昨天早上我打開蜻蜓FM，看到APP的首頁醒目處有一行字：“9.1傾聽日”。點進去看，發現這原來是蜻蜓官方做的一個活動。蜻蜓官方將9月1日設定為在線音頻行業的一個“固定節日”。
我算是個電臺控，從傳統電臺時代追到移動電臺時代。如果以2011年9月蜻蜓FM推出作為移動音頻時代的起點，經過整整7年，移動音頻領域的創業者們完整經歷了“跑馬圈地—資本進入—同質化爭奪—差異化格局形成”的移動互聯網改造傳統行業的經典過程，這個過程在長視頻、短視頻、直播平臺、O2O等領域我們都同樣見過。
經過慘烈的同質化爭奪階段（主要表現為版權爭奪和頭部內容爭奪）階段，再經過差異化佈局階段（主要表現為平臺調性、趣味、功能的區分和內容生產模式的差異化），移動音頻平臺的整體競爭格局基本定型。下個階段，移動音頻平臺如何發展，從蜻蜓FM這個運營舉動其實可以管窺一二。
頭部帶領行業突圍
為一個行業設定一個固定節日，這事兒幹得最漂亮的是“雙十一”。
2017年的雙十一，僅阿里平臺當天的成交額就達到1682億，相當於全部國民人均在阿里上剁手130元，相當可怕。但如果我告訴你，2009年，阿里搞第一屆雙十一時，全平臺的交易額只有0.5億元，可能多數人都不信。
9年之間，阿里雙十一的交易額就翻了3364倍。實際上，雙十一的瘋狂增長不只因為阿里運營得好，還是因為整個電子商務行業在過去9年裡做大了。2017年，電子商務消費總額佔全國社會零售消費總額比例已超過20%，而在9年前，這一比例還不到1%。
雙十一的成功不只是節日本身運營得成功，更關鍵是通過這個節日營造出一種電商文化，讓國民瞭解並開始習慣使用電子商務消費模式。當多數國民被裹挾進這種文化，一切就水到渠成。過去二十年間，中國電商從業者始終抱著極大的熱情推廣電商文化。
（雙十一被玩成了年度狂歡轟趴）
如果縱向對比，你就會發現，電商在中國的奇蹟式發展固然有時代本身的原因，但電商行業不遺餘力的力推同樣是重要因素。發達國家基礎設施的先天條件遠好於中國，但即使在美國和歐洲，電子商務的實際覆蓋率和對社會消費的影響度都不及中國。
在線音頻行業在當下其實同樣面臨著9年前電商行業的境況。今天回顧歷史，覺得過去十年是電商藍海，電商的成功好像是理所當然。但實際上，在當時，電商處境不比今天的內容行業好多少。2009年時，即使阿里巴巴都還處於虧損狀態，傳統零售巨頭實力還很強大，社會對電商還有無數偏見。
在線音頻行業眼下的特點是，市場格局基本成型，頭部企業佔據了80%以上的市場份額，基本的內容形態和商業模式成型，但問題在於，行業整體滲透率偏低，市場盤子還沒做大。說白了，社會對音頻文化的認知度不高，使用度不高。雖然跟9年前的電商是兩個領域，但問題本質類似。
我看了一下蜻蜓FM的活動，超級會員的權益不僅包括“萬本有聲讀物”，還包括蔣勳、梁宏達、張召忠、張大春等大咖節目在內的主播付費產品，總價不過一百多塊。主辦方的意圖相當明顯，會員費相當白菜價，目的其實就是類似於早年的雙十一，重點是推廣音頻文化，提高大眾的參與度和情感認同。
蜻蜓FM是在線音頻行業目前的頭部領導者，地位類似於當初阿里在電商的地位。對於整個行業來說，當務之急不是行業內繼續互相廝殺，而是提高行業在整個互聯網文娛行業中的權重以及提升大眾對行業的認知度。阿里運營雙十一的案例證明，市場沒有永遠的一成不變，只要有一絲改變的可能，就有新興力量的機會，而拓展行業邊界，帶領行業突圍，這個責任只能由蜻蜓FM這樣的頭部企業來擔當。
為行業拓展了邊界，自己就有機會。這是做大蛋糕的思維，不是零和思維。
拿什麼對抗算法
怎樣拓展商業邊界？正如蜻蜓FM想到的，最好的方式是推廣一種文化。然而，內容行業有其特殊性，音頻行業更特殊。
所謂音頻文化其實本質仍然是符號文化。人每天都接受信息，同時又輸出信息，所有信息只有兩種，符號和圖像。文字是最普遍最主要的符號，圖像則包括真實場景、照片與影像。實際生活中，人們會同時擁有文字思維和視覺思維，但不同的人會有偏重。
文字思維是一維的抽象思維，而視覺思維是二維或三維的形象思維。不管是什麼音頻，是有聲小說、詩歌朗誦還是大V講課，輸出的都是文字，只不過通過聲音的渠道傳輸出來。
相對視頻文化，符號文化先天是抽象的超現實的，一首僅僅20個字的五言古詩，可以有極豐富的內涵和意味，人們甚至會吟誦良久、品味良久。當這首五言古詩通過音頻節目講出來，那種體驗又增添更多味道。
這種先天特點讓音頻更接近古典文化結構。音頻節目本身固然也有俗雅之分，有功能不同，但總體來說，每個音頻都傾向於形成主體性和意義結構——這和時下文娛內容的碎片化、意義消解形成鮮明對比。直接地說，在線音頻的最大敵人即是以抖音為代表的短視頻。嚴格意義上，它並不是用內容戰勝內容（抖音的內容不能算真正意義上的內容），而是用虛無的現實沉溺奪走人們有限的注意力。
這可以解釋在線音頻的行業處境。音頻的符號文化特點決定它是超越性的文化，通過一個耳機，它給聽者構築了一個想象，無論是小說構築的虛擬世界還是一個財經作家分析的現實世界。在想象中，它通過符號的輸入輸出與講者進行超時空交互。相比較短視頻，這是一個更高級同時也門檻更高的行為。
更何況，致命的還有算法。雖然如蜻蜓FM這類頭部平臺同樣在運用算法提高節目與讀者的匹配度，但符號文化的強主體性決定它無法根據算法迅速調整內容迎合受眾。
拿什麼對抗算法和短視頻沉溺？唯有人文精神。喚醒音頻文化本質上就是要復興人文精神。蔣勳、高曉松、梁文道、陳丹青、單田芳、張大春、馬世芳在音頻平臺的大受歡迎表明人文才是音頻行業的主盤。過去幾年，人文類知識分子群體總體蕭條，人文類重要IP出品大幅減少，社會人文精神整體萎縮，這是劣幣驅除良幣的大背景。搞清楚自己的性質，在線音頻行業的策略就清楚了。
古典知識框架回歸是一大利好
在線音頻的特點決定它距離人文更近，同時，它距離知識也更近。人文性和知識性是支持在線音頻前途的兩大支柱。
且不說短視頻，即便相比較長視頻，在線音頻在知識付費上的優勢也更大。原因很簡單，因為在線音頻本質是符號文化，而知識的傳播主要是通過符號尤其是文字，視頻影像只是起輔助作用。此外，在應用時，在線音頻的使用場景和知識細節的展開都更豐富。
人文精神的振興有待努力，但現實已經發生的利好是，知識付費潮流正在形成，社會知識焦慮明顯。為什麼在2016年後會形成知識付費潮流？原因有兩個。第一個就是很多人解釋過的，互聯網對傳統行業的改造逐步完成，社會捲入互聯網的程度加深，逐步適應了通過互聯網接受知識服務並付費的模式。第二點是越來越多人意識到，古典知識結構異常重要，互聯網技術再強，人性不變，人們認識世界的方式沒變，人們獲取知識形成知識結構的方法未變。
知識的形成有內在規律。著名的哥德爾定律講過，任何人對一個領域的知識做到掌握必需要經過三個過程，“對象—對象理論—元理論”。所謂對象就是，先要搞清楚你希望瞭解的東西是什麼或不是什麼，對象理論則是對對象進行解釋和分析的中觀理論，而元理論則是背後更宏觀深層的哲學理論。很多知識掌握通透的人很容易在社會上獲得知識優勢，因為它對各種元理論掌握充分後，可以反過來往下面推，底層的知識輕鬆就可以掌握。
在互聯網社會之前，這套古典知識生產消費體系已經運行數千年，但古典知識體系培訓其實非常複雜。互聯網革命打破了信息和知識的壟斷，讓人們誤以為世界是平的，知識也是平的，知識的獲取可以輕而易舉。這種狀況隨著移動互聯網革命的發展逐漸改變。人們意識到，即使互聯網上你可以找到任何你想要找到的，但碎片化的知識獲取無法形成真正的知識結構，很多稍有門檻的知識領域人們連一開始的門都找不著。艾瑞諮詢報告顯示，知識付費一年之後，2017年全年國內知識付費市場規模即已達49億元，預估未來兩年會達到200億以上的規模。
綜上，在線音頻的未來總結為三點，一是通過商業化促銷和儀式化的節日降低大眾進入平臺的門檻，培養大眾情感；二是參與社會化議程設置，推動人文精神復興，爭奪注意力；三是變現模式上實現知識領域的生產消費雙升級，用知識付費護盤。
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