商業環境的快速變化給不少品牌帶來種種挑戰，而在這其中，傳統品牌、“老字號”面對的問題則愈發突出。一方面是傳承至今的品牌文化與堅守，另一方面是新時代的消費習慣與科技挑戰，如何將傳統文化與現代科技、文化相結合，傳承品牌精神的同時吸引新時代消費者，成為不少“老字號”面臨的一大課題。
文化傳承與煥新，
傳統品牌在行動
將傳統文化與現代表達相結合，無非兩條路徑，一是深挖傳統技藝的文化深度，二是貼近現代的溝通語境與創意技術。
珠寶品牌梵克雅寶
今年年初，珠寶品牌梵克雅寶在京開展，展出從1910年至今的400餘件珠寶藏品，借藝術文化的感染力向觀展者傳遞品牌歷史與蘊藏在產品中的故事與技藝；幾乎同時，中國品牌李寧借“國潮復興”東風走上紐約時裝週，設計中碩大的“中國李寧”字樣透露出強烈的文化自信並迅速圈粉，“時裝週同款”被賣斷貨，甚至出現仿品。
中國品牌李寧
除了深挖品牌文化，傳統品牌在貼近現代的溝通和創意技術上進行了頗多嘗試。去年，高端威士忌品牌The Macallan推出MR（混合現實） APP，消費者帶上頭戴式顯示器便可身臨其境的感受威士忌產地的歷史風貌。而在今年呈現刷屏之勢的“戲精文物大會”，則藉著短視頻風潮為國家博物館圈粉36萬。
高端威士忌品牌The Macallan
眾多品牌的實踐為我們示範了基於品牌文化底蘊展開營銷傳播的多樣化思路，但值得關注的是，品牌文化內涵的打造是一套系統工程，需將諸多招式進行有效整合，形成最適合自身品牌文化資產的組合技。
品牌文化IP正當紅，
水井坊打出一套組合拳
白酒是中國傳統文化的代表之一，也是傳統品牌聚集的行業，目前，消費者對白酒總有一些刻板老化的印象。把持“中國文化名片”之一的白酒品牌應如何擺脫固有印象，將品牌的深厚積澱，與數字營銷時代多元化的營銷策略相結合，為傳統文化內核做出現代化表達？
近兩年來，擁有600年傳承的高端白酒品牌水井坊，持續進行品牌文化IP打造，贏得業界關注。2017年9月起，水井坊先後佔領地標性建築北京“太廟”、廣州“小蠻腰”，獨家冠名央視《國家寶藏》IP，成立業內首支關於非遺“活”化的公益基金，並落地首個扶持成都大漆的非遺項目……這一系列巧妙的操作有效詮釋了品牌文化內核、助力營銷溝通，不僅為行業同仁所樂道，甚至被央視授予“CCTV中國白酒文化傳承品牌”稱號，得到官方背書。
2018年9月12日，水井坊再次綁定文化地標太廟舉辦“傳世盛典”，現場展示古老的“秋釀”習俗，集“水井坊酒傳統釀造技藝”“漆線雕技藝”“成都漆藝”三大非遺技藝於一臺，並舉行水井坊第九代傳承人的拜師傳承儀式，生動演繹品牌“600年傳承的酒坊、技藝、匠心”三大核心內涵。這場盛典一方面繼續高舉文化大旗，另一方面亦嘗試將品牌活動IP化，形成更強大的品牌影響力。
水井坊打造傳世盛典品牌IP
傳世盛典之上，水井坊以超高端產品彰顯品牌傳承與積澱。其推出的“博物館壹號”以“非遺產地+非遺工藝+非遺班組”的組合，將國寶級產品呈現於世人面前，其中蘊含的歷史積澱與古老的太廟相得益彰，更加凸顯出水井坊品牌的文化底蘊，傳達出品牌的高端定位。
水井坊非遺班組
在活動現場，演繹白酒的“秋釀”傳統，展示“漆線雕技藝”“成都漆藝”兩大非遺技藝，並通過水井坊第九代傳承人的拜師傳承儀式表達水井坊“傳世”之信念。傳統技藝的現代化展示與傳承，在為傳統技藝賦予全新生命活力、推動國潮復興的同時，也更加有效提升了品牌的文化價值與美學價值。
兩大非遺技藝齊聚“博物館壹號”
值得一提的是，水井坊在古老的太廟中設置了大量現代科技裝置，通過聲光電技術的綜合應用，賦予太廟全新的活力，大大提升現場的體驗感受，也展示出品牌與時俱進，融入現代科技環境，以最新技術加持經典文化的姿態。
技術加持讓古老的太廟重現活力
會場之外，水井坊博物館亦在白露節氣期間舉辦秋釀體驗周活動，與北京的“傳世盛典”雙城聯動，遙相呼應，號召消費者走進水井坊博物館，以多種體驗方式體驗中國白酒文化的起源與技藝。同時，水井坊在北京、上海、蘇州等6大城市的地標建築物上投放戶外廣告，為六百年傳承的品牌文化與技藝披上現代化傳播的外衣，以恢弘的氣勢吸引大眾眼球，助力傳統品牌現代化表達。
傳世盛典6城地標建築廣告投放
四招
助力品牌文化資產轉化為營銷動能
回顧水井坊“傳世盛典”IP的打造，既有“正統中國文化牌”，也實踐著數字時代所主張的線上線下融合。品牌用線上事件營銷與IP熱點彙集流量，不斷打破“傳統”與“前沿”之間的界限，傳達出中國文化元素在現代商業生活中的新升級。水井坊方面表示，將會持續對“傳世盛典”這一IP進行系列化運作。
不難看出，水井坊手握“雙遺產”，在將品牌與傳統文化進行深度結合的過程中，探尋出了一條與傳統文化和諧共生、共創共贏的發展之路。目前，這一策略已為其帶來商業上的成功，數據顯示，2017年水井坊營收突破20億，同比增長74.13%，淨利同比增長49.24%，紛紛創下歷史最好成績。
那麼，同樣希望以品牌文化內涵提升品牌價值，擴大傳播影響力，甚至建立品牌文化IP的品牌，應該從哪些角度入手？
從迴歸傳統的視角看，大部分品牌可選擇“深挖品牌歷史，呈現國寶級產品/技藝”，將百年傳承的文化資產呈現在世人面前。同時，承載著一代人共同記憶的傳統品牌，特別適合打出復古牌，“以民族記憶承載品牌傳統與文化”，讓消費者重新認識品牌的經典之美。
而在貼近現代的打法裡， “以現代科技助力品牌文化傳承”是不可迴避的創新路徑。另外，品牌也應嘗試融入現代化的傳播語境，“用最潮的語言講述古老的故事”，將悠久的品牌歷史，用年輕人樂於接受的形式表達出來。
組合運用多種營銷手段，水井坊打造“傳世盛典”IP的策略正在幫助其繼續將品牌與傳統文化進行深度綁定，贏得關注、建立口碑。而對於我國為數眾多的傳統品牌來說，這一思路也將有助於品牌將雄厚的品牌文化資產轉化為營銷動能，扭轉消費者的刻板印象，實現品牌文化的傳承與創新。
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