文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
据最新消息，中粮长城葡萄酒继今年长城葡萄酒2018年1月份销售增长39%后，2018年上半年依旧逆势大幅增长。作为国产葡萄酒巨头，背后的增长的原因值得探究，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊对长城的逆势增长从势能、动能、机能、量能、聚能“五能”视角做了深刻分析。
一、以品牌定位创造势能
（1）品牌愿景将中国打造成为世界葡萄酒第三级
长城的品牌愿景是将中国打造成为世界葡萄酒第三极。中国葡萄酒总消费量居世界第五位，预计2020年中国将成为世界第二大葡萄酒市场，仅次于美国。随着以长城葡萄酒为代表的中国葡萄酒正在崛起，已经在国际大赛中斩获诸多奖项。而我们更有理由相信，中国将打造出具有自身特色的“东方葡萄酒”，不仅会融入世界葡萄酒的大家庭中，更会继“旧世界”、“新世界”葡萄酒之后。创造出“新新世界”中国特色的“世界葡萄酒第三极”。
（2）品牌使命复兴国产葡萄酒
从“大国崛起”看“国货复兴”。如今随着大国崛起，越来越多的人认为国货才是“首选”和“优选”，国人的国货自信正在悄然生长。在国货运动大旗下，国产葡萄酒是典型的国货，而长城葡萄酒发布全新“红色国酒”战略，希冀成为中国葡萄酒复兴的引领者、世界葡萄酒第三极的倡导者、具有世界影响力的东方葡萄酒领导品牌。
中国长城提出“九大自信”引领国产葡萄酒复兴。年初，长城葡萄酒提出九大自信：品牌自信、产品自信、产区自信、布局自信、网络自信、专业自信、央企自信、文化自信、市场自信。
从美国纳帕崛起看国产葡萄酒复兴。我们总结了纳帕之所以能够崛起是因为三大条件。一是罗伯特•蒙大维可以说是起着重要的领军者作用，二是“巴黎盲品会”第一次向全世界证明了纳帕产区是一个能出优质葡萄酒的新世界产区。三是在纳帕名声大震之后，越来越多人来纳帕投资酒庄纳帕开启了繁荣时代。
而我们认为国产葡萄酒复兴会走美国葡萄酒产业发展的振兴之路，长城葡萄酒总结出两大路径：市场规模和产区自信、品牌和产品自信。中国是未来全球葡萄酒第一大市场，而中国九大产区已初步形成产区特色，20年前国产葡萄酒是非常初步的竞争，真正的竞争现在才开始。除了市场规模驱动之外，品质与国际接轨也是推动崛起的重大因素。
（3）品牌定位：中国长城、红色国酒
长城是中国的象征也是国家符号，长城是不畏强敌的精神，是团结奋进的初心。是砥砺前行的担当，也是大国匠心的彰显。而作为“红色国酒”的长城葡萄酒肩负起更多责任与担当。长城之所以定位为红色国酒，一是长城品类销售主打红色葡萄酒；二是出身央企，红色资本下的消费者品牌；三红色是中国的主颜色，是中国人的代表色。长城是在国歌中提及的唯一品牌。从行业来看，长城出厂了中国第一瓶干红和干白，是全国化的品牌。
（4）品牌产品
一直以来，长城是中粮酒类业务的重中之重，是中国葡萄酒行业的领导品牌，是代表中国款待世界的“美酒名片”。长城葡萄酒将各产区的风土文化特点和当地最适宜种植的葡萄品种相结合，在符合中国人消费口感特点的基础上，酿造出了中国消费者更加喜爱的优质特色葡萄酒，并基于此上述积淀发布了五大战略单品：桑干、五星、天赋、华夏、海岸。
（5）品牌塑造
长城葡萄酒开启全新战略定位“中国长城，红色国酒”，将引领国产葡萄酒复兴，带动东方葡萄酒盛世崛起。今年以来，长城葡萄酒成为“长岛渔俗文化街-蓬莱葡萄酒国际马拉松”首席赞助商。借助央视平台王牌栏目的影响力，长城葡萄酒强势登陆央视五大频道，成为CCTV9纪录频道指定用酒。“红色国酒”与“国家平台”完美结合，长城葡萄酒将带领中国葡萄酒行业走向复兴在世界舞台上展中国品牌荣誉。
二、以产品升级创造动能
今年上半年，长城葡萄酒专注打造5大核心单品：定位长城桑干、东方名庄的长城桑干，匠心之作、荣耀之选的长城五星，大国之风、大窖之藏的长城华夏，有天赋、敢追梦的长城天赋，温润海岸、入口抵心的长城海岸。
以长城海岸升级为例，从产区品牌：世界七大葡萄海岸产区中国蓬莱到海岸葡萄酒风土3S法则“阳光·海洋·沙砾”，再到海岸葡萄酒风格“温润柔雅”的确定，最后将长城海岸作了品牌定位全新升级，海岸葡萄酒品牌诉求“入口抵心”，产品、产区、品牌实现了三位一体的全方位升级，来实现新的适合国人葡萄酒的消费表达，创造消费新动能。
三、以组织再造创造机能
今年长城葡萄酒在产品、品牌、渠道、团队多方位进行了升级，将过去的8大区划分为24大战区。划小销售区域为了强化落地执行能力，其中8个一线战区，8个中部战区，8个西部战区。各级战区工作重心都将下沉到销售终端。进一步明确总部和各个战区的组织职能定位，“总部抓总，战区主战”。战区向沿海以及产区倾斜，在根据地市场必须做到第一。
长城销售团队扩招与经销商销售团队合力，力战终端，保证质与量的同轨并行，实现终端动销、终端推广、终端扩大的实效。
今年上半年，长城重点发展人才队伍的建设，酿酒师队伍、产品经理队伍、品牌创新队伍、基层销售队伍极速扩充，而且建立了清晰的人才观：忠诚、简单、专业、坚持。明确人才能力要求，可上可下。可以看出，这是组织层面一项重大的调整，更加扁平化，建立价值导向，科学评估和合理分配的考核激励制度。
四、以终端建设创造量能
2018年4月23日，长城天赋酒庄全国首场战区新品推介会在石家庄举行。经过品牌宣导、新品品鉴、销售推广激励等活动，现场实现销售签约850万元，取得首场开门红。
2018年4月27日，由蓬莱市政府、中粮酒业联合主办，中国酒业协会支持的“海岸产区，看蓬莱”—《中国海岸产区风土研讨会暨长城海岸战略大单品发布会》在蓬莱召开。
2018年7月6日，由长城桑干葡萄酒与乌鲁木齐市广兴汇利酒业有限公司共同举办的“长城桑干，东方名庄”西北战区新疆上市发布会暨品鉴会在乌鲁木齐举行。
五、以战略投入创造聚能
长城过去在战略定位上没有形成聚焦的能量，上半年加大了对重点市场的投放，建立了战略重点市场机制。
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