進入2018年，美國奢侈珠寶零售商 Tiffany & Co.（蒂芙尼） 接連傳來利好消息。
近期，蒂芙尼公佈第一季度財報，全球銷售額同比增長15%超出預期（其中以中國為代表的亞太地區增速超過28%），推動股價飆升23%。這個成績對於蒂芙尼新任 CEO Alessandro Bogliolo 領導的管理層來說，無疑是一針強心劑。
作為蒂芙尼第二大市場的中國，也是該品牌的戰略重點。近日，蒂芙尼宣佈將於今年9月在天貓旗下奢侈品專屬頻道 Luxury Pavilion 首次試水快閃店，意在為中國消費者提供無縫式全渠道購物體驗。
“全渠道模式”是 Alessandro Bogliolo 上任後推行的改革戰略的一部分。2017年10月，Alessandro Bogliolo 出任蒂芙尼 CEO，此次任命多少有些臨危受命的意味，當時蒂芙尼正經歷業績低迷期，包含同店和線上在內的可比銷售已經連續12個季度無增長。
上任不到一年的時間，Alessandro Bogliolo 大舉推行改革，提出成為“新一代奢華珠寶品牌（The Next Generation Luxury Jeweler）”的公司願景。
【Alessandro Bogliolo 是一位奢侈珠寶行業的老將，曾在寶格麗工作了16年。2012年加入全球最大美妝實體零售商 Sephora（絲芙蘭）擔任北美區首席運營官。】
不可否認，千禧一代正在成為推動鑽石珠寶市場增長的中堅力量。對於奢侈品牌而言，誰能牢牢抓住年輕消費者，誰就有更大幾率勝出。
為實現上述願景，Alessandro Bogliolo 在上任後提出了一系列優先戰略，包括擴大品牌改革聲量，提供全渠道購物體驗，更新產品等。
全渠道佈局，堅定擁抱電商
首次試水線上快閃店
奢侈品牌“觸電”已是大勢所趨，身處互聯網購物浪潮中的奢侈珠寶品牌對於電商的態度亦開始鬆動。
早在2016年，蒂芙尼就與奢侈品電商 Net-a-Porter 達成合作，出售部分產品。此前，蒂芙尼的電商渠道僅限品牌官方網站，但也只有部分市場開通。
如果說兩年前與 Net-a-Porter 的合作更多是試水，那麼今年該品牌迎來第二家電商合作伙伴 Farfetch ，足見其對於擁抱電商的堅定。蒂芙尼於3月初進駐 Farfetch，出售一系列珠寶產品，銷售範圍覆蓋全球40多個國家。
自2001年進入中國大陸市場至今，蒂芙尼在大陸僅擁有36家門店，且大多密集分別在上海、北京等一線核心城市。線上渠道無疑是品牌觸達更多中國消費者的不二之選，但目前蒂芙尼在中國尚未開通電商渠道（微信和官網都無法購買）。
在這種情況下，蒂芙尼選擇與 Luxury Pavilion 合作，以線上快閃店這種更輕盈的姿態來試水中國的電商平臺，其背後或有以下考量：
首先，線上快閃店能在一定程度上滿足品牌在短時間內觸達更多用戶的需求，尤其搶奪年輕用戶的注意力。顯然，蒂芙尼開快閃店的用意不僅在銷量，更希望獲取中國市場用戶畫像，收集相關數據進行精準營銷。
另外，品牌還能通過快閃店為新品或經典產品造勢。比如蒂芙尼此次與天貓合作的快閃店，就將在中國首發全新 Tiffany Paper Flowers™ 花韻系列的8款產品，其中包括一件定價67.3萬元的鉑金鑲鑽項鍊，該款項鍊在中國限量僅兩件。
此次蒂芙尼在天貓開設的線上快閃店風格沿用了品牌經典“蒂芙尼藍（Tiffany Blue）”色調，主頁是好萊塢人氣女星 Elle Fanning 為品牌拍攝的廣告大片，頁面展開便能預覽此次發售的新品。此外，快閃店還專門推出了蒂芙尼心意卡，邀請消費者在線合成心意卡，為親朋摯友定製祝福。
而在線下，蒂芙尼也通過翻新門店，增開新店的方式，不斷升級購物體驗。上個月，蒂芙尼全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕。
和奢侈珠寶品牌傳統門店“神秘而高冷”的形象大相徑庭，這家新店營造的氛圍更為隨性，店員甚至不需要穿著正裝，蒂芙尼希望顧客進入店內將奢侈品傳統的高冷印象拋之腦後。除了供應一系列經典產品，該店還出售皮具、香水、家居產品等。此外新店內設置了一臺自動售貨機，除了售賣產品外，還提供私人定製珠寶服務。
一系列做法標誌著蒂芙尼對於奢侈品零售體驗的全新嘗試，試圖通過看、玩和互動，為顧客提供更有趣、輕鬆的購物體驗。
製造“新鮮感”，加快新品發佈速度
Tiffany Paper Flowers™ 花韻系列中國首次上市
如今奢侈品牌要贏得消費者，需要不斷製造新鮮感。蒂芙尼深知這一點，“新鮮感（Newness）”是品牌高層最近與分析師的電話會議上反覆提及的詞。
今年5月，蒂芙尼首席藝術官 Reed Krakoff 發佈了他任職以來的首個珠寶系列——Tiffany Paper Flowers™ 花韻系列。該系列靈感來自“剪紙藝術的裝飾花瓣”，用鑽石、彩鑽和坦桑石結合鉑金創造出花瓣的形狀，將簡潔現代的設計與自然主題相融合。
整個系列包含手鐲、吊墜項鍊和耳環等，查看美國官網，單品售價在2500美元~7.9萬美元之間。該系列中一條項鍊的核心部件鑲有一顆68克拉的梨形鑽石，製作時間長達5個月。Reed Krakoff 說，這些奢侈的原材料和異想天開的設計是為了避免形式化，跳脫傳統高級珠寶的設計程式。
Reed Krakoff 是美國輕奢品牌 Coach 崛起的股肱之臣，2017年1月出任蒂芙尼新設立的首席藝術官一職。上任後，他全面負責監督珠寶、奢侈品配飾、門店、電商和廣告業務的創意工作。時裝設計師出身的 Reed Krakoff 與 Alessandro Bogliolo 組成的新搭檔，也被寄予厚望。
除了開發新設計，引入新原材，加快新品發佈速度也是蒂芙尼“製造新鮮感”的關鍵一環。
在 Alessandro Bogliolo 和 Reed Krakoff 的主導下，蒂芙尼於今年6月建造了一家名為 JDIW（Jewelry Design and Innovation Workshop）的創新工廠，主要任務就是提升品牌“從創意到成品”的效率。
在蒂芙尼看來，這家創新工廠更像是一個開發創新制造技術的空間，為新系列的研發與生產提供動力，同時也是縮短珠寶生產週期的一種方式。最終的目標，是實現大規模生產，提升產品開發效率。目前，創新工廠正在籌備將於2020年推出的珠寶系列。
以著眼變革的進取姿態，吸引千禧一代消費者
融入中國市場，玩轉節日營銷
《2017年鑽石行業洞察報告（The Diamond Insight Report 2017 ）》指出，中國大陸是全球第二大鑽石珠寶消費市場，2017年的需求量達到100億美元。毫無疑問，中國市場幾乎是所有奢侈珠寶品牌都在爭奪的陣地。
2017財年全年，蒂芙尼新開9家門店，截至本財年第一季度，蒂芙尼在全球經營314家門店，其中亞太地區有87家。從銷售看，大中華地區是蒂芙尼第二大市場。如何更好地融入中國市場？這一點，從蒂芙尼在中國的節日營銷可見一斑。
1886年，蒂芙尼推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指，被認為開創了以鑽戒求婚的傳統，在其181年的歷史中，始終信奉“愛與承諾”的理念。來到中國，蒂芙尼自然不會錯過在與愛相關的重要節日與消費者深層互動。
比如在今年2月份的春節和情人節期間，蒂芙尼就在微信投放了一則翻轉式卡片廣告，以“因愛之名，為愛點贊”的廣告語引發了受眾的廣泛共鳴。
在剛剛過去的5月20日（520網絡情人節），蒂芙尼在上海恆隆廣場舉辦了一場名為“愛之旅”的限時體驗展，設置了咖啡館、影院、AR互動區、精品店等五個體驗區，並邀請中國區品牌摯愛大使杜江和霍思燕夫婦前來助陣。
即將到來的七夕被視為各大奢侈品牌的營銷必爭之地。一週前，蒂芙尼在微信投放了一則朋友圈廣告，希望通過杜江和霍思燕夫婦的明星效應，進一步傳遞品牌理念。
此外，蒂芙尼此次快閃店的線上發售從8月16日開啟預售，比線下門店的銷售提前了兩週時間，而這一時間節點正好在8月17日七夕前一天，猜測或許品牌也是希望借勢七夕為新品在中國首發預熱。
推出周邊產品引熱議，品牌話題度大增
1960年代，好萊塢傳奇女星奧黛麗·赫本主演的經典影片《蒂芙尼的早餐（Breakfast at Tiffany’s）》為蒂芙尼品牌賦予了一層永不褪色的浪漫光環。然而作為一家奢侈珠寶零售商，在其100多年的歷史中，蒂芙尼的業務從來都與餐飲不沾邊，但最近，蒂芙尼邁出了跨界發展的步伐。
2017年11月， 蒂芙尼在紐約第五大道（Fifth Avenue）旗艦店開設了全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 並供應早餐，這讓“蒂芙尼的早餐”變成了現實，轉瞬成為全球社交媒體上的熱點話題。
同月，蒂芙尼發佈了由 Reed Krakoff 負責設計的 Everyday Objects（家居裝飾）系列，1500美元的回形針，9000美元的毛線球賺足了眼球，特別是在包括中國微博和微信在內的社交媒體的傳播下，成為繼網紅咖啡館之後，又一個熱議話題。
今年7月，Everyday Objects 系列推出售價2250元的吹泡泡玩具時，再次刷屏社交媒體，中國網友直呼“貧窮限制了想象力系列出到了第二季”。
這一系列動作被視為一種營銷手段，其用意也很明顯，蒂芙尼試圖通過推出周邊產品，讓品牌在千禧一代的視野中活躍起來。業內認為，蒂芙尼的營銷是成功的，在年輕群體中引發熱議，使品牌熱度大增。
紐約數字營銷機構 L2公佈的2018奢侈品牌數字智商指數（Digital IQ Index） 排名中，蒂芙尼以“Genius”的最高評級位列珠寶和腕錶細分領域第一。L2 指出，蒂芙尼在所有社交媒體渠道（尤其是 Instagram）上的表現非常出色。
與年輕消費者構建情感聯結，告別“舊世界的奢侈”
除了拓展周邊產品外， 蒂芙尼還通過發佈廣告等形式，加強與消費者的互動。近期，蒂芙尼發佈了2018年全新形象廣告“Believe in Dreams（綻放夢想）”，該片邀請好萊塢人氣女星 Elle Fanning 演繹品牌經典珠寶，清新亮麗、精靈鬼馬，進一步詮釋了品牌著眼變革的進取姿態。
在這支廣告中，Elle Fanning 現身黑白電影之中，駐足蒂芙尼紐約第五大道旗艦店的櫥窗前，重現1961年經典電影《蒂芙尼的早餐》的經典一幕。畫面跟隨 Elle Fanning 來到了現實世界，經過重新改編的經典歌曲《Moon River月亮河》由美國當紅說唱歌手 A$AP Ferg 原創填詞，由 Elle Fanning 演繹。
美國零售數據提供商 GlobalData Retail 董事總經理 Neil Saunders 對全新廣告予以肯定，他認為該廣告有助於加強品牌與年輕消費者和當代消費者之間的情感聯結，這對於公司的業績表現至關重要。
他說：“蒂芙尼終於意識到，所有年齡段的多數消費者都不再需要舊世界的奢侈，他們需要的是現代的、充滿新鮮感的，能夠啟發和激勵他們的東西。”
數據也證明，蒂芙尼所採取的一系列吸引年輕人的手段卓有成效——儘管結婚率整體下降，特別在千禧一代消費群體中，珠寶消費契機不再只是“婚禮文化”，他們更尊崇“女性的自我犒賞”，但這對以訂婚類產品為核心業務的蒂芙尼似乎並未造成影響。其第一季度財報顯示，蒂芙尼摯愛訂婚類產品銷售增長達到11%。
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