文 | 柏唯良
來源 | 混沌大學（hundun-university）
互聯網時代，我們都知道“用戶思維”的重要性。正如貝索斯所言：
“在現實世界，如果你惹顧客不高興，每個顧客都會告訴六位朋友；
在互聯網上，如果你惹顧客不高興，每個顧客都會告訴6000個人。”
但你真的理解“用戶思維”嗎？你知道如何踐行“用戶思維”嗎？換句話說，你真的擁有“用戶思維”嗎？
柏唯良，國際知名市場營銷學教授
原中歐國際工商學院市場營銷學與戰略學教授
中國的企業家們經常問我一個問題：怎麼能打贏價格戰？
我就開玩笑說，不要在中國打價格戰，因為總有人樂意比你虧更多錢。你應該用成本競爭代替價格競爭。
他們就回：我們是在成本上競爭啊！我們為了省電摘掉燈泡，在冬天才給員工買件薄毛衣，我們還讓前臺兼任保安，每天我們都能想到新辦法節約成本呢。
那我就會很嚴肅地回他們：不要再從你自己的角度看問題了！我說的是降低用戶的成本，不是降低你的成本，不是讓你壓榨員工。
那麼我們如何才能從用戶的角度看問題？並通過角度的轉換，帶來真正的用戶增長？
今天我們就通過4P理論（企業角度）到4C理論（顧客角度）的演變和對照，以及將4P和4C有機結合起來的市場營銷研發模型，來解決上述兩個問題。
何為用戶思維？
1963年以前，講市場營銷的書就是營銷故事會，沒有統一的理論框架。但其實我們知道，很多表象的背後都有同一個邏輯，營銷也是如此。
1963年的某一天，傑羅姆·麥卡錫教授像突然醒了一樣，發現了所有營銷故事背後的邏輯。在他的著作《基礎營銷學》中，提出劃時代的4P理論，即產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）。
此後30年，4P一直被奉為圭臬，直到1990年，羅伯特·勞特朋教授指出4P只從企業角度考慮，於是提出以顧客為中心的著名4C理論，即
顧客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)。為什麼說這四個要素是以顧客為中心呢？勞特朋教授說了：
①客戶不會關心產品是什麼，他們只在乎自己的需求是否得到滿足；
②客戶不關心你鋪設了哪些渠道，只在乎自己買東西是否便利；
③客戶也不關心你怎麼定價，只在乎能否節約自己的成本；
④客戶更不關心你怎麼宣傳促銷，他們只在意溝通的效率和信息的有效性。
在營銷學上我們常說一句名言：“顧客不是要買1/4寸的鑽頭，而是要買1/4寸的洞。”說的就是這個意思啦。
以最容易受到誤解的價格和成本為例，我們來看看，什麼叫用戶角度的節約成本。
給大家講講航空公司的做法。
你明天從北京飛舊金山的航班取消了，而且航空公司今天就知道要取消，但他們怎麼做？等你明天到機場了再通知你，而且一定要微笑著跟你說這件事。這就是他們所謂的“微笑服務”。
這哪裡有服務啊？最多也就是個微笑吧。不好惹的客戶會問，我從寧波飛來，就為了趕這趟航班，你為什麼不提前電話通知我？
有用嗎？一般是沒用的，航空公司的經理會繼續對你“微笑服務”。
要知道，他可沒有幫你降低成本的責任，電話通知你他還要多花一塊錢，而且不通知你他也沒覺得自己有什麼損失。
但航空公司沒有意識到的是，增加客戶成本的同時，也增加了公司的成本。
怎麼理解？
我們知道，當產品價格不斷上漲直至超出客戶承受水平時，客戶就會離去。不僅他自己離去，他還要到處告訴他的親朋好友，再也不要買你們公司的產品。
在航班取消這件事上，航空公司看似沒有抬高機票價格，但他們為了省那一塊錢的通知費，導致客戶要臨時訂酒店，還要多耽誤很多時間，增加的成本遠超預期。
而航空公司只看到自己省的那一塊錢，卻看不到因此導致的客戶流失，更看不到因客戶流失而對公司造成的更大損失。
針對這個情況，荷蘭就出了一個新的監管政策。如果飛機延誤超過2小時，航空公司就要給予賠償，比如報銷打車費。
這樣一來，旅客因飛機延誤或取消產生的成本，就轉移到了航空公司頭上。
所以現在荷蘭的各航空公司都要想辦法保證客戶在到達機場前就得到航班是否延誤或取消的信息，以確保客戶在機場等候的時間不超過2小時。
在成本的問題上，除了顯性成本（比如旅客因航班延誤臨時增加的住宿和交通費），大家一定要注意還有隱性成本（比如時間、體力、精力等）。因為看不見，隱性成本特別容易被忽略。
比如我有一次在北京講課，要在同一家酒店住3周。住了1周之後我就不想再在酒店吃飯了。
我就看到馬路對面有一家肯德基，但一想到路中間有一個護欄，吃肯德基我得繞著這個護欄走400米，過一座橋，再繞回來，再想想北京八月的燥熱和空氣質量，我覺得吃一頓肯德基的成本實在太高了。所以剩下2周我就一直在酒店的陽臺上遠遠望著，想吃但實在不想走過去。
如果肯德基知道這個道理，它就應該在餐廳門口掛一個橫幅，寫上送餐電話。酒店有200多個房間，一定會有人像我一樣想點外賣的。
這就用戶角度的節約成本。
所以4C理論一定是從顧客出發的，它是新經濟時期的產物，4C的出現，標誌著4P時代的結束，整合營銷時代的到來。
但4P理論真的就一無是處，只能退出歷史舞臺了嗎？當然不是。
如何促進用戶增長？
引入研發思維，以每一個P改善每一個C
讓我來告訴大家，P和C都很重要，因為每一個P可以促進每一個C的改進。這就是我要教給大家的市場營銷研發模型。
當我說起“研發”，你們可能會不由自主地聯想起實驗室裡的工程師。其實市場營銷的研發沒那麼嚴肅，四名營銷經理圍著桌子坐一起，每人點2瓶啤酒，研究對他們公司來說，是高個子的銷售人員業績好，還是矮個子的業績好，這就是一次市場營銷的研發。
如何利用4P&4C理論進行市場營銷的研發？
我們可以研究：產品如何促進便利？如何降低客戶成本？如何提高溝通的效率？等等等等。舉幾個例子大家就明白了。
通過產品降低客戶成本
來看谷歌的案例。谷歌有一個經營理念是“不作惡”。不作惡不是說不去搶老奶奶的錢，而是當人們搜索信息時，不像雅虎或其他網站，為了賺錢將網站鋪滿廣告。
大家可能對此沒有體會，在我們那個網速超慢的年代，一個鋪滿垃圾信息的網頁需要很長很長的時間才能加載出來。
這就是偷走用戶時間、禍害人的行為。谷歌的頁面非常清爽，沒有那些雜七雜八的廣告，客戶瞬間就可以打開頁面，無需等待。
谷歌的創始人不僅創造了更好的產品，他們還找到一種方式，降低了客戶搜索信息的時間成本。
通過定價促進溝通
什麼叫溝通？溝通就是說消費者想要說的話，而促銷是說生產者想要說的話。
如何溝通？大家不要以為只有促銷能夠溝通，記住:每一個P都能改進每一個C。
比如定價99元還是100元？很多顧客看到100元就嚇跑了。你說不就差一塊錢嗎？真是不會算賬。
不，不是這樣的。商品的定價同樣體現著與客戶的溝通 ，需要精心設計。
價格定為99元，意味著我知道你關心價格，而我關心你的關心。如果定價100元，那就是說我根本不在意你，我才不管你關不關注價格呢！
最討厭的定價是101元，任何以1結尾的定價，都會讓客戶落荒而逃。
試想法官判你坐10年牢，幹嘛不判9.9年？判9.9年仁慈一點，更利於社會和諧。要是判你11年，那就太折磨人了。
不過也有例外。1並不總是一個糟糕的價格尾數。當你不希望別人支付某種價格，1就很有效了。
比如闖紅燈罰你281美元，這可不是拍腦門定的。本來被罰款已經夠糟心了，交罰款還要加個1？得，感覺更糟了。沒什麼事兒就別犯這噁心了，老老實實等著吧。
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