據國外媒體報道，《連線》（Wired）七月刊登了杜克大學行為經濟學家丹•艾瑞里（Dan Ariely）的文章《在線公司如何讓我們共享更多，消費更多》。文章中艾瑞里用行為經濟學理論分別對亞馬遜、Netflix、Groupon、Zynga、Facebook和蘋果的網絡營銷做了分析。艾瑞里認為，雖然是網絡營銷，但營銷的本質千百年來都未改變，就是利用人類的弱點，獲取最大利益。最後，艾瑞里還用行為經濟學理論對人們網上的強迫行為做了分析。
全文概要如下：
用戶不是傻瓜，但卻可以被愚弄。幾千年來，最好的銷售人員已經知道如何利用人類心靈脆弱的一面。在行為經濟學的新興領域，對於大眾易受精心設計的推銷影響的弱點，我們都可以給出準確的名稱定義。利用心理學的洞察力，行為經濟學家已經可以解釋為什麼消費者會更多的買售價0.99美元的東西，而不是1美元的東西（左數效應）。為什麼消費者熱衷於辦理健身會員資格，卻從不去使用（樂觀偏見）。為什麼消費者很少會退回購買的商品（購後合理化）。網絡巨頭們，從亞馬遜到Zynga，都在使用類似的伎倆讓消費者不停地訪問的網站，玩它們開發的遊戲，購買它們的商品。實際上，這就是它們能成為大公司的首要原因。以下將詳細闡述它們是如何“玩弄”消費者的，以及在某些情況下，我們是如何以“玩弄”自己收場的。
亞馬遜
消除小摩擦可以從根本上改變一個人的決定。關於這個判斷的最好例證來自於埃裡克•約翰遜（Eric Johnson）和丹•古德斯滕（Dan Goldstein）的研究。在這項有關於器官捐獻的研究中，兩人提供了兩種選項：一種是人們可以選擇死後捐獻器官，默認是不捐獻；另一種是默認死後捐獻器官，但人們可以很方便的退出。調查發現：前者的器官捐獻率在40%，而後者高達80%。這就是默認的巨大力量：人們在做事情時總有一個明顯的傾向，選擇阻力最小的方法。
對於很多人來說，亞馬遜網站的功能都是默認的，因為它已經存儲了我們的信用卡和地址信息。如果我們問人們，在其他網站重新輸入這些信息會花去他們多少時間，得到的答案多半是“不會很多”。大多數人都不會把時間看得很重要，但就在決定購物且不會考慮過多的幾秒鐘內，輸入這些信息的障礙看起來令人生畏，所以我們還是默認選了亞馬遜。
亞馬遜還為運費問題創造出了兩個智能解決方案。對於網上購物來說，這一直是最大的心理障礙。首先就是它的免運費政策，只要商品價值超過25美元，亞馬遜就免費送貨。隨著消費者添加額外的書或CD以避免運費時，原本只賣出一件商品的亞馬遜變成了賣出兩件商品。
更有趣的機制是亞馬遜高級會員（Amazon Prime）。只要每年交上79美元的初始費用，就可以享受美國境內兩天內免費送貨的優惠。我懷疑這項服務讓消費者更多的消費，原因有三個。首先，一旦知道一家商店可以免費送貨，消費者就不大會去另外的地方購買。其次，一旦上了亞馬遜，運費就不再是心理障礙，所以衝動性消費就不大能受到抑制。最後，我們都是提前付款，這就成了已支付成本。所以為了讓交易更加划算，我們會在網站上購買更多的商品以分攤投資。
Netflix
Netflix建立了一門價值數十億美元的生意，它只是基於一個很簡單的道理：人們對逾期附加費很反感。在傳統的音像租賃店，顧客一直在做兩種選擇：要麼多交費用；要麼退回已經超期，但還沒看過的電影。除去可以不付逾期附加費，Netflix還提供了詳細的電影選擇，每位用戶都可以建立一個個性化的“隊列清單”。Netflix似乎是創建了一個智能系統，使得用戶可以看到他們想看的電影。
但實際上，Netflix用戶看過的電影要比他們預期的少得多。這對Netflix不壞，它節約了郵費，增加了利潤。為什麼呢？原因之一就在於Netflix迫使用戶主要以未來想看什麼電影為依據，但用戶在預測未來喜好這方面卻十分差勁。
丹尼爾•裡德和兩位合作者為此就寫出過一篇漂亮的論文。論文展示了人們原則上想做的事和馬上想做的事之間存在差異。他們要求受訪者從一份電影清單中選擇，裡面既有高雅的影片（《辛德勒名單》）也有低俗的影片（《我的表兄維尼》）。如果在幾天後問他們想看什麼影片，大多數人選了高雅影片。但要是立即就問他們想看什麼影片，大多數人選了低俗影片。原則上，我們都想看嚴肅的影片，比如說法國電影，但今晚不行！因此我們的電影“隊列清單”變得雄心勃勃，充斥著曲高和寡類型的電影，而不是我們自己想看的。
現在Netflix提供了在線觀看服務。雖然網上流媒體的興起，我們已經不侷限於看自己想看的電影。相反，我們感覺自己付了錢，可以在任何時間看任何電影，即使我們根本看不了那麼多。
Groupon
在我看來，Groupon等團購網站掀起的最大革命不是提供大幅度的折扣，而是使它們的用戶沒有了以往優惠券使用者的那種尷尬。如果對Groupon用戶發起調查，問他們從報紙上剪裁優惠券這種做法怎麼看，我想大多數都會嗤之以鼻。
實際上，優惠券使用者的汙名真實存在且非常廣泛。《消費者研究》（Journal of Consumer Research）上最近刊載的一篇文章就發現，人們總是將使用優惠券的人描述成貧窮的、小氣的，甚至是優惠券使用者自己也這麼想。隨著Groupon的興起，人們開始接受使用優惠券，社會對此的認知度大為改觀。
涉及到更改人們行為習慣時，群體行為的認知是一股強大的推動力。加州大學洛杉磯分校的諾亞•戈爾茨坦（Noah Goldstein）幾年前曾經進行過一項研究：如何鼓勵賓館客人重複使用毛巾。在一項實驗中，在測試的房間內放置了兩種不同的標語牌。第一種是單純的生態呼籲，稱重複使用毛巾有利於環保，結果是有35%的客人照做了。第二塊標語增加了社會線索：“幾乎有75%的客人都參與到這項活動中來，通過重複使用他們的毛巾盡一份力。”結果有44%的客人照做。
Groupon的時間限制是它的另一項秘密武器。消費者只有一天的時間決定是否購買優惠券以享受折扣。通常，就算我們當時不買，也不能保證以後也不會買，我們可以隨時改變主意將東西買回來。但有了Groupon後，我們的選擇變得十分清晰。這不僅僅是現在不買的問題，還在於現在不買以後也買不到了。遵照這種選擇，許多消費者都會考慮不買的話他們會有多麼後悔。因為人們都不喜歡後悔，所以會更多地傾向於購買。
Zynga
兩年前，我和別人合作寫了一篇人們如何衡量商品價值的論文。我和同事要求參與者製作手工摺紙動物，然後讓他們對自己以及別人的作品進行出價，幾乎所有的出價都偏高。我們還發現，人們對自己作品的出價高的不合理，而且這個出價和他們完成作品的時間成正比。我們把這戲稱為“宜家效應”：哪怕用戶花費數小時組裝好的宜家書架晃晃悠悠，他也會認為它十分完美。
這是對Zynga旗下FarmVille等社交遊戲能取得成功的最基本解釋。一旦人們開始建立農場，他們就會對其進行投資，因而它的價值也水漲船高。越是複雜、越是困難、越是耗時，我們就會越喜愛自己的創造物，也就對相關遊戲越發感興趣。
社會因素又增加了另一種強迫行為。這些遊戲中的很多行為都和互惠性有關：別人給予你有用的東西，也期望你能有所回報。經濟學家已經認識到，互惠性擁有非常強大的力量。尤其是恩斯特•費爾（Ernst Fehr）做了很多開創性的工作，他將其稱之為“信任遊戲”。在這個遊戲中，一名玩家被要求做出選擇：收下10美元或是將40美元交給第二個玩家。如果第一個玩家選擇後者，那第二個玩家也會被要求做出選擇：是將收到的錢全部留下，或是和第一個玩家對半平分。
按照常理，第二個玩家應該選擇將錢全部留下，如果這樣的話，那第一個玩家在一開始也應該收下10美元。但當真正的人參與這個遊戲時，他們的信任和互惠要遠遠大於預測中的常理。別人對我好，我就要有所回報，在FarmVille中就變成了花更多的時間玩遊戲。
我不痴迷Facebook，雖然我也有一個賬號。但是我的800名學生幾乎都痴迷於這個網站，他們甚至會在上課期間登錄Facebook。有些人告訴我，為了不使自己分心，在考試周之前，他們會登陸Facebook，然後將電腦交給朋友並要求朋友改變Facebook登陸密碼，等到考試結束，再把更改後的秘密告訴他們。作為一個企業，Facebook在發展中不斷開發新功能，這些新功能不斷地挑戰我們自我控制的極限，讓我們不停地登陸Facebook。
大多數Facebook天用戶都在圍繞著“塗鴉牆”打轉：這是一片用戶創立的公共區域，但其他用戶也可以添加。在Facebook的宇宙中，任何人都是“朋友”，用戶會感受到一種特別的強制力，讓他們在塗鴉牆上發帖，回覆別人對所發貼子的回應，並進行交流。
我們希望自己的塗鴉牆可以反映自我。這與我們擁有的個人物品相類似，是反映我們人格的窗口。心理學家山姆•戈斯林（Sam Gosling）就研究得出，從個人物品中獲得的信息比花時間和物品主人相處得到的信息要多得多。塗鴉牆的功能基本相同，是一扇展現自我的窗口。用戶想展示的是一個介於真實和夢想中的自我，這也成為了用戶不斷關注和更新塗鴉牆的持續動力。
但也許Facebook最容易上癮的特點是，它能以相對廉價的方式提升自己的地位。當年Facebook上線禮品服務的時候，人們就質疑，有誰會花1美元購買虛擬禮物給朋友。但在這項服務推出的前十個月，就有2400萬份服務被髮送。為什麼？因為自己的慷慨和收到別人的禮物，我們可以獲得巨大的社會資本。1美元的社會地位，真是便宜。
蘋果
如果你是一個蘋果客戶，你會注意到在iTunes和應用商店購物會遇到這種情況：要過幾小時甚至幾天後，購買憑證才會發到郵箱。造成這種局面的原因可能是蘋果為了減少交換費，在批量處理信用卡交易。但這也能為蘋果帶來額外的福利：經濟學家認為，延遲減少了支付的痛苦。
想象一下，我擁有一間餐廳，我計算出一道主菜20美元，能吃20口，一口一美元。但要是我規定：允許顧客每吃一口付50美分，沒吃過的不收錢。這個交易聽起來不錯，但這樣吃飯不會有什麼樂趣，所以大多數人寧願按正常定價支付，由於支付和消費同時發生，我們獲得的滿足感相對較少。蘋果應用商店的模式有點像上面說的按吃了幾口付費。但整個交易機制，錢自動從信用卡扣除，購買憑證要稍後才能拿到。這些把支付和消費分離的措施減少了支付的痛苦。
雖然延遲收錢對蘋果有好處，但它在定價上已經犯了錯誤：應用賣得太便宜了。有一種經濟現象稱為錨定，指的是消費者願意出的錢是有限的，或是說框限在第一次給他們的報價之內。一旦價格定了，就很難再被動搖。許多應用的開發耗費了大量時間，但是在應用商店內，這些應用的預期價格不能超過4.99美元，很多都是0.99美元。
蘋果如何避免這種情況呢？對於新人來說，應該不允許向他們開放免費應用。哪怕應用價格低到10美分也好。實行免費的政策太過激進，會減弱人們購買的慾望。
我們是如何玩弄自己的
對於網絡世界的衝動行為來說，我們只能責怪自己。想想電子郵件：過去幾年內，我們總是希望每個人都能無時不刻的查看電子郵件賬戶。對於大多數人來說，這並不是一件好事。商業分析專家肯•羅納（Ken Rona）表示，如果每份電子郵件收費5美分的話，那麼人們寫東西的時候考慮問題將更加周全，最終將極大提高工作效率。但正如其他社會規範一樣，個人很難擺脫電子郵件的束縛。前段時間我就試著只在晚上閱讀電子郵件，但某次到了會場才發現，會議在15分鐘前取消了。
怎麼會走到這一步？我們收到的大部分電子郵件都是沒用的，但自相矛盾的是，一定程度上我們是強迫自己去讀。在一項動物實驗中，著名心理學家B•F•斯金納（B. F. Skinner）和他的同事富斯德（C. B. Ferster）就認為，在改變行為方面，隨機強化（random reinforcement）遠遠要比定期強化（modifying behavior）有效得多。如果鴿子每按100次按鈕就能獲得食物，那它就會一直按下去。但是如果其中有隨機獎勵，比如按50次後或150次後，那麼鴿子就會按得更起勁，哪怕獎勵已經取消。電子郵件也是類似。時不時我們都能接到重要郵件，所以我們看到有新郵件，就要強迫自己去讀，並希望它很重要，但實際上大多數時候都不重要。
另外我們每天娛樂自己的最古老方式，就是日曆。因為它以空白空間顯示了我們還未安排的日程，日曆應用鼓勵我們將將每天用事情排滿。想想看，如果日曆中沒有時間空檔，而是預先被思考、寫作和計劃填滿，那我們和日曆的交互方式將有很大的不同。從此我們也不大會忽略機會成本：每次我們接受一項職責，就意味著我們必須放棄某些事。
有關於日曆的另一個問題就是行為經濟學家蓋爾•扎伯曼（Gal Zauberman）和約翰•林奇（John Lynch）提出的資源充裕感（resource slack）。他們的研究表明，當人對未來的時間和金錢進行預估時，都會過於樂觀。對於時間的不切實際要甚於金錢。很顯然的，我們相信在未來會有更多空閒時間；但是，這種情形卻很少發生，我們也從來沒有從經驗中得到教訓；相反，我們無限制的做出承諾，然後再來承受實現這些諾言的痛苦。由此，日曆被很多不應該做的事情填滿。（柯山）
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