導語：在門診運營當中，如何給患者帶來超出預期的服務，這關係到門診的滿意度、門診量、品牌宣傳等。從患者的心理、行為、情感出發，設計一套完善的體驗式醫療服務就顯得尤為重要，這正是新型診的"迴歸醫療本原"。
前言
隨著醫療體制改革的不斷深入、新型醫療模式不斷加入市場，將打破既往的公立醫院壟斷式醫療服務行為，患者從傳統的被動接受變成選擇性消費。市場的主導力量也逐步從醫療服務機構轉移到患者手中。基於患者對醫療服務的需求日益向多樣化和個性化方向發展，體驗式醫療服務就是在醫療服務升級下誕生的新醫療行為。
迪士尼樂園自1955年7月開園以來，憑藉高質量的服務水準及沉浸式的體驗打造，俘獲了全球的小朋友，甚至成年人也成為了迪士尼樂園的忠實粉絲，雖然目前在全世界只開設6個度假區，但卻成功穩坐全球第二大跨國傳媒娛樂業集團的位置。
筆者在接觸與學習迪士尼的體驗服務過程當中，發現迪士尼的“以客戶為中心”與新型診所“以患者為中心”、及運用體驗式服務來提高忠誠度上非常之契合。
雖然兩者服務的群體，所處的環境，客戶的訴求都大不相同，但迪士尼對於製造完美的體驗以及在客戶忠誠度的運營上非常值得新型診所同仁們學習。
第一、體驗式醫療服務的概念
經濟的演進帶來消費型態的改變，從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”。
《體驗經濟》一書裡，描述了四種價值遞進的經濟產品——貨物、商品、服務、體驗，它們的價值和利潤都呈指數增長。以咖啡為例，一杯咖啡作為普通貨物，約2美分，包裝後價格升到20美分。在咖啡館以服務出售，價值1美元，如果把喝咖啡作為體驗，放在令人興奮的書店氛圍裡與最喜歡的作者喝一杯，那客人高高興興的支付2-5美元。
貨物是可替代的，商品是可見的，服務是看不見的，而體驗是難忘的。。。
在新經濟時代，不僅需要對用戶深入和全方位的瞭解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。
而體驗式醫療其實就是“以患者為中心”，從患者感官、情感、思考、行為出發，以關注和研究患者心理，換位思考，角色體驗為基本方法，從而提高患者滿意度、忠誠度、及複診率的新醫療服務行為。
顛覆傳統的醫療裝修風格，去除繁雜的就醫流程、冷漠的態度，用全新的體驗給患者感受“有溫度的醫療”。
二、用迪士尼的體驗式服務來打造新醫療模式
（1） 以文化為紐帶的新環境體驗
迪士尼六家主題公園的設計在保持其自身定位相符的設計外，會針對不同園區所處的文化背景，注重融入當地的文化內涵，採取相應的體驗式設計。如洛杉磯迪士尼樂園中設置的“美國大道”區域，上海迪士尼樂園中設置的“中國園林”區域，皆為了打造更好的體驗式服務。
而在景區的設計、建造、創造的過程當中，迪士尼把故事場景建造成每一個實景，希望遊客都能夠穿越到迪士尼的故事當中，並充分考慮遊客的感官、視覺、嗅覺、味覺方方面面的感受，讓遊客全身心帶入到環境當中。
患者進入診所後感官最先接觸的是診所的環境，而這可能直接影響接下來整個就醫體驗。所以我們在診所規劃設計過程當中，更需要從患者的角度出發，融入目標患者喜愛的元素、公司的品牌文化、醫療的內涵等，提供舒適、整潔、溫暖的環境，讓患者在進入診所後從每一個角落都能夠產生信賴感，減輕因疾病帶來的緊張感。
（2） 新醫療服務模式——“SCSE”
迪士尼高質量服務水準有口皆碑，它的服務理念與水準已成為各類企業效仿的榜樣。那又是什麼樣的理念創造瞭如此高的好評價呢？
奧秘在於“SCSE”，即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證對待客人要彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最後是在滿足以上三項準則的前提下保證工作具有高效率。正是由於迪斯尼樂園長期堅持“SCSE”經營理念和服務承諾在全體員工中的有效落實，才打造了迪斯尼樂園優質、高效、細緻的服務水準，贏得了顧客良好的口碑效應和較高的重遊率。
○ 安全是完美體驗的前提
跟迪士尼相同，在任何情況下，保障安全是首要的價值訴求。
醫療安全性始終是醫療服務的基本準則，而安全性的核心是醫療質量。不安全醫療不僅會增加醫療成本和經濟負擔，有時還導致醫療事故引發糾紛，甚至影響門診的社會信譽和形象。
把醫療質量放在首位，把質量管理始終貫穿在每一項工作當中，成為每一個醫療從業者應當去遵從的基本準則，也是體驗式醫療服務的前提。
○ 禮貌重於效率的“心”體驗
在迪士尼的服務準則裡，禮貌與效率發生衝突時，禮貌要重於效率。這是迪士尼所提倡的“戰略優先級”的價值所在，成為每個員工各自獨立的行為指南。當面對猶豫的選擇時，優先排序消除了困惑。
因為迪士尼的員工清楚，安全的經歷不一定能引起注意，注重效率有可能影響客戶的體驗，只有令人難忘的情感才容易讓人記憶猶新，得到客戶讚許。
當我們醫療服務從業者在禮貌和效率發生衝突時，大多數會採取什麼行動？毫無置疑，在傳統的醫療服務裡，效率比禮貌更重要。正因為患者以禮貌判斷在門診的感受，而我們卻以效率的標準管理員工，從而導致患者滿意度和忠誠度方面毫無進展，甚至這也是各個部門間協作不佳的重要原因。
可以想象，如果每個部門間為了效率，而不理會其他的部門或者患者的需求，又如何能給患者提供更好的體驗呢。
如果我們從更廣的角度設計總體的服務流程，就會發現，按照患者所希望的方式做事，證明是最具成本效益的方式。更驚奇的結果是：這條簡單的準則打通了所有環節，而診所將從注重個人的效率變成集體的協作。
○ 從強調護理人員的服務轉向強調患者體驗的“表演”
在迪士尼，每個員工都是一種角色，他們要用熱情，真誠、禮貌、周到的服務為客人制造歡樂，他們定位自己提供的不是服務，而是一次經歷，能夠進入充滿想象和樂趣的虛幻天地的體驗。
在迪士尼會專門編寫腳本，會描述每個人要扮演的角色和特點，如何溝通，以及在場景中如何交流，腳本會把每個演員需要表演的內容寫的很清楚，他們會遵循一定的規定和禮儀指南，但真正去表達的是每個人自己的情感。
而這些就像門診的服務流程，我們標註每個人的工作職責、服務內容，但卻不得到患者的忠誠與信賴，原因出在我們的工作人員更多在於“表現”，並非“表演”。當患者進入診所時，他的情感、身體、精神層面都在感受著我們的一切，可能他在離開後並不討論具體的服務，他會談起整體的經理。而差勁的服務無疑會將服務轉變成一次糟糕的經歷。所以與患者和家屬互動相處的每個環節，都應該是一次難忘又完整的表演。
而好的表演需要表達真情實感，患者能感知到我們強烈的情感，我們要用感官選擇來激發我們對患者的同理心。而同理心來自於真心，否則就被看成演戲，我們要使自己的心靈與患者相連，理解他們的經歷，使患者消除對疾病的恐懼，體驗真正的溫暖。
○ 以細節完善體驗式服務
當大家在感慨迪士尼取得的成功時，千萬不要忽視了它對細節的極度重視，迪士尼投入了大量的注意力在細節方面，在維持最低利潤方面和追求完美之間小心的尋找平衡。他們用心的呵護著所有人對迪士尼的純真幻想。從進園到離開、從演員到清潔工、從外到內的較真態度給遊客帶來了無比倫比的“代入感”。
因為行業的特殊性，細節在醫療服務裡面，應該說是非常難做到完美，我們希望每位患者都從診前-診中-診後都能有好的體驗。診前增加就醫的便利與便捷，診中有醫護人員貼心的服務，診後有持續性的跟進。但這整套流程要想讓患者體驗的更好，建議在每個環節裡設置檢核點，並在執行過程當中，去觀察和體驗患者內心的聲音，並及時的給予他相應的回應，雖不能完美，但我們可以完善。
三、做好體驗式醫療服務的關鍵點
（1） 洞察門診患者的需求和喜好
在我們開發一項醫療服務產品時，需要根據目標人群的需求和喜好，並投入精力、人力、物力去參與到調研工作中。能區分他們的顯性需求及隱性需求，競爭對手相比有何優劣，以及醫生或患者有何期待。
站在患者的角度去感受，而全員參與體驗整個環節。
（2） 忠誠度比滿意度更重要
醫療服務行為基於安全之外的投訴並不算很多，但忠誠度卻直接影響著我們的門診量。門診在設計滿意度調查時存在重要的盲點，認為沒有投訴或者滿意度不低就自認很好。後果就是錯失贏得患者忠誠度的機會。有效的評估需要根據最終的門診複診數據以及合適的滿意度調查表來評估結果，並將需要改善的服務行為執行到位。
▲ 迪士尼樂園的遊客們 來源：迪士尼官網
（3） 適當放權一線員工，他們是最重要的人
在明確好一定的行為準則後，可以給以員工適當的權利。決定權可以提升每位員工的地位，激發一線員工自發自主的能力，使他們敢於當機力斷，敢於承擔責任。也便於他們在於患者打交道的過程中，遇到麻煩或者棘手的事情時，能夠有適當及時的自動補救系統，便於得到患者剛好的肯定。
結果是團隊完成的，而印象是由個人產生的。
四、結 語
患者能告訴你的只是他們的預期，而無法具體的告訴你真正的感動是什麼。培養忠誠的患者需要一些親身的、真心實意的情感，而不只是例行公事。因為僅僅達到患者的預期並不會使他們在門診的就診經歷變得特別，只有那些發自內心、意料之外、難忘的時刻培養了真正的體驗式服務，與患者的同情之心相連，使得一般的禮貌昇華為更溫柔和更難忘的情感。而這些需要領導者、部門負責人、以及護理工作人員不斷的去摸索與感知。
用善良與同理心給客戶驚喜、用創新讓客戶驚喜、做不同凡響的事給客戶帶來驚喜，自然會贏得他們毫無保留的一片衷心，而這才是最棒的體驗式醫療服務。
本文部分素材觀點來自《假如迪士尼運營醫院》，推薦新型診所同仁們閱讀。
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