似乎真應了那句“綜藝大年，劇集小年”的說法，2018上半年的影視劇集體啞火，IP大劇接連撲街。直到暑期，乾涸許久的市場才終於迎來了兩部有水花的網劇——《鎮魂》和《延禧攻略》。
6月的《鎮魂》先聲奪人，隱隱展現了一把大火勢頭。網劇下架前貓眼數據顯示，累計播放量達到32.4億。劇集播放期間，相關話題微博熱搜上榜次數高達171次，各大社交平臺不斷引爆的討論和表情包更是直接助推“鎮魂女孩”和朱一龍一起C位出道，甚至反哺原著小說閱讀量暴漲。
亮眼的數據背後，《鎮魂》的火爆毋庸置疑。然而與隨後播出的《延禧攻略》進行對比，兩者的差距便不言而喻。
當下《延禧攻略》剛剛播出過半，在愛奇藝已經超過70億次觀看，播放量比《鎮魂》多了1倍。劇集的影響力也表明《延禧攻略》完爆《鎮魂》。前者的百度指數相比後者高了一倍。話題熱度延申到了知乎、豆瓣、抖音、B站和小紅書，引發了一眾商家的借勢營銷，輻射向的受眾和人群顯然更為廣泛。
兩相對比之下，《延禧攻略》顯然是今夏當之無愧的全民爆款。而《鎮魂》則更像小眾圈層的一波狂歡。圈層爆款與全民爆款究竟差在哪兒呢？
粗製濫造的《鎮魂》也能走紅？成敗一系亞文化
近兩年，影視內容精品化的趨勢不斷展現，愈發挑剔的觀眾對劇集的要求越來越高。製作、內容、表演等多方面達標往往才能鑄就爆款誕生，然而細看《鎮魂》，無論是情節還是故事，似乎都可以稱得上一句“粗製濫造”。
這樣水準的片子之所以能火，還是因為戳中了亞文化人群的G點。對於這個過度壓抑的小眾圈層，爆發只需要一個契機。對《鎮魂》而言，耽美題材+主角呈現就成為了這個引爆點。
長期以來，耽美文化等亞文化長期受主流文化壓制，小眾圈層只好“圈地自萌”，市場需求得不到滿足。2016年耽美向題材的《上癮》的火爆足以說明耽美市場潛力。網劇《上癮》開播首日點擊量超過1000萬，刷新了網劇單日最高點擊量，微博話題排名多次下架前播放量已突破1億，#上癮下架#更是登上了微博話題榜第一。
自此，市場上甚少耽美題材的影視劇，小眾文化需求受到壓制。三年後，由耽美小說改編的《鎮魂》出現，試圖從空缺已久的耽美市場分一杯羹。
作為一部IP劇，《鎮魂》在開播之前並不被市場看好。首先，小說IP改編的影視劇近年來戰績慘烈。劇方往往大改原著，最後劇集與原著大相徑庭，引發書粉不滿。即使是尊重原著，找來作者把關劇集，也會因為現實和政策受限，不能較好地呈現小說架構和劇情，吐嘈聲一片。影視公司為爭奪市場，青睞於IP+流量明星的製作模式，高額的版權和片酬擠壓了製作成本，粗製濫造的IP劇屢見不鮮。
因此鑑於以往IP劇改編影視的慘痛經歷，再加上政策對於耽美向題材改編影視劇的管制，《鎮魂》在開播之前唱衰聲不斷。
然而隨著劇集的上線，原本沒有期待的書粉發現並沒有想象中的那麼差。
嚴監管下，劇組雖然將小說中兩大主角的深情定義為兄弟情深，但是並沒有強加女主，保留了小說原有的感情脈絡，給觀眾留下自行發揮的餘地。
兩大主演精湛的演技更是超出預期，成為整部劇最大的亮點。此前耽美題材的影視劇作品往往由新人出演，很難對演技進行高要求，而《鎮魂》選擇了兩位成熟演員，按照原著中的理解達成了較完整的演技呈現。前期較低的期待值與主演亮眼的表現形成強烈反差，在書粉之間引爆話題。
而糟糕的劇情、五毛錢特效和配角不佳的演技，更加凸顯主演光環，也給了粉絲二次創作的機會，各種表情包、視頻cut 為網劇帶來了自來水裂變效應，吸引了腐女圈、遊戲圈、二次元圈、歐美圈、日劇圈等小眾圈層爬牆觀看，成為了亞文化圈層爆款。
雖然成功在圈層引爆，但是劇集核心內容在小說原有世界觀基礎上大幅改動，導致故事架構倒塌、劇情邏輯混亂。低質量的特效和配角的尷尬演技更是導致大眾觀感極差，吐嘈聲不斷。這樣一部靠兩位主演苦苦支撐的網劇，能夠點爆圈層熱度實屬不易，整體品質實在難以達到出圈的及格線。
更重要的一點是，作為耽美向的網劇，本身的消費群體就非常小眾。雖然劇集內容並沒有明說，但是無論是IP底色，還是劇情設計、亦或是網劇宣傳，都透露著耽美的風格。這樣的亞文化要想打破壁壘，進入主流文化消費群體並非易事。
《延禧攻略》：三分靠內容，七分靠傳播
而另一頭的《延禧攻略》在今夏能成為全民爆款，則是佔據了天時地利人和。
宮鬥劇本的市場廣闊，長期穩定，爆款易出。厚重的歷史，長久的中央集權制度，使得平民對於皇城發生的紛繁故事擁有本能的好奇。作為觀劇主要群體的女性觀眾自是喜好討論後宮各位小主宮鬥日常。因此，宮鬥劇極易產生全民爆款，產出過《金枝欲孽》、《甄嬛傳》等眾多全民爆款。
精良的製作是全民爆款的基座。雖然說眾口難調，但是一部劇如果想引爆各個主流圈層，劇集品質無疑是關鍵的一環。作為宮鬥劇巔峰製作的《甄嬛傳》就憑藉精美的服飾、考究的佈景、演員精湛的演技，環環相扣的劇情成為觀眾津津樂道的話題。《延禧攻略》無疑領會到了這一精髓，一改於正之前的風格，古樸典雅的配色取代阿寶色的佈景，精美考究的的服裝道具也合乎歷史邏輯的劇情設計。
無論什麼題材，主打的其實都是情感共振。宮鬥劇、言情劇、都市劇，題材雖然多變，但不變的訣竅在於打動人心，實現情感共振。不同於以往的傻白甜、由弱變強的女主，《延禧攻略》女主一開始就強悍十足，一直雙商在線，從來不吃暗虧。這樣的人設十分符合當下女性意識崛起的需求。快節奏的生活讓觀眾沒有耐心陪伴女主變強大。
更重要的是，在劇情的傳播設計上，《延禧攻略》抓住了直擊各個圈層的要素，使觀眾產生情感共鳴。
1. 職場圈：從魏瓔珞解決各種難題，巧用心思一步步達成最終目標，來學習職場生存法則。
2. 飯圈：演員之間的愛恨糾葛映射飯圈文化，比較典型的是傅恆親媽粉純妃不得idol喜歡脫粉後回踩，被稱“飯圈毒瘤”。
3. 歷史圈：《延禧攻略》嚴謹的歷史觀和精良的製作獲得了歷史學界的青睞。不僅吸引了博物雜誌、故宮淘寶和國家寶藏等歷史名流的目光，還贏得了歷史考據黨的實力支持。
4. 時尚圈：華麗的服裝、精美的配飾和得體的妝容等贏得了女孩兒們的歡心，淘寶同款、小紅書同款妝容齊上線。
還有諸如戲劇圈、美食圈等其他圈層也都抓住了相關的引爆點。正是這樣的傳播，促進了劇集在各年齡段受眾中的發酵。
此外，今年上半年爆款劇啞火，《如懿傳》等競品的缺席，暑期檔的來臨等有利的市場環境，對於《延禧攻略》的走紅都產生了積極的正面影響。這也正是這部劇的“天時地利”所在。
垂直圈層VS大眾視角，不同內容的營銷秘訣
然而儘管兩者的爆款量級有所差異，但也都達到甚至超出了原有預期。這也和播出平臺的巧妙營銷密不可分。
作為一款IP劇，《鎮魂》自誕生之初就自帶光芒，聚集一波原著粉的關注。因此，網劇前期營銷預熱很早就開始了，劇版鎮魂微博早在2017年3月便開通，持續宣傳至下架前。
宣傳之初，官方就突出主演，營造CP感。無論是官方微博的片花還是優酷網劇的標題，無不在給觀眾傳遞主演CP感十足的信號。隨著劇集的播出，兩大主演在線的演技與顏值直接圈粉，而糟糕的製作引發粉絲對劇集的二次創作，表情包、視頻CUT等產出在微博、豆瓣等引發的自來水裂變，吸引眾多鎮魂女孩兒。《鎮魂》及時捕捉到這些裂變信號，官方微博打耽美擦邊球，推波助瀾，表情包、片花風聲水起，各地氣象局、交通局官方微博蓋戳自己人，一時間好不熱鬧。
瞄準粉絲經濟的《鎮魂》，還在兩大主演的個人營銷上費了不少心思。劇集播出期間，主演朱一龍和白宇幾乎天天登上熱搜，微博超話排名一度超過蔡徐坤佔絕榜首。尤其是朱一龍，微博印象各種撞臉其他明星，如梁朝偉、焦恩俊，嚴寬等。更嚇人的是，微博沉寂許久的殭屍電視劇官方藍V號齊刷刷復活，為朱一龍打call，雖然略顯尷尬，但是效果還是立竿見影。
劇集本身的賦能固然重要，但是在網劇當道的今天，網絡視頻平臺的賦能不容小覷。得益於優酷 “圈層爆款”戰略，平臺特地將《鎮魂》的播出時間調至世界盃期間，以期望將世界盃觀影人群引流至劇集，呈現“左手鎮魂、右手世界盃”的效果。這一戰略無疑是成功的，世界盃期間，微博超話#世界盃#、#劇版鎮魂#交替霸屏，在世界盃直播時間，“鎮魂女孩”亂入世界盃討論區，吸引大波球迷入坑追劇。
針對《鎮魂》粉絲向的特點，優酷開展了一系列的粉絲營銷事件。送《鎮魂》點亮雙子塔，宣佈#鎮魂女孩C位出道#炒熱話題；利用VIP會員體系開發IP衍生品，售賣主演定製年卡搭售簽名照與抱枕尋求變現；舉辦舉辦《這！就是大片》短視頻大賽精選《鎮魂》優秀同人剪輯視頻鼓勵二次創作等操作層出不窮，也助推著圈層內劇集的影響力裂變。
《延禧攻略》採取的則是“短期爆破”的方式，其營銷預熱期短，集中營銷開始於劇集開播前三天。為了儘可能多地覆蓋到潛在觀劇人群，《延禧攻略》採用傳統媒體和新媒體並重的營銷方案，以傳統門戶、新聞客戶端、論壇、貼吧為據點，根據各個平臺調性進行針對性地宣傳預熱，為開播之後新媒體裂變式傳播埋下伏筆。
同時，網劇針對不同年齡圈層分別制定營銷方案。定位暑期檔，撞上暑期必播經典劇《還珠格格》，觸發70、80的回憶。對於初入職場的90後，則為其提供一份職場生存指南，從宮鬥劇看職場百態。《延禧攻略》與飯圈文化的化學反應，則是向00後祭出必殺技。
《延禧攻略》的觀眾傳播性遠沒有《鎮魂》那麼強，營銷重點在於劇集過硬的品質，精美的服飾與佈景，經得起推敲的歷史邏輯。
隨著劇情的推進，口碑不斷髮酵，團隊著重劇情的營銷，劇情歷史尋源、女主強悍人設反差、“帝后CP”、“得體CP”等各種CP層出不窮，花樣百變。不過，70集的周播劇難免出現追劇乏力，就在熱度衰退之際，劇本洩露為該劇增添了不少熱度，於正的回應更耐人尋味，“劇本有真有假”，吸引大波影迷聞風騷動。而演員個人營銷少之又少，這也印證了於正用人轉變，由捧人改為人服務於劇。
因此與《鎮魂》人火劇不火恰好相反，《延禧攻略》劇集的火熱並沒有引發主演的爆紅，甚至很多觀眾只記得劇中人物角色，記不住主演的名字。但這也更好促進整體劇集的推廣和傳播。
在平臺賦能方面，愛奇藝主打飢餓營銷，《延禧攻略》的播出形式並沒有採用愛奇藝試行的會員看全集，而是每週更新八集，會員多看8集。愛奇藝還在劇集播出時間連載《延禧攻略》小說，為了保持懸念，小說推進到關鍵處慘遭停更，為平息觀眾不滿情緒，平臺臨時決定加更，每週多更新4集，同樣掀起了一波討論。
縱觀兩部劇的傳播效果和平臺營銷便可以發現，爆款的誕生一開始便需要擁有明確的營銷定位，需要根據主打觀眾群突出亮點，製造可供傳播的素材。如《鎮魂》的小眾題材和表情包，如《延禧》的非傳統性宮鬥和服化道。
只有內容營銷與平臺賦能做到相輔相成，才能真正實現爆款的誕生。
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