隨著處方藥外流，眾多處方藥企業開始佈局零售渠道。但如何針對處方藥實施有效持續動銷，成了橫亙在零售藥房面前的一道難題。
究竟是應該延續原有的藥店OTC的營銷模式？還是移植醫院的學術策略呢？
中康CMH最新數據顯示，處方藥在零售藥店的2018-2022的年複合增長率（CAGR）達到10.3%，高於整體市場8.7%的年複合增長率。其中，RX化學藥（含生物藥）增速較快，抗腫瘤藥、心腦血管類表現好。
眾多處方藥在國家各項政策的影響下，紛紛佈局零售藥店渠道，但如何持續高效動銷是目前零售藥店亟需解決的問題。
究竟是要把醫院專業的學術研究模式搬到藥店來？還是用成熟的OTC模式套用其中？顯然都需要現實的驗證，至少目前無法有效判斷哪種方式更適合於處方藥動銷，或者兩者皆不適宜。
因此，第一藥店管理學院專家提出，以品類為基礎，定製動銷模式，來研究這個難題，找到合適的解決方案，並高效複製，助力處方藥市場在終端的擴展。
品類動銷研究，勢在必行
通過對零售藥店消費者購藥行為與需求分析可以發現，消費者的特徵在趨向年輕化的同時也趨向老齡化，消費者的學歷和收入亦是逐步走高。消費者的關注點已從過往的藥品療效認知向藥店服務的專業性、藥品性價比、會員服務及促銷等方面傾斜。
依循此道，當下的消費者不再僅僅只關注單一產品，而是更多的關注某一品類的產品。大而化之統一的營銷手段顯然不適用於所有品類，針對於零售終端的品類動銷研究已是迫在眉睫。
百洋同航項目探索處方藥品類研究
在此背景之下，中康資訊第一藥店管理學院聯合百洋醫藥共同推出“百洋同航”慢病處方藥專業動銷研究的項目。歷經一年多的努力與實踐，與怡康藥品、心連心等多家品牌連鎖聯合推出了零售藥店肝病、糖尿病、消化性潰瘍三個品類的處方藥動銷方案，以專業培訓和門店POSM服務為對象，研究並輸出慢病標準的運營模式，為零售藥店搶佔處方藥外流市場奠定紮實的基礎。
通過大量的工作，提出了相應的方法論，主要包括
3個步驟：發現難點、探討模式、輸出結果。
1
發現難點
通過樣本普查與重點區域抽樣調研相結合的方式，採用線上問卷調研、線下實地走訪、電話訪談等多種形式進行特定品類的調研，分別調研藥店人在肝病、糖尿病及消化性潰瘍三個品類中現有的服務難點、誤區、銷售障礙及有效測試一線店員的知識盲點與薄弱點。
2
探討模式
驗證處方藥的動銷不同於與OTC及快消品，需要店員更加專業，通過項目持續研究與實踐，提出根據品類特徵與受教人群，輸出POSM認知標準和教育標準，其後設置一系列干預和跟蹤手段，不斷強化藥店人認識和行為，通過設置空白組和對照組，反覆進行驗證優化標準，最後輸出專屬慢病處方藥特定品類的專業動銷步驟，更好的指導店員去服務消費者，為零售藥店在處方藥專業品類動銷上提供更多幫助！
標準化培訓
標準化POSM輸出
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結果輸出
經過門店落地、反覆驗證、不斷優化的過程，項目組初步得出總結針對肝病、糖尿病類用藥的品類動銷影響因素。對於店員反覆單一地培訓疾病知識、用藥知識，店員的掌握程度遠不如從消費者角度出發的場景化構建。
通過構建服務場景的培訓更能有效將店員的專業力轉化為服務力。店員可由此建立從識別患者，挖掘患者需求、專業服務滿足患者需求、後期跟蹤服務四個基本過程及標準話術。與此同時需要一系列適用於處方藥的POSM手段相配合，刺激店員和消費者感觀，營造專業服務的場景。
目前行業內不少製藥企業和零售企業已經開始著手品類研究，但研究的過程絕非一蹴而就，需要多方力量的協同，“百洋同航“只是品類研究的開始，需要更多志同道合的企業參與進來，因此我們也在此呼籲更多的製藥企業與零售企業一起共商攜手，從品類動銷出發，為更好滿足消費者需求，創造行業價值助力！
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