短短一週多的時間，虎撲直男與吳亦凡粉絲的大戰讓虎撲步行街的粉絲量從66萬升到超過100萬，微信指數增長，虎撲APP甚至登上過下載量榜首。
有傳言說虎撲一週內完成了三年的KPI。
一看到這個消息，咱們很多做營銷的心思馬上就活絡起來了，畢竟誰不想一週完成KPI然後去放個大假？（這基本屬於幻想，完成三年KPI老闆還會讓你完成五年，十年的KPI）
要回答這個問題，我們需要先退後一步，研究網絡上的有號召力的事件看看有沒有什麼規律。
每到端午節，就有網友在網上爭論粽子應該是甜的還是鹹的
“姑娘辭職窮遊中國1萬公里”引起網友熱議
長生假疫苗事件在網上引發眾怒
大家應該也注意到了，現在的熱點事件都離不開“網友”兩個字。
在現在的生活中，網友已經成為社會上最大的群體。
這會帶來什麼後果呢？員外認為是群體變得比從前更加多元化。
如果我們回看互聯網出現前（20-100年前），可以看到引起群體事件的群體來來去去就那麼幾種。
第一、二次世界大戰（不同國家的群體）
希特勒屠殺猶太人（不同種族的群體）
法國大革命（不同階級的群體）
春秋戰國，王朝更迭（不同血緣的群體）
廣東人覺得廣東外的都是北方人（不同地域/文化的群體）
在互聯網時代之前，群體事件離不開國家，種族，階級，血緣，地域，文化這幾個劃分。
現在互聯網上的群體雖然還存在以上這些劃分，但除此之外還有其他多著呢，主要就是各種亞文化的圈子。（看看百度貼吧現在一共有2200多萬個不同的吧就知道了）
要策劃出一個有號召力的活動，我們就需要調動起這一個個不同的亞文化群體。
在此之前，我們有必要先想一想，為什麼大家需要群體？
自私的基因這一本書給過一個解釋，就是進化的基本單位既不是種群，也不是個體，而是基因。
我們看到大自然裡面有著很多利他行為，比如雄蜘蛛在新婚之夜會甘願被雌蜘蛛吃掉補充營養，草原犬鼠會自願犧牲自己為群體做遇敵的警報。
這些行為背後的原因，是因為同一個群體裡的個體基因相似度更高。
比如如果我們不能把自己的基因遺傳下去，起碼遺傳隔壁老王的也能保證還是個中國人。
換言之，個體通過群體把基因遺傳下去，這就是使命。
在馬斯洛的需求層次金字塔上，我們可以發現在生存需求以上的，包括安全，社交，尊重需求的訴求都是與群體有關。
也就是我們在群體中才能感到安全，在群體中社交，並在群體中備受尊重。
換言之，生存無礙以後，我們就需要群體。
為什麼我們要從生物學和社會學上面理解群體，就是因為這個概念對現在的互聯網生活太重要了。
現在很流行“圈”的概念，比如搞區塊鏈的幣圈，大家熟知的娛樂圈，屌絲們非常向往的外圍圈（不懂的也別問員外這是什麼，自己百度去）。
雖然互聯網讓我們的溝通成本大幅下降，但我們基本上從來沒聽說過有人和全世界的人密切交流的。這是因為人的精力和注意力都是有限的，只能大約與150人同時保持良好溝通，這在進化心理學上被稱作“鄧巴數字”。
這個概念對我們理解怎樣很好地策劃一場有號召力的營銷活動很關鍵，因為號召力往往離不開以下四個元素：
1.可溝通的我們
2.清晰識別對手
3.指出不合理
4.號召簡單的行動
1、可溝通的我們
策劃一個群體的活動首先要搞清楚的，就是誰是“我們”，就如同足球比賽隊友要穿上統一的隊服一樣。
在虎撲與吳亦凡的事件中，對於虎撲JRS，“我們”就是經常上虎撲的直男，而吳亦凡方的“我們”就是粉絲團。
由於是隊服，所以“我們”的標籤必須容易辨認，大眾化。（比如在虎撲時間中，其實大眾並不太理解JRS是什麼意思。但是經過媒體的宣傳，當JRS的標籤變為“直男”的時候，就變得更容易理解和傳播）
再比如，如果我們研究咪蒙的文章，我們可以發現“男人”，“男生”，“女人”，“女生”，“婚姻”，“出軌”等詞彙出現的頻率很高。
這些詞彙都非常直白而且大眾化，試想如果咪蒙用“小奶狗”，“小仙女”，“小姐姐”等詞，就會變得沒那麼容易辨認和強烈。
大眾化，直白的詞語更加能增加群體的歸屬感。
另外一個需要注意的就是“我們”群體成員之間的溝通。
很多企業也明白經營粉絲群體的重要性，但是在策劃營銷活動的時候效果不如理想。
我看到的其中一個重要原因，就是沒有考慮到“我們”怎麼交流。
企業往往覺得在一個百萬級的官方公眾號發起一個活動（比如分享轉發贏禮券），再給會員戴上“小仙女”，“夏日潮流達人”等稱謂就期待引爆粉絲群。
但是他們沒有想到，首先一個活動出來閱讀率大概也就10%，好點的有20%-30%。二三十萬的閱讀量，再加上轉化率，可能連幾千都達不到。
問題是這個公眾號的推送已經是粉絲瞭解這個活動的唯一途徑了。
粉絲之前形成不了即時的交流，就是想討論也沒地方。
（這也是為什麼現在很多企業喜歡做微信VIP群的原因，因為那裡信息觸達更及時，互動更頻繁。比如母嬰店的媽媽群，盒馬鮮生的社區群）
這也是為什麼在二戰的時候，希特勒迫害猶太人，其中做的最極致的就是派了很多電影放映車，在德國城市鄉村不斷播放宣傳片。不但讓信息全部給了當地德國人，還能夠讓他們在觀看電影之前和之後，整個小鎮或者街道的人聚在一起討論。
而虎撲的步行街，本身就是一個很方便虎撲直男們交流的論壇，所以就給了這個活動“我們”之間交流很好的土壤。
2、清晰識別對手
在虎撲與吳亦凡事件的劇本中，對於雙方來講對手很清晰，分別是JRS眼中的“腦殘粉”，吳亦凡粉絲團眼中的“直男癌”。
很多時候我們之所以要找對手，其實是因為我們對“因果關係”的渴望。
科學家的研究證明，從我們小時候第一次按點燈，風扇或者其他電器的開關那一刻開始，我們就意識到“要為這個世界建立因果關係的解釋”。
所以無論是小孩子的哭鬧（試探父母的反應），還是各種無厘頭問題“為什麼太陽會發光？”，“為什麼天空是藍色的？”。
這都是他們在試圖構建，這個世界所有確切的因果關係。
但是我們知道自然界更加多的事情，其實是沒有因果關係的。比如非洲草原動物大遷徙，或者水旱災害。
這些只不過是基因的選擇，或是自然現象。
我們如果不能為所有現象找到因果關係，就會感到不舒服。
因此“神靈”就被創造出來，成為所有現象的“第一因”。比如為什麼發洪水，因為龍王發怒，波塞冬不滿了。
所以“對手”的存在，解釋了因果關係，提供了情緒發洩的對象。比如
天下凋敝，民不聊生（朝中有奸臣）
德國經濟不好，糧食不夠（都被猶太人拿走了）
女人焦慮，壓力大（都是因為臭男人）
阿根廷世界盃出局（梅西踢得不好）
在群體活動中，一個清晰的對手最容易調動情緒，激起共鳴。
很多有號召力的營銷活動，對手可能並不被明說（比如“抵制日貨”），但是引起傳播的背後
離不開暗指。比如之前沸沸揚揚的華帝退全款事件，其實從華帝提出這個方案，一直到世界盃半決賽之前，都沒有引起大的傳播。
但是到了決賽的時候，大家開始真正傳播這個新聞。因為華帝的退款指引出來之後，大家發現各種限定條件（比如只能退成消費卡，只有制定產品能退等等）。
這些限定條件，讓華帝變成了消費者的對手，一個玩文字遊戲的“奸商”。
有了這個對手後，大家就開始瘋狂轉發這個事件。
表面上是對事件的關注，背後是對各種消費陷阱的DISS和宣洩。
再比如前幾年的逃離北上廣活動，隱藏的“對手”其實是大城市給予冷漠和壓力的上司們。
山東假疫苗事件，人們發洩的對象其實是“監管不力”的群體，而不是真的某個藥監局或者衛生局的局長。
再比如當年的李剛事件，表面上大家在口誅筆伐的是李剛這個個體，其實內心真正討厭的是“無法無天的富二代”這個群體。
所以，大多數情況下，對手錶面上是個體，其實大家反對的對象都是群體。
3、指出不合理
群體在生活中無處不在，但並不是所有群體之間都會產生衝突。
撇開虎撲和吳亦凡事件，如果我給大家做一個選擇題：
虎撲的直男們最有可能和下面哪個群體產生衝突？
a. 公主病女生
b. 女權主義者
c. 丁克族
d. 偶像粉絲團
相信我們更有可能選a或b，但應該很難聯想到d。
但事件就這麼發生了。我們可以看到，兩個群體會發生衝突，原因就是產生了“不合理”。
並不是任何的“不合理”，都可以作為一場營銷事件的爆點。比如2015年的優衣庫試衣門事件，其中的“不合理”在於在公共場合做私密的事情。
然而這個“不合理”其實在很多人看來是合理的，畢竟只是個人自由的問題，也沒有影響其他人。
所以這場事件最後傳播的，不是優衣庫的品牌，也不是服務，而是那段一分多鐘的小視頻。對於優衣庫來講，這次事件並沒有捍衛任何一個群體或價值觀，反而損失了品牌形象。
那怎麼樣的“不合理”才是合理的呢？
下面給大家總結四個方面，如果它們被侵犯，那就是真正的“不合理”。
一、公平
自古以來，公平都是人類社會追求的一種自然態。“不患寡而患不均”這句話可不是白說的。
如果一個群體的人擁有了“不合理”的特權，那麼就產生不公平。
比如每次某某明星出軌的時候，新聞都會在女生圈子裡面轉發，就是因為男女的不公平“憑什麼XX要在家帶孩子，XX就到外面偷腥”（例子太多員外就不列名字了，大家自行對號入座）。
還有幾年前的六小齡童春晚事件，年歲稍長的網友會覺得“給了一代人童年和歡樂的孫悟空不能上春晚，反而三個十幾歲的小孩就能上”，就是選節目的不公平（對象群體是小鮮肉藝人們）。
2017年的時候摩拜一週年慶典上，OFO發佈的一張海報引起了熱議。上面的內容是暗諷摩拜成立時間短，而很多網友站在摩拜一邊，這裡的不公平就是“憑什麼成立時間長就是更好”。
類似的事件還有很多，包括之前提到的李剛事件，德國人迫害猶太人等，都是以不公平作為事件的主要衝突。
二、自由
對於現代人來講，自由非常重要。
就連不到十歲的小孩子，在打遊戲被家長強行打斷的時候，都可以蹦出一句“這是我的自由，你管不著”。
虎撲與吳亦凡這次的事件，起因就是因為直男們覺得自己的言論自由被侵犯了。（詳情請自行百度）
逃離北上廣的活動，其中凸顯的不合理，就是在大城市裡沒有自由。被冷漠的環境，壓力大的工作束縛，還要硬著頭皮忍受。
每年春節都會有各種關於，租對象回家的段子，帶出的不合理是什麼年齡談戀愛，結婚都應該是年輕人的自由。
在製造營銷事件的時候，不妨看看你的目標群體某方面的自由，是不是被另一個群體限制了，突出這個不合理更容易成為爆點。
三、隱私
隱私是需要被尊重的，是現在絕大部分人的共識。
一直沸沸揚揚了十多年的Facebook事件，就是因為數據的洩露侵犯了用戶的隱私，凸顯出大公司這個群體的商業道德問題，一直引發著很多轉發。
百度，360等企業也曾陷入過數據洩露的風波。直到現在，“你的數據可能因為XX洩露”這類標題的文章仍然很容易被轉發。
四、切身利益
關於切身利益，分為國家利益和個人利益。
無論是當年的帝吧出征，還是現在時不時就出現的抵制活動，都是國家利益受到侵害的結果。
個人利益製造的不合理通常都是由於已發生事件的發酵。
比如最近的山東假疫苗事件，就是家長們覺得自己小孩的利益被侵害了。之前的攜程幼兒園，紅黃藍幼兒園事件，在短時間內獲得極大的相應，也是由於類似的原因。
現在很多品牌，比如食方面的餐館，科技企業都是用更好的品質，更低的價格來應對“消費者切身利益沒被很好保護”這個不合理。
4、號召簡單的行動
有了“我們”的群體，也清楚了“他們”是哪幫人，有了“不合理”的衝突，接下來就差“揭竿而起”了。
就如同陳勝那一聲“王侯將相寧有種乎”，我們策劃人需要
1.幫助品牌堅定不移地表明“我們”群體的立場
2.倡導簡單的行動
陳勝的立場就是代表廣大人民，倡導的行動是“跟我走”。
虎撲小編在微博表明“這是一場戰爭”，倡導的行動是“轉發”。
愛國團體表明的立場是愛國，倡導的行動是“不買XX產品”。
如果立場沒有鮮明表達，品牌很容易陷入“第三者”的尷尬。就是我們能看到兩個群體的衝突，但是跟品牌又有什麼關係呢？
行動必須簡單。
如果勾一勾手指轉發咪蒙文章，就能表達我心中對臭男人們不公平的不滿，那為什麼不呢？
相反，有的營銷活動主題和群體都選擇得非常好，但是疏忽在行動太複雜，比如“轉發+截圖+準點下單+評價”（只是舉個例子），而獲得的效果不如理想。
這也是為什麼逃離北上廣的活動，轉發的人多，真正收拾行李的人很少。
總結
在群體時代，要策劃一場有號召力的營銷活動，我們首先要了解什麼是群體，以及群體在我們的生活中扮演著什麼角色。
一場有號召力的活動往往離不開四個要素
1.“我們”：對群體直白，大眾化的描述，以及搭建好成員之間溝通的平臺；
2.“對手”：清晰描述的群體，而不是個體；
3.“不合理”：不合理就是被違反的公理，一般來說有四個維度，分別是公平，自由，隱私和切身利益；
4.“簡單的行動”：簡單的行動，步驟不過三；
最後說幾句。其實在互聯網的時代，群體的情緒和行為更容易被調動，因為無論你願意還是不願意，不可否認的是你身在不同的圈子裡。這些圈子內部成員的行為也在不斷地影響，塑造著我們的行為。
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