傳統零售與互聯網科技的融合打破了代溝，將熟悉這兩種購物模式的消費者迅速地拉入同一個“場”，並讓他們產生共鳴。
文 張文政
圖 賈代騰飛
31歲的昌明說，生活需要儀式感。
他選定戒指、預訂了玫瑰，在5月21日這天向女友求婚，地點在北京東四環的盒馬鮮生十里堡店。
店內的就餐區旁，一塊大約20平米的區域，銀色和粉紅色的星狀氣球黏合成一個拱門，牆上用粉紅色的字母拼出“I love you”，空地上散落著白色和粉紅色的氣球以及幾對藍色的卡通河馬毛絨公仔。
幾天前，盒馬鮮生的員工就在社區會員群發出邀請，歡迎顧客在20、21日來盒馬“大聲說出愛”。擅長黑色幽默的員工還準備了名叫“單身狗糧”的網紅薯片，為那些表白受挫的人送上尷尬而不失禮貌的安慰。
昌明不需要安慰，他和女友交往一年，兩家人見面已經默認是親家。但他覺得，還是應該有一個求婚儀式。
被拓展的購物想象
昌明是盒馬的忠實粉絲，女友就在盒馬工作。他將求婚地點選在這裡，一方面是喜歡盒馬獨特的氣質，原麥山丘、貢茶等網紅品牌入駐其間，陳列架上小包裝的新鮮果蔬、品類豐富的酒、海鮮以及進口零食看著洋氣，“更貼近年輕人的喜好”；另一方面，他覺得和女友的愛情在她公司的門店獲得見證和祝福有特殊的意義。
自從2017年6月9日十里堡門店作為盒馬鮮生北京首店開業以後，昌明幾乎不再去附近的物美超市購物，他嫌物美“就是一個賣場的感覺，買什麼東西趕緊買、買完趕緊結賬急匆匆那種，沒有要去體驗一下（的慾望）”。
而盒馬逐漸成了他日常生活不可替代的元素，除了購買海鮮和水果，也供他打發閒散時間。
等著接女友下班的工夫，他會在盒馬門店的餐吧坐一會兒，“像在咖啡館一樣，做點自己的事情⋯⋯餓了的話，就去吃小火鍋或者吃海鮮。”
對他來說，盒馬唯一的“槽點”是海鮮吧旁等待加工堂食的隊伍總是很長。帝王蟹、波士頓龍蝦是盒馬鮮生的招牌商品，客人可以自選吃豉油元氣蒸、蒜蓉粉絲蒸、蔥姜炒、川式辣炒，還是來個新加坡黑胡椒炒。
聞著香味等待上菜的45分鐘格外漫長。但很多消費者願意等，昌明解釋，周圍沒有適合普通人消費的海鮮店。盒馬勝在“概念挺新穎的，相對來說也平價一些。一些高檔海鮮食用起來比較麻煩，這裡比較簡單，品質也比較高”。
提供新鮮、稀有的海鮮水產是盒馬CEO侯毅的點子，他本人就是個海鮮愛好者。他想了不少既保證新鮮度，又能把高昂價格降下來的辦法，比如他高薪請來一位擅長海鮮養殖的老人幫忙養螃蟹，讓盒馬鮮生門店的螃蟹活得久又不減斤兩。盒馬剛開業時，水產區高峰時段總要排隊的情形讓侯毅感慨，“原來（海鮮的）消費需求都被壓抑住了。”
盒馬鮮生十里堡店開業近一年，水產區的長隊逐漸變短了。因為逐漸發現線上訂單和門店的消費沒有品質差異，很多消費者開始坐在家裡等著加工好的美味送上門。曾經心甘情願在門店等一兩個小時的郭靜就把大部分在盒馬的消費轉移到了線上。對她來說實體店的存在更多成了一種背書。“有實體店本身就比其他飄著的要靠譜得多，不會像小商小販的那樣缺斤短兩，買的東西也有質量保障。”36歲的郭靜告訴《博客天下》。
今年60多歲的興靜的生活卻離不開盒馬門店。她和兒子一家住在盒馬鮮生十里堡店東側的甘露園小區，每天都到門店遛彎兒，“有時候在旁邊曬曬太陽，然後拐一彎兒，下去提溜兩樣菜上來。”
位於朝陽路的新城市廣場的B1層的盒馬鮮生十里堡店開業前，興靜要趕西邊八里莊的早市買菜，她對新鮮度的審查標準是“那菜都支稜著，頂著露珠”。
對於“吃”，興靜有點“完美主義”。有了盒馬鮮生，她不用再趕早去早市拼搶著匆忙挑選。她的清晨本來就很繁忙——5點半或者6點起來先做孫女的早點，7點送孫女上小學，回來再炒菜給兒子、兒媳分類裝盒帶到單位當作午餐。
她向來也不喜歡物美超市的“亂哄哄”，大家買菜像打仗一樣，“上去噼裡啪啦扒拉，好的也變成爛的了。”即便如今，她也不覺得能在那裡貪到便宜，“有時候到了晚上，比如什麼菜就兩塊錢一堆兒了，你是買了兩塊錢一堆兒，可是你回來擇巴擇巴，連一盤菜都不夠。”
作為新零售樣本的“盒馬鮮生”提升了她的購物體驗。高質平價、極致新鮮、極速配送是盒馬鮮生誕生就開始堅持的理念。
而盒馬的出現逐漸啟蒙了興靜更深層的購物需求。她的拿手菜是豉汁蟠龍鱔，主材白鱔不好找，水產批發也時常缺貨。她興奮地發現，盒馬“時不時就有活的白鱔”。
水產區一多半的食材都能引起興靜的烹飪熱情，除了像麵包蟹這樣的大傢伙，“那麼老大個兒，我自己就扒拉不開，咱沒有那麼大的鍋，那個東西燜時間一長，肉就沒有了，需要快火，但家裡面的火沒有那麼大，所以就讓他們（盒馬鮮生代加工）給我做。”
興靜說，“我這人就這點，沒吃過的東西，我一定要嘗，在那遊的那些魚幾乎我都要買，不管多貴，我在群裡也說，東西不怕貴，但是一定要買對咯，就是一個，新鮮⋯⋯我有時候買完了讓他們做，人就回去，完了再回來拿一趟。”
新零售帶來新業態，改造傳統業態，拓展著消費者的購物想象力。
從小在杭州長大的Kerry經常搭20分鐘地鐵，到武林銀泰去享受逛街的愉悅。她覺得如今的銀泰個性鮮明，和幼時就熟悉的百貨商場有云泥之別。“那時候公共區域的一些設計不像現在這麼好看，（現在）有的時候電梯上來，會是一些服裝的最新搭配組合，可能就掛一兩套，旁邊都是一些比較好玩的元素。”她說，這幾個月去銀泰武林店，總有期待感，“一些新的店進來，時常會有一些新店在裝修之中，每次都有驚喜。”
有一次，她一進門就發現了頂級香氛品牌祖馬龍的專櫃，聞著淡淡的香味，心情立刻明亮起來。
Kerry發現，她熟悉的品牌門店上新的速度越來越快，“有的逛”，“過兩三天路過又來看看衣服的時候，會發現擺在最前面的款式已經換了。”這樣的新鮮感激發了她“剁手”的衝動，“進來就剛好會買一點東西走。”
2017年8月，杭州的銀泰武林店推出365付費會員，年費365元，享受基礎折扣上再打九折的優惠。Kerry果斷付費成了會員。
在銀泰商業CTO鄢學鵾看來，會員有償付費改變了百貨商場的玩法，也能為消費者提供更好的服務。“銀泰數字化會員與淘寶賬號綁定，能夠收集這個人線上線下的行為數據，對這個人進行精準的人貨匹配，這件事除了阿里沒有人能做。”
親密社群
盒馬鮮生有多個面向3公里範圍消費者的社區微信群，興靜是其中的活躍成員。盒馬組織的學習做麵包等線下活動，她會很積極地參加。每個群裡都有400多人，多數是年輕人，但是像興靜這樣有充分生活經驗的老人也數量可觀。這個鄰里群和盒馬門店一起，成為老年人向年輕人傳遞生活智慧的出口。
在門店的水產區，興靜常常會遇到“想買、不會做”的年輕人，興靜會熱心地傳授做法，“有時候告訴他們了，他們也就買了。”
就在這一問一答的過程中，對生活充滿好奇心的態度和不斷嘗試新事物的生活哲學潛移默化地傳遞出去。爆棚的新零售業態將千千萬萬個一肚子生活經驗的興靜和厭倦了快消節奏、想要通過消費提升生活質感的年輕人聯繫起來，一種嶄新的購物體驗逐漸成形——傳統零售與互聯網科技的融合打破了代溝，將熟悉這兩種購物模式的消費者迅速地拉入同一個“場”，並讓他們產生共鳴。
零售業的觀察人士提出，以品牌為中心的零售營銷模式正在發生變化，社群力正在成為新的零售營銷影響力。相應的，零售會具備更多的社交屬性。打造生活場景，增加社群黏性，和逐步放大顧客價值成為新零售的要旨。
比如，興靜的兒媳時常被同事羨慕住在“盒區房”。同事們在“盒馬”APP上看到折扣商品會下單到她家，第二天她再帶到單位去。大閘蟹最肥美的時節，她用這種方式為許多同事做過“轉運”，讓同事之間的關係變得更加私密。
胖菜是盒馬鮮生十里堡店的社群運營，每天參與數個用戶微信群的交流，她上午在群裡分享優惠券領取口令，併到門店裡拍攝當天折扣商品推介到群裡，“每個門店都有一個我這樣的人，像社區大媽。有的時候很繁瑣，但是效果很好，通過社區的群把大家聚在一起。大家覺得盒馬很親切，在我們身邊，不僅僅是商家，也是鄰居。”
胖菜們在社群的名字統一叫“小盒”。2017年10月，興靜把腰摔了，在家休養了一個月，很快收到小盒的問候，“阿姨，怎麼最近好幾天看不見你了？”群裡年輕人佔大部分，興靜愛和他們“瞎扯”，“其實你看我是老太太吧，但我不願意跟老太太聊天，家長裡短的，我忘年交還挺多的，都是我兒子那麼大的，見著都管我叫大姐。”她興奮地告訴《博客天下》。
有一回，興靜在線上下單買了冰激凌，送來後，發現其中一盒有個大窟窿，她私信給胖菜，問是不是配送上出了問題。“我有時候買東西，稍微有點什麼，不在群裡面說，私聊就是了。我喜歡盒馬鮮生開的這個店。這人就是，你喜歡什麼就不願意傷害什麼，是吧？就是這個道理。”
為了使社群保持相當的活躍度，胖菜會花大量時間瀏覽生活方式，分享美食博主的微博。有些美食菜譜她會自己試著做，然後分享給群裡的鄰居們。
胖菜的推介總能帶來線上銷售額的增長，她發現十里堡附近的用戶很喜歡接受新奇的商品，因此，她會特意在門店尋找網紅食品並進行推介。
母親節當天，胖菜和同事在微信群進行了一場圖文直播，推介的是別名“一口黑”的網紅椰子灰冰激凌。有網友為了買到這款冰激凌，一天跑了8次全家便利店，都沒有買到。
胖菜發現，盒馬就有“一口黑”。於是她和同事腦洞大開地畫了一款特別紅的口紅，吃一口就換一個口紅色號，吃完之後嘴唇全是黑色的。當天直播結束，門店的這款冰激凌很快售罄。
胖菜發現，盒馬社群逐漸因為地理以及心理上的接近而更親密，“經常會有人在群裡發，大家知不知道哪個社區附近有好的兒童醫院呀？我們家寶寶怎麼怎麼樣呀⋯⋯其實這就是他們之間的自然互動，就不需要我了，我是想慢慢把它做成這樣，大家非常信任你，可以在裡面發跟生活相關的東西。”胖菜說。
“慣壞”消費者
興靜從沒聽說過新零售，卻在不知不覺間成為被新零售改變的消費者。她堅稱互聯網並非總給人們帶來好的體驗，奇妙購物體驗的精髓不在數字技術，而是生活本身。
阿里研究院的報告稱，零售的本質正是時時刻刻地始終為消費者提供超出期望的“內容”。而越來越多的消費者認同，消費已經從單純的功能性行為升級為生活方式和個人習慣的放大鏡。
家住杭州的小荷今年31歲，在一家互聯網公司做運營，孩子20個月大。她經常使用位於銀泰中大店B1層的智能母嬰室。
這是杭州的首家智能母嬰室，是55平米的“兩室一廳”，公共空間有幾把沙發床椅，一旁的自動販賣機裡陳列著奶粉、尿不溼等產品，兩個獨立的哺乳室設有天貓精靈，可以語音控制室內燈光、窗簾、音樂等智能設備，哺乳室還配置了可以自動開合的感應式垃圾桶。
“附近的新天地也有母嬰室，但它很簡陋，就有兩個用簾子隔開的空間以及一把椅子而已，你就只能在那兒餵奶，小孩子睡覺或者是換尿布就很不方便。因為中大銀泰有這個母嬰室，所以讓我更願意帶孩子去那裡玩。”小荷告訴《博客天下》。
銀泰商業的CMO程泳江解釋，母嬰室是個公認的痛點。對於商場來說，做母嬰室的難度不大，但是效率低、成本高。服務會轉化為成本，在價格槓桿的作用下，降低競爭力。但是銀泰的智慧母嬰室通過消費者免費領取試用品的情況，精準地知道消費者的需求，通過統一的會員體系，與線上消費實現互補。母嬰室成了收集消費者需求的一個觸角，就提高了效率。
銀泰計劃在國內改造1000個智慧母嬰室，部分動因是智慧母嬰室的樣板“教育”了消費者：帶著孩子逛街並非一定狼狽不堪，好的服務能夠帶來生活的幸福感。
26歲的小呆剛從美國留學歸國一年多，在上海一家互聯網廣告公司工作，家住長寧區盒馬鮮生KING88店對面，“我和我男朋友已經習慣8點之後去逛一逛盒馬的打折貨。”她告訴《博客天下》，“日日鮮”產品和熟食是她的主要目標。
盒馬的蔬菜水果都採用小包裝，這種設計背後是不囤積的消費理念：適宜的分量滿足當頓需求，需要時再購買，保證食材更新鮮，也能減輕冰箱存量。為了使對新鮮度的追求有更透明的表達，盒馬鮮生推出“日日鮮”產品，包裝上明確標記著“星期一”“星期二”，前一晚在各個蔬菜基地採摘的蔬菜，連夜包裝，次日一早上架，只賣一天，賣不完的當晚銷燬。
這種做法曾在內部引發異議，盒馬鮮生高級副總裁張國宏向《博客天下》回憶，“團隊也有其他聲音，你把包裝做成不同顏色，是不是過度了，太花哨了，打個標籤就完了，不用天天換包裝——天天換對我們的包裝加工點有壓力，但我們還是說，要最大化地表達我們的理念。”
小呆十分欣賞這樣的理念。她不怎麼在盒馬鮮生買水果，因為“會有點貴”，“就是菜、海鮮、奶製品，我很喜歡他們會做的一些小菜，醬鴨、燻魚，然後牛腱子這種的，因為我早上喜歡在家裡喝粥，這些我覺得正好能配，這些當天都要賣掉的，也還蠻新鮮的。”
新零售以消費者的體驗為核心，消費者很快被“慣壞”了。小呆和男朋友曾經打算搬到浦東，選房的硬標準就有，必須是“盒區房”。
Kerry也被銀泰代表的新零售百貨商店“慣壞”了。她覺得，銀泰的升級與年輕人的審美和鑑賞力的提高，幾乎是同步的。
常用的化妝品，她都會在銀泰商業的喵街APP上下單，通常第二天就能收到快遞。“喵街裡都是銀泰裡的貨，很可靠，有一些電商的渠道感覺不一定是真的。”Kerry說，在喵街APP上店鋪的社區可以和店長溝通，優惠活動的詳情也都會出現在APP上。
新零售打通了線上和線下的購物場景，可以為消費者免去很多細小卻繁瑣的麻煩。比如消費者在商場買了褲子可以直接享受改褲腳服務。但是網購的褲子就要特意尋找裁縫店改褲腳，還要另外付費。會員和購物數據貫通後，西安的部分銀泰商場已經可以為在天貓購買的褲子免費修剪褲長，非常便捷。
程泳江說，類似的服務體驗正在逐漸滲透到新零售的消費場景中。
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