「菜鳥」絕非菜鳥,德邦爲什麼叫德邦?

“菜鳥”絕非菜鳥,德邦為什麼叫德邦?

改名風波

8月17日,58到家旗下短途貨運平臺「58速運」品牌升級為「快狗打車」,官方微信公眾號更名為「快狗打車服務號」。

8月18日,快狗打車官方微博發佈《快狗打車,和你初次見面,多多指教!》一文,文中稱為了給更多人提供更廣泛的優質服務,去年58速運與GOGOVAN合併,取名「快狗」是沿用了GOGOVAN的中文名稱,「快」寓意快速,「狗」寓意可靠、可信賴。

但消息一出,卻引發了司機們的不滿,司機們認為拉活兒時自我介紹變成了罵人,且有顧客會調侃自己:「快來條狗給我拉貨」。

8月20 日,針對網絡上的爭議,快狗打車官方發表了一份澄清聲明:「快狗打車」是業務模式APP平臺的名稱,除平臺業務外,沒有其它任何方面關聯的含義指向,並稱此次品牌改名後將應用於全品類業務線。

“菜鳥”絕非菜鳥,德邦為什麼叫德邦?

企業品牌名稱中用「狗」的不少,為什麼「快狗打車」就引起了司機們的不滿呢?

很大一部分原因在於改名之後,「快狗打車」並沒有及時對新品牌名稱做出解釋,微博平臺發表的文章也並沒有傳播到司機群體中,因而司機們產生了誤解。企業更改品牌名稱,往往是出於戰略升級、市場擴張、重新定位品牌形象和業務剝離等考慮。從快狗打車對外發布的公告來看,上述因素都有涉及。

對於一家已經發展成熟的企業來說,在用戶已經形成固定認知的情況下,改名具有一定的風險,如果改得不成功,將對企業造成極大傷害。因此,一些企業改名往往都是微調,比如「德邦物流」改名「德邦快遞」,更加明確了未來的戰略方向,「德邦」的品牌名稱仍然不變。

而「58速運」改名為「快狗打車」,則是完全放棄了之前的品牌名稱。但如果單純從傳播效果來看,這一次的改名又是成功的。有爭議,有話題,有更多的人關注,在這個過程中,新品牌名稱也被順帶傳播出去。

一如之前的「麥當勞」改名「金拱門」,引起一片吐槽的同時,「金拱門」仍然被人們記住了。所以有人甚至推測,改名不過是58集團自導自演的一次品牌營銷套路。但從中我們可以看出,品牌名稱對一家企業的重要性。

品牌名稱的背後

那麼,物流行業裡企業一般都是怎麼取名的?

1、寓意類

“菜鳥”絕非菜鳥,德邦為什麼叫德邦?

1996年,崔維星正式涉足貨運領域,在廣東創辦了「崔氏貨運公司」。1998年,公司承包了中國南方航空公司老幹部客貨運處(簡稱「南航老幹」)。2000年,隨著業務不斷擴展,公司開始打造自己的品牌,於是在內部舉行了一次公司徵名。

當時有一個員工投稿,建議取名「德邦」。現任德邦快遞董事長兼總裁的崔維星,很喜歡這個名字,原因據說有三:一是,國際上很多大公司都叫「邦」,如聯邦、杜邦;二是,從漢語發音上「德邦」屬於爆破音,讀起來郎朗上口且很有氣勢;三是,可以寓意為德邦人是一群講誠信、講品德的人。

於是,廣州市德邦物流服務有限公司註冊成立,「德邦」標誌也在那一年正式啟用。

“菜鳥”絕非菜鳥,德邦為什麼叫德邦?

「三人為眾,眾志成城。」根據以人為本的理念,三志物流現任董事長餘嵩在2003年提出將公司命名為「三志物流」。那時公司的規模並不大,大家都覺得這個名字很鼓舞人心。而當時備選的還有「眾力」,但經過討論,最終註冊了「三志」。

2008年,三志物流在南昌市組織了公司第一次年會。致辭中,餘嵩提到,公司之所以快速發展是得益於分配模式,大部分線路管理人員都有線路的股份,「大家既是員工也是老闆,也就是說公司是大家的公司,我們以後要持續這種模式並複製下去,將來要做成大公司。」

之後公司便根據這段演講整理出了「做成大公司,做成大家的公司」這一口號,「三志」沿用至今。在這樣的理念之下,發展到現在,三志物流已經有了400多位股東。

為自己的品牌名稱賦予一定的意義或期許,這種期許會逐漸轉變為一種企業文化,伴隨著企業一起成長。

2、地名類

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1992年,浙江省在冊的個體工商戶達153.2萬之多,這些個體工商戶大多從事外貿業務。為了貨物順利出關,報關單在第二天就要送到上海,但當時的郵政速遞至少需要三天時間。

1993年,同在杭州打工的聶騰飛和詹際盛發現了這個商機:幫外貿公司把出關單在第二天送往上海。於是兩人辭職,在杭州創辦了公司。依靠每單收費和兩地之間火車票的差價,兩人第一年就賺了近2萬元。因為業務常常需要跑上海,所以公司定名為「申通快遞」。

「申」是上海市的別稱,取名「申通」表示其主要業務範圍,但發展到今天,申通的業務範圍早已超出了上海。這是物流企業取名的另一種方法,一些物流公司服務範圍往往集中在某一個區域,因此取當地的地名來作為品牌名稱,例如遼西物流、深圳吳越等,體現當地的文化特色與傳統。

3、動物類

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菜鳥網絡,「笨鳥先飛,飛了半天還是笨鳥,而菜鳥還有機會變成好鳥。」在2016年的一次演講中,馬雲提到自己開始做互聯網時,有人說他是一隻菜鳥,但他們這批菜鳥今天變成了不一樣的鳥,「我們取這個名字不斷提醒自己,我們要對社會有敬畏之心,對未來有敬畏之心,我們希望自己成為一隻勤奮、努力、不斷學習、對未來有敬畏、對昨天有感恩的鳥。」

今天,很少有人會把這隻「菜鳥」視為一隻菜鳥。

動物作為企業品牌名稱,品牌內涵可以與動物形象相關聯,也更容易被消費者記住。除菜鳥外,河南黑豹、雲鳥等都用了動物形象,而留給消費者的第一印象則是速度與輕巧,這也正是物流人一直以來所追求的。

4、速度類

物流是一個注重效率的行業,因此大部分品牌名稱都會表達「快」的意思。

壹米滴答,這個在物流行業中略顯文藝的品牌名稱,萌芽於2015年3月,同年10月11日在西安正式進行品牌發佈。「壹米」象徵最短的空間距離,「滴答」代表最小的時間刻度;「讓每一米、每一秒都更有效率」,這是壹米滴答對物流核心價值的詮釋。

此外,快遞企業取名往往會注重速度的表達,「順豐」諧音「順風」,快捷、優速、如風達等等都在表達一個字:「快」。

對於一家企業來說,一個有辨識度的品牌名稱更容易傳播,也更容易被消費者記住,物流行業更是如此。根據不完全統計,目前國內在冊的物流公司在70-80萬家之間,想要在這樣龐大的數量中更容易被記住,品牌名稱就顯得至關重要。無論當初取名時是出於什麼樣的考慮,經過數年發展之後,品牌名稱也終會融入到企業之中,成為企業文化不可分離的一部分。到最後,它往往代表的是一種文化和象徵。

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