上週末，經開三案（萬科溪望、碧桂園峰景、金地名悅）海報互撩，刷了朋友圈，今天，萬科城的一則地鐵廣告再次成了熱點。
我應該是比較早看到萬科“春風十里醉，不如樹下學生妹”廣告的。看到這則廣告是在某地產達人的朋友圈——其時，他發送出來不過5分鐘，朋友圈還沒有好友來得及點贊。
等到中午的時候，這已經成為一個事件，各個地產微信群裡都在熱烈的討論，以至於萬科品牌部的人都站出來表態了。到了下午，萬科對當事人的處罰也公佈了出來：是合作單位所為，甲方審核不嚴格，以至於出現紕漏，將對當事人進行通報批評、降薪、降職、解除勞動合同等處分，對該單位解除合作，如此等等。
筆者認為，拋開公關水平的高低不說，萬科這次反應確實挺快，道歉也夠坦誠，比之於海底撈麵對“老鼠屎”事件的態度要好很多。
做企業，做人，難免有犯錯的時候，重要的是，犯錯了如何及時糾正，如何避免類似品牌事故再次發生，如何給公眾一個合理的答覆，如何給事件當中的受害人一個合理的解釋。
“已有的後必再有，已行的後必再行；日光之下，絕無新事”。
在一些微信群裡，大家討論“萬科學生妹”廣告事件，把杜蕾斯的廣告文案拿出來說事，認為杜蕾斯的每一則廣告比這個尺度大多了，相比之下這只是小兒科。
此論恰當否？
當然是不妥的。杜蕾斯作為快消品，有它無與倫比的優勢，快消品的營銷就是需要不斷的製造話題、製造熱點，長此以往在客戶的心目中進行“定位”，建立品類認知。一當這個認識建立起來，大家談論杜蕾斯，就不再是談論“計生用品”；杜蕾斯的文案便不再是“計生用品說明書”，而是智慧、幽默、腦洞、高超文案——創意的代表。
反觀房地產廣告，雖然也有以快消品的營銷推廣法去進行房地產營銷，但最終也只能是回到房子本身以及房子所代表的生活本身。
2014年萬科請了做性情用品的90後妹子馬佳佳作演講，想讓其給地產人剖析一下90後，目的無非是把房子更好的賣給90後；而就在馬佳佳去萬科之前，萬科剛剛跟小米手機有過“親密接觸”，鬱亮親自帶隊組團去小米學習。而這兩次學習快消品營銷的經驗都是無疾而終。
馬佳佳一句“90後壓根不買房”讓地產人為之一驚，雷軍一句“什麼時候你建的房子價格能不能跌一半”讓鬱亮一愣。這一驚一愣，在某種程度上表明了地產營銷和快消品營銷之間的巨大鴻溝。
當然，如果我們把這兩件事情放在更長的時間段裡看，就更會發現快消品和地產的差距：90後早已經開始了結婚生子的生活，日漸成為買房的主力軍，2014年以來，房價沒有跌一半，倒是翻了一番；危言聳聽的馬佳佳如今早已不再是網紅，小米手機雖然在推出新品，但依然走的是低價高配路線。
套用一句話“廣告當有別，創意見高下”。
比如奧美給光耀城先生的湖寫的文案，“魚什麼時候來，是魚的事；先生什麼時候愛，是先生的事；先生來釣魚，那是先生和魚的事，先生的湖，是先生和魚的心靈居所”，每一句讀來都是對理想生活狀態的描摹，“先生”是個虛構的人物，又是實實在在的存在，先生是凡人，後來先生髮福了，充滿了生活氣息和生活韻味。
比如馬一丁定位傳播給萬科東海岸的推廣文案，一句“向東 那裡有真正的海”、“山寬，海寬，心寬，生活寬”，如同風向標引領了深圳人的置業方向。這樣的經典案例展現了文案的高水準，更提升了一個行業的高度。至今，它們也是神一般的存在，讓人難以忘懷。
在鄭州地產廣告界，有一句讓所有人都引以為榮的文案，“人生當有別，一墅見高下”，成為經典得以流傳。
再回頭看，今天被口誅筆伐的鄭州萬科，也曾經創造過經典，比如2014年春節返鄉置業，萬科一句“家是一碗暖暖的胡辣湯”，就狠狠撩了河南人的心。
再來看看下面這組鄭州萬科出品的廣告：
“聽，夜雨剪了春韭，不醉不歸吧，老朋友”
“驀然間，青絲已赴白雪，時光洗落山河色，留下的，喚做承諾”
“夢裡不知身是客，歸去來呦，莫負團圓時”
地產廣告，形態百類，但其核心是向客戶傳達品牌和價值訴求，如果忘了初心，為了創作而創作，為了博眼球而創作，無異於自閉於途，與廣告的目的背道而馳。
嗯，寫文案，做廣告，真沒你想的那麼簡單。
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