真相的网友认为“他们人傻钱多”，他们真的是人傻钱多吗？
直播答题的运营模式来源于美国知识竞猜应用HQ Trivia，这款去年8月份才上线的APP只用了几个月便登上iOS平台最佳应用宝座。几乎是在HQ Trivia在美国获得成功的同时，这种模式就被“借鉴”回了国内，承担起直播平台新增长的任务。有数据显示，随着国家对直播行业管控的日益严格和短视频行业的持续冲击，在线直播行业在经历了2016年超过60%的爆发式增长后逐渐回落。随着直播行业洗牌的加速，网红IP和垂直内容逐渐成为各个平台的突破口，增加用户粘性和提升用户存活率也逐渐成为平台运营的主要方向。而直播答题的低门槛、高用户粘度正是符合平台增长的基本需求，此外资本的辅助更是让答题成为具有超高回报率的优质项目。
另据数据显示，仅花椒直播旗下的“百万赢家”截至1月11日就举办了51场直播，日新增用户数达百万，累计奖金池达2235万，总共有近250万人次获奖了奖金，此外“芝士超人”和“百万英雄”每场答题的在线人数也高达300万左右，由此不仅能看出直播答题的火爆程度，更能看出答题对直播平台在流量上的帮助。
坦率的说直播答题在建立的模型上可分为答题和资本两部分，二者缺一不可。并无新意的答题运营模式正式由于资本的介入才显得格外诱人；而火爆答题的背后更是类似滴滴快的似的持续资本输入。资本的输入主要体现在两个方面，烧钱和广告营销。
烧钱如果理解成流量采购就会更好理解。直播平台通过成熟的答题模式，雇佣人气明星做主持人，再付以每场三十万到一百万不等的高额奖金资本来持续的刺激用户参与直播。这种看似无度的投入但实则正在以低成本获取流量和用户。假设一场奖金为30万现金的答题获得60万用户的关注，实际的人均成本仅为5毛；此外平台会通过题目难易程度来控制分享奖金的人数，最终分享奖金的用户很大程度上都会转变为平台的优质用户，怎么算这都是一笔好买卖。并且从2017年下半年开始随着行业洗牌的加速使得平台更加迫切的需要囤积用户，而粘性更高的答题模式刚好符合平台这一需求。
在盈利模式上直播答题仍然采用的是较为传统的互联网广告模式。自从映客旗下的“芝士超人”成功接到来自趣店的一亿元广告成为直播答题的第一单广告后，已经有美团、百度、荣耀、知乎等多家企业开始通过直播答题方式进行互联网营销，仅1月16日一天4个平台全天的31场直播答题就有10场是广告专场。广告金主的出现无疑缓解了平台烧钱的压力，但随着广告的增多对用户也产生不可逆的的损害。金主投入广告后可以获得专场答题、定制问题以及主持人口播等展现方式，当然随着广告量的提升后平台更需要通过增加答题场次进行调节。
那么直播答题的币还能撒多久，到底是不是昙花一现？不少业内人士对此都不乐观。判断一个稳定的互联网产品更为重要的因素是能否为用户提供长期有效的使用价值，而直播答题所画出的用户模型却难以支撑其长期投入。假设随着用户的涌入，答题分钱逐渐减少，势必会造成用户的大量流失，而用户量的下降直接导致广告金主因为无法收回成本退出，最终将会导致产品的陷落。而和“一站到底”“开心辞典”不同的是，承载它们的电视媒体在社会中一直扮演的是强势媒介，是将内容直接推向用户的行为，无论常规内容还是营销广告都要比网络媒体更为直接。
所以说直播答题现阶段虽然产品可以通过广告的方式变现，但要想持续却非常困难。未来直播答题一定会作为直播的一个创意栏目，作为直播内容的补全，但它绝不构成独立的商业模式。
那么用户参与直播答题除了奖金还有其他动力吗？或许有人参与答题的初衷是能在赢得奖金的基础上学习百科知识，但实际上通过这种10秒答题的节目要想获得知识可能有些难为自己，如果要学习百科知识一本《大不列颠百科全书》可能对你的帮助更大。刨除想获取知识的人更多的朋友参与进来可能只是为寻找参与感，一种检验自己认知程度的满足感，这种感觉更像是我们坐在电视机前和参赛嘉宾一起答题的心态。此外还有用户有朋友圈、微博等社交媒体的传播需求，但无论是奖金需求还是参与感需求再或是传播需求这些都不构成持续需求，所以直播答题无法持久也就可以理解了。
1月12日“冲顶大会”加入了全新玩法，亲友团模式和好友对战模式。这看似积极的改变在郭老尸看来则是直播答题从单一问答模式向社交化发展迈出的一步。平台的思路非常清晰，一方面先将快钱尽快装进兜里另一方面通过不断变化尽可能将答题模式多延续一段时间，至于未来的困难和问题相信平台组织者一定是心知肚明的。
插图来自《贫民窟的百万富翁》剧照
综上所述，我们能看出直播答题再火爆也无非就是一门生意，新鲜的玩法搭配恰当的营销手段让它更多是看起来美好。随着直播答题风口半场的临近，用户的新鲜感逐渐降低，金主的撒币力度自然会逐渐下降。平台通过这轮清洗能剩下多少所谓的优质用户，这更考验的是平台的内容和资源的整合能力。未来随着用户趋于理性，常规直播平台和答题平台整合将进入倒计时。当整个直播答题风口过去，再回看到底谁才是最大的获益方，我相信那些引领风口又具有优秀整合能力的平台将成为竞争的胜者，而那些跟风仓促应对的平台到最后只能是人财两空。至于用户，也只能说是酱油依旧了。
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