文 |《中童觀察》記者 姍姍來早
2018年第18屆CBME中國孕嬰童展已落下帷幕。作為連續多年參展CBME的高端奶粉品牌，美納多今年也在CBME現場亮相，並以“純淨新高度，原生3760”為主題進行展位設計。
全球黃金奶源地、新西蘭的最高峰——庫克峰、天賜級牧場以及新建的PNL工廠等亮點吸引了大批來自全國各地的參展渠道商駐足與問詢。從今年在CBME展會上的表現不難看出，美納多在三、四線市場的發展已經初具規模。
而早在2012年，澳優集團就將美納多定位於三、四線市場的中高端全新品牌，美納多團隊僅用了短短几年時間就證明了這個決策是正確的。在經過艱難“拓荒”之後，美納多的品牌效應與市場份額開始全面提速。
接下來，“澳優集團希望美納多堅持三個初心不改，左手牽新西蘭奶農，右手牽母嬰業門店，真正打造成為新西蘭奶粉第一品牌，這個‘第一’歸根到底，就是消費者心智中最認同的第一。”澳優乳業股份有限公司董事局主席、澳優乳業(中國)有限公司董事長顏衛彬說，“美納多最具備這個基礎。”
細分市場第一的戰略佈局
顏衛彬和澳優是中國嬰童行業的見證者。澳優的發展歷史就是中國嬰童行業發展的一個縮影。
2003年澳優初創之時，就將奶源鎖定在國外一流產地。這是因為他們在調研中發現，消費者對品質最敏感，非常在意奶源的來源地、生產地。“澳優必須首先滿足消費者對品質的需求。”顏衛彬說。
從委託國外的奶粉廠生產，到獨立併購全球黃金奶源帶的奶粉廠，鎖定當地的奶源訂單，從2010年到2015年，整個澳優公司實際上是處於夯實自己核心競爭能力的階段，這個核心競爭力就是優質奶粉的獨立供應能力。
到目前，澳優已經在海外擁有8個工廠，是中國乳企唯一在全球黃金奶源地同時擁有工廠佈局的企業。
“但光是這樣，我們還是沒法建設一個強大的品牌。”顏衛彬說，“我們必須建立起全球品牌架構，在品牌差異化裡實現擴張。”
2015年，顏衛彬組織高管和智囊團詳細研究公司的品牌群。“每個品牌要有一個細分領域的精準定位，實現我們每一個品牌於消費者心中在每一個細分領域裡的價值。”
比如這幾年的乳業黑馬佳貝艾特就是這一思路的精彩結晶。
早在2010年，澳優團隊就注意到了羊奶粉，當時國內的羊奶粉市場正在冉冉升起。只不過，當時的羊奶粉市場比較混亂，其中一個最大的問題就是羊乳清和牛乳清摻著賣，成分並不明確，規則也不清晰。
因此澳優對佳貝艾特做出了一個定位：百分百羊乳清的純進口羊奶粉品牌。
事實證明，這個定位無比精準。今天，在中國市場上，佳貝艾特不但是羊奶粉第一進口品牌，把“進口”兩個字去掉，依然當之無愧。更重要的是，在跨過10億門檻之後，佳貝艾特依然在高速發展。
錨定終極戰場
2016年9月，澳優乳業與威士蘭簽訂合作協議，共同將美納多打造成“新西蘭奶粉第一品牌”！
美納多則是細分定位思路的另一個結晶。
營銷戰略家傑克·特勞特於1969年首次提出“定位”概念時，西方市場瀰漫同質化現象，特勞特斷言，商戰不是產品之戰，而是認知之戰，競爭地點將不再是工廠，也不是市場，而是在消費者的心智裡。
在牛奶粉占主導地位的中國市場裡，“羊奶粉”這三個字本身就是差異化十足的，因此佳貝艾特的精準定位比較容易。但是在牛奶粉市場，同質化現象嚴重，尤其是在新政落地之後，市場上留下來的“玩家”都是“持證上崗”的，裝備設施工藝配方也大差不離，澳優的牛奶粉品牌如何精準定位？
乳品行業有一句話：得奶源者得天下。
這句話放在十幾年前是成功的“不二法門”，在那個渠道為王的時代，奶粉行業入門門檻較低，能夠搶佔到奶源，然後生產出奶粉源源不斷地提供給渠道商，就能佔據市場。
而在國內外奶粉產能普遍過剩的今天，這句話應該被重新定義了，尤其是奶粉新政落地後，奶源的質量比數量更為重要——得優質奶源者得天下！
優質奶源在哪裡？世界公認的最佳奶源地是新西蘭、澳洲和荷蘭，特別是新西蘭，更是奶源中的翹楚。
但很遺憾的是，“目前，還沒有一個成功的品牌能夠代表新西蘭奶源，並佔領消費者的心智。”顏衛彬說。
在牛奶的“紅海”裡，這兒竟然還有一片“藍海”。
“沒有品牌能夠在消費者心中卡上這樣的定位，這就為美納多先入為主提供了契機。”其實，新西蘭的發展軌跡與澳優初創時所走的道路頗為相似，顏衛彬回憶道，“當時，澳洲也面臨著同樣的問題——當消費者想起澳洲嬰幼兒配方奶粉的時候，還沒有哪個品牌能夠首先代表澳洲，佔領消費者的心智，而我們旗幟鮮明地叫澳優，立足澳洲奶源，於是實現了異軍突起。”
澳優是第一個明確樹立起“澳洲”概念的品牌，提起澳優，大家會自然而然地想到“袋鼠媽媽”的形象，這就是定位的魔力。 所以，澳優近年加大了在澳洲的投入，併購了歷史悠久的專業營養品公司——Nutrition Care，目前的產品如“NC養胃粉”賣得風生水起；收購了澳洲首批獲得中國註冊的兩家嬰幼兒配方奶粉廠之一的ADP——Australia Dairy Park Pty Ltd，推出的珀淳、醇璀、澳滋等品牌同樣深入人心。
“儘管我們卡位了羊奶粉品牌佳貝艾特，卡位了澳洲優質奶粉的代表品牌——澳優，卡位了荷蘭高端奶粉的代表品牌——海普諾凱，以及荷蘭中高端奶粉品牌——美優高，而且在消費者的心智裡，很多人也對新西蘭的純淨、綠色草場與優質乳品充滿了信任，但就是缺少一個品牌能夠站出來代表新西蘭。”
顏衛彬說，“我當時佈局的初心，就是希望以新西蘭優質奶源場地做背書，來打造一個代表新西蘭優質乳品的品牌高地，並選擇了新西蘭第二大乳製品合作社作為自己的戰略合作伙伴，有這樣的依託來打造新西蘭品牌，才經得起市場的歷練。”
顏衛彬反覆強調，“現在還有機會，如果等一個市場完全成熟了你才去，那就失去先機了。”但凡是今天能夠享受到的“果實”肯定不是今天才種下的，大都是在市場尚未成熟的時候就提前佈局進入。
奶粉可謂是傳統嬰童店的“基因”，縱觀嬰童發展史，無非就是不同區域，包括三四線城市對奶粉認知差異的變化。隨著信息傳播的普及與透明，在奶粉行業的終極戰場——消費者的心智中，任何一個品牌都需要聚焦。
當品牌商仍然以標榜奶粉是來自“全球”高端產品為定位時，其贏得三四線的機會已經大打折扣了，因為不夠聚焦，“而我在消費者心中卡位說，我們美納多的奶粉來源於新西蘭，我們能夠代表新西蘭，這樣的定位聚焦效果要比前者好，也更有利於美納多做大產業規模，獲得市場。”
因為看好這個定位，身為澳優乳業股份有限公司董事局主席的顏衛彬，親自出任美納多的董事長，在戰略上為美納多保駕護航。
新西蘭南島西海岸牧場，天賜級原生純淨，僅此3%。美納多的奶源就是來自於這裡。
憑什麼成為第一？
在多品牌發展戰略下，澳優旗下已經成功孕育出了多個拳頭品牌，比如羊奶粉第一品牌佳貝艾特，而美納多是一個年輕的品牌，打造新西蘭“第一品牌”，底氣何來？
首先，“地球最後一片淨土”新西蘭為美納多奠定了奶源底氣，而一流的工廠，為供應鏈提供了保證。
顏衛彬介紹說，美納多的奶源來自於新西蘭西海岸，具有很強的優勢。
其一，從自然條件來看，西海岸位於新西蘭南島南阿爾卑斯山脈西側、南緯42°的黃金奶源帶，經充沛雨水的灌溉，冰川融水的滋潤，富養出西海岸約400個原生純淨的天然牧場，成就新西蘭不一樣的3%原生牧場。
其二，從奶源生產條件來看，奶農合作社保證了奶源的原生優質優勢。這裡的奶農們100%擁有牧場自主權，世代傳承著先祖的傳統工藝，他們是新西蘭倔強的原生牧養少數派，堅守著西海岸高品質價值觀，拒絕使用工業激進與過度放牧的經營方式。
同時，美納多專享的新西蘭PNL(Pure Nutrition Limited)工廠也位於新西蘭南島。澳優準備在新西蘭佈局時，曾考慮過併購一個成熟的工廠，但是，有了一流的奶源後，“好馬更要配好鞍”，於是澳優頂著壓力，重新從綠地開始，與合作伙伴威士蘭乳業重新以國際一流標準在新西蘭建設了一個全新的奶粉生產工廠，這是何等的勇氣與耐心！
值得一提的是，PNL工廠已經順利獲得中國國家認證認可監督管理委員會（CNCA）對新西蘭乳品（嬰幼兒配方奶粉除外）的海外生產商註冊登記，註冊編號為1988，這標誌著工廠獲得生產“非嬰配”乳品的資格，預計今年內新西蘭原裝原罐進口的美納多孕產婦奶粉和兒童配方奶粉也將在工廠投入生產。
“好奶源+好工廠”，這不僅是美納多嬰幼兒配方奶粉獨特的品牌優勢，更是美納多打造“綠罐超級單品”的基石。已完成配方註冊證書擬批件核准的“啟活”與“美納優”兩款新品，則是美納多根據市場對高端奶粉日益增長的需求而打造的高品質奶粉產品，除了擁有“新西蘭原裝原罐進口”的產地優勢外，兩款新品在配方上也具有獨特的優勢。
原生純淨的自然環境，孕育了得天獨厚的營養源。7大原生純淨要素，成就美納多卓爾不凡的天賜品質。
其次，美納多自身團隊為打造新西蘭奶粉第一品牌提供了實力底氣。
要做消費者心中最認同的“第一”品牌，肯定是在方方面面都要做到第一，尤其是在團隊組織力、營運效率、供應端保證能力、渠道網絡服務能力等方面都要具有強大的實力。
在這一點上，與其說是澳優把機會給了美納多，倒不如說是美納多憑藉自身的團隊實力當之無愧。
“我們有一支能力非常強的地推隊伍，而且與其他主打新西蘭奶源的公司比起來，美納多還具有地位優勢以及合作伙伴生態圈的優勢，能夠將上游的供應端與銷售端、服務端打通，這使我們在打造品牌時更有底氣。”顏衛彬稱讚說。
噸位決定地位，地位決定品位，“與新西蘭第二大乳製品合作社——威士蘭乳業的合作也提高了自動化水平與質量控制水平，這讓美納多在供應能力方面具備了成為第一品牌的實力。”顏衛彬介紹道。
2017年10月，美納多專享的新西蘭PNL工廠建成，為美納多進口奶粉提供強大的海外資源保障。
“此外，美納多推出的平臺業務系統，不僅從公司端以及合作伙伴端等方面大幅度提高了營運效率，還能向C端消費者裡再延伸，打造出整個生態圈，從而更好地增強消費者認同，讓這個品牌有更好的表現。”
最後，清晰堅定的戰略規劃，讓美納多面向未來時，更是底氣十足。
澳優給了美納多充分的信任與支持，美納多自然也不負所望。領先一步佈局市場的美納多，確實享受到了甜美的“果實”，作為澳優旗下牛奶業務單元的重要戰略子品牌，美納多銷售業績持續攀升——2016、2017年回款、調貨、利潤增幅均超50%，創歷史新高。
矚目的成績是市場給予美納多最好的反饋。讓美納多有理由相信，沿著這樣的道路走下去是沒有問題的，成名就在眼前。
對此，顏衛彬對美納多提出了殷切期望，“美納多要加油，向佳貝艾特看齊，堅持三個初心不改，通過所有美納多人的努力，在集團內再創一個第一——打造新西蘭奶粉第一品牌。”其中，“三個初心”即：
第一，要積極推動新西蘭產品上市，打造新西蘭奶粉第一品牌之初心不改。立足自己新西蘭品牌調性不動搖。
第二，堅持以團隊驅動生意之初心不改。要加強組織建設，打造專業的服務型團隊。
第三，高端價格導向之初心不改。不打價格戰，業務策略要提高單點產出、單人產出，進一個門店保證動銷產出。
同時，對於未來，澳優乳業（中國區）副總裁、美納多健康服務（長沙）有限公司總經理屈治劭也表示，美納多將會繼續以四大戰略優勢為基石，錨定終極戰場，開拓新西蘭市場，即：
一是在品牌滿足需求方面，繼續從消費者需求出發定位品牌和訴求，打造新西蘭奶粉第一品牌；
二是在內容支撐產品方面，以金蝴蝶成長大課堂、精準營養學業合作等內容先行，打造具有絕對產品競爭力的豐富的產品體系；
三是在服務貫徹營銷方面，以差異化的服務實現客戶同美納多的深度連接；
四是在企業承載平臺方面，與合作伙伴深度合作，相融共生，集成系統，萬物互聯，共同學習，探索突破。
以確定性的戰略，應對市場的不確定性，美納多還提出了“大單品、大平臺、大服務”戰略，此戰略不僅使美納多底氣十足走向未來，更為合作伙伴打足了底氣。
嬰童產業與一般產業不同的是，其消費群體非常特殊，更迭速度很快，品牌商要想建立起持久的影響力與品牌力，就要做好打“持久戰”的準備。在這場消費者心智爭奪戰中，每一場卡位賽都可能關乎存亡。
雖為新晉品牌，美納多是從不懼怕的，不但不懼怕，還要力爭率先走在卡位賽排頭，引領著這場持久戰的節奏。有著澳優的鼎力支撐作為背書，加上自身的強大實力與清晰的戰略規劃，美納多品牌正在三四線市場全力提速。
未來，且看美納多勇立潮頭，一路領先，“新西蘭奶粉第一品牌”的標杆定將漸行漸近！
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