随着处方药外流，众多处方药企业开始布局零售渠道。但如何针对处方药实施有效持续动销，成了横亘在零售药房面前的一道难题。
究竟是应该延续原有的药店OTC的营销模式？还是移植医院的学术策略呢？
中康CMH最新数据显示，处方药在零售药店的2018-2022的年复合增长率（CAGR）达到10.3%，高于整体市场8.7%的年复合增长率。其中，RX化学药（含生物药）增速较快，抗肿瘤药、心脑血管类表现好。
众多处方药在国家各项政策的影响下，纷纷布局零售药店渠道，但如何持续高效动销是目前零售药店亟需解决的问题。
究竟是要把医院专业的学术研究模式搬到药店来？还是用成熟的OTC模式套用其中？显然都需要现实的验证，至少目前无法有效判断哪种方式更适合于处方药动销，或者两者皆不适宜。
因此，第一药店管理学院专家提出，以品类为基础，定制动销模式，来研究这个难题，找到合适的解决方案，并高效复制，助力处方药市场在终端的扩展。
品类动销研究，势在必行
通过对零售药店消费者购药行为与需求分析可以发现，消费者的特征在趋向年轻化的同时也趋向老龄化，消费者的学历和收入亦是逐步走高。消费者的关注点已从过往的药品疗效认知向药店服务的专业性、药品性价比、会员服务及促销等方面倾斜。
依循此道，当下的消费者不再仅仅只关注单一产品，而是更多的关注某一品类的产品。大而化之统一的营销手段显然不适用于所有品类，针对于零售终端的品类动销研究已是迫在眉睫。
百洋同航项目探索处方药品类研究
在此背景之下，中康资讯第一药店管理学院联合百洋医药共同推出“百洋同航”慢病处方药专业动销研究的项目。历经一年多的努力与实践，与怡康药品、心连心等多家品牌连锁联合推出了零售药店肝病、糖尿病、消化性溃疡三个品类的处方药动销方案，以专业培训和门店POSM服务为对象，研究并输出慢病标准的运营模式，为零售药店抢占处方药外流市场奠定扎实的基础。
通过大量的工作，提出了相应的方法论，主要包括
3个步骤：发现难点、探讨模式、输出结果。
1
发现难点
通过样本普查与重点区域抽样调研相结合的方式，采用线上问卷调研、线下实地走访、电话访谈等多种形式进行特定品类的调研，分别调研药店人在肝病、糖尿病及消化性溃疡三个品类中现有的服务难点、误区、销售障碍及有效测试一线店员的知识盲点与薄弱点。
2
探讨模式
验证处方药的动销不同于与OTC及快消品，需要店员更加专业，通过项目持续研究与实践，提出根据品类特征与受教人群，输出POSM认知标准和教育标准，其后设置一系列干预和跟踪手段，不断强化药店人认识和行为，通过设置空白组和对照组，反复进行验证优化标准，最后输出专属慢病处方药特定品类的专业动销步骤，更好的指导店员去服务消费者，为零售药店在处方药专业品类动销上提供更多帮助！
标准化培训
标准化POSM输出
3
结果输出
经过门店落地、反复验证、不断优化的过程，项目组初步得出总结针对肝病、糖尿病类用药的品类动销影响因素。对于店员反复单一地培训疾病知识、用药知识，店员的掌握程度远不如从消费者角度出发的场景化构建。
通过构建服务场景的培训更能有效将店员的专业力转化为服务力。店员可由此建立从识别患者，挖掘患者需求、专业服务满足患者需求、后期跟踪服务四个基本过程及标准话术。与此同时需要一系列适用于处方药的POSM手段相配合，刺激店员和消费者感观，营造专业服务的场景。
目前行业内不少制药企业和零售企业已经开始着手品类研究，但研究的过程绝非一蹴而就，需要多方力量的协同，“百洋同航“只是品类研究的开始，需要更多志同道合的企业参与进来，因此我们也在此呼吁更多的制药企业与零售企业一起共商携手，从品类动销出发，为更好满足消费者需求，创造行业价值助力！
财智说
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