2015年，京東推出PLUS會員，成為首家推行付費會員制的電商平臺，開啟了電商時代中國零售業會員制的發展歷程。而到如今，截至9月6日，京東已經宣佈PLUS會員人數超過千萬，會員權益也逐漸從9大權益擴充到了10大權益，無論在會員數量還是權益範圍上，都值得稱道。而究竟用戶都是基於什麼理由購買京東會員，他們對PLUS會員的態度認知如何呢？近日，尼爾森針對京東PLUS會員發佈了一個價值分析研究報告，回答了這個問題。
一旦用了就停不下來
用戶一開始都是因為什麼原因購買會員？根據尼爾森報告，有以下幾種情況。
第一種，當你準備要買大宗採購或大件商品時。根據京東PLUS會員的權益體系，會員購物能返10倍金豆（可抵現金），還有各種優惠券，以及免費退換貨等服務，這對於一次花費較多的用戶來說，具有不小的吸引力。
第二種，從免費開始嘗試。這種大概可以叫做"一旦開始就停不下來"。在享受了試用期期間的各種福利之後，京東通常都會通過短信跟進，贈送京豆，鼓勵用戶續費。這時候，已經嚐到甜頭的用戶通常會選YES。
第三種，購物頻率高的時候。這個再好理解不過，買得越多，優惠力度越大，對需要頻繁購物的人來說，直接買會員是好選擇。
最後一種，就是直接被會員權益吸引。除了返京豆、優惠券和運費券之外，愛奇藝會員、24小時專屬客服等等，對用戶來說十分有誘惑力。
感覺如何？物有所值
談及用戶對京東會員的普遍感受，尼爾森報告的結論告訴我們，是"物有所值"。與此同時，他們對會員權益的要求也越來越高，不僅要求把產品品質和服務做好，帶來的價值高於付費，同時要有專屬感和優越感。而京東恰好剛上線了第十大權益，應該對他們來說是個驚喜。
成為京東PLUS會員一定程度上增加了用戶的粘性。大部分會員在辦理京東PLUS會員以後京東購物頻率有明顯提升，這主要受到運費券的影響。同時隨著頻率的提升，京東消費品類和金額也有一定提高。不僅如此，其在社交互動上也戲劇性增多，如由於有運費券和會員價的優勢，會幫朋友/同事代買。
在使用體驗方面，新老會員表現出了一定程度的差異。老會員入會久，對會員價值感知更多，看重購物相關的基礎功能權益，但同時對會員權益要求更深度，更挑剔，在各權益的使用方面更精明，但整體認為會員價比較划算，所以會繼續續費，對京東的粘性較高。而新會員近期入會，會員體驗深度有限，會員價值感知一般，主要認為辦理京東PLUS會員性價比高，但同時對綜合性權益關注度高，認為有一定吸引力，如愛奇藝會員。
綜合來說，京東會員對於京東PLUS的權益體系較為滿意，而對於服務越發挑剔的要求，京東也正通過升級權益內容加以應對，可以預見，未來京東的PLUS會員體系，還將不斷升級。
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