【方向的力量】市場營銷職業規劃（二）職能與分工

首先我們來看看整個龐大的Marketing體系內部是怎麼進行職能劃分的：

除了research之外的，進行了的工作都是融合了communication和marketing analysis。

（1）市場部工作之一：洞察和市場調研

所謂洞察和市場調研（Marketing Research），就是指針對消費者行為和心理、客戶體驗、競爭對手動向、對行業發展趨勢、既有銷售表現、市場份額變化、品牌形象、媒體投入效果、各渠道投入產出比等各種信息進行統計、歸類、篩選，然後進行分析性研究的工作，比如市場細分研究、產品研究、定價研究、促銷研究、分銷研究等。

這部分工作特別重要，很多公司專門成立這樣的部門。洞察部往往根據企業的具體需求被設立在一個或多個部門，比如可以設立在市場部，重點關注消費者方面；也有被設立在銷售部，重點研究渠道方面。

以下列舉了一些真實操作中企業獲取市場調研數據的主要方式與來源：

1.自己公司歷史銷售：往往這類數據直接在公司的各類財務統計與報表中清晰體現，因此較直觀，也最容易獲得。

2.自己挖掘客戶的數據：比如通過IT技術，分析哪些客戶是通過Email Marketing來的，而哪些客戶是看到實體廣告而被吸引的等，這些客戶的比例、最終為公司帶來的銷售額增長與市場營銷投入的成本之間的比例孰高孰低，從而定位哪個營銷渠道是最優的，為公司最大化利潤創造最佳的數據支持。

3.自己市場調研:偏向宏觀市場的分析與調研，其開展成本很高，難度也較大，週期長，準確率受制於樣本的大小與準確性，因此最終調研結果的價值存在不確定性。

4.數據公司買：包括宏觀和微觀的數據，著名的數據公司（Marketing Research Firms）有AC尼爾森、明略行、索福瑞等。

（2）市場部工作之二：新產品研發

任何產品無論歷史多麼輝煌都有其生命週期，為了應對與預防產品銷售的下滑，具備長遠眼光的公司便會系統性地儲備和研發新產品，而產品研發的基礎就來自於上邊提到的

那麼基於這樣的市場調研分析，研發部可能有以下兩種“研發模式”：

1．開發新產品：即嶄新的產品

2．改良既有產品：即在原有產品基礎上做改良或升級，很可能這樣的被升級後的產品會被賦予新的包裝、新的品牌形象與文化，讓大家感覺是完全新的產品。這樣的調整與升級對於公司而言，投入的開發成本比模式1更低，基於既有產品現有的市場表現，改良後的產品未來銷售表現也會更有保障。

（3）市場部工作之三：品牌定位和主題推廣

品牌定位與主題推廣(Branding focus on 廣告方向，而非數據分析）是市場部的核心工作，我們常聽到的“品牌經理”的最重要職責。這方面的工作主要包括以下三個方面的內容：

1.研究和制定每一個品牌今年的推廣主題；

2.設定特定品牌的推廣方式，比如是否請代言人、請什麼樣的代言人、線上與線下推廣的搭配與資源投入比例、投放方向等；

3.銷售預測+財務預算：往往實際操作中我們需要把這樣的預算通過表格規範化地製作出來，表格的數據與預測將包括各渠道效率、總銷量、已有各渠道增長率、已有增長率、預期增長率、拉力與推力預算、推拉結合預算、未來經不同資源調整方案後預期的增值與系列影響等，由於賬面上顯示的數據與對應的方案會受到實際市場情況的影響，因此這些預算後最終更優方案的制定都是需要事先與各銷售部門負責人進行探討和確認。

（4）市場部工作之四：媒體投放和廣告

在公司完成了品牌定位與對應的推廣方案後，媒體與廣告相關部門就要開始操作以下兩大塊的工作：

1.媒體採購&成本預算： 媒體部的一個主要工作內容是媒體採購，根據GRP（總收視率或總收聽率）的監控和CPRP（收視點成本－是指每得到一個收視百分點所需花費的成本）的控制來控制預算開支（收視率和使用率與成本的關係，是一種預算監控），這樣的媒體有報刊雜誌、電視、戶外廣告、廣播、網絡、電梯廣告、QQ、微信、視頻、微博等。由於媒體投放的投入往往非常大，因此往往需要非常謹慎地與多個部門負責人共通商議其可行性與投入產出比的預算等。

2.廣告設計與製作：顧名思義，即在確定了在哪類平臺上進行廣告推廣後，有針對性地設計出廣告方案，同時也要負責各種廣告宣傳品的設計、物料的選擇以及物料的穩妥加工製作等環節。

（5）市場部工作之五：市場推廣及促銷

市場推廣與促銷涉及的大多都是較雜亂較具體的工作，要策劃各種品牌推廣活動和促銷方案，當然這裡的促銷方案主要是指針對消費者的，渠道方面的促銷將在下一段落展開。

市場活動的設定會根據特定產品的特性來挑選特定季節和渠道來開展推廣，我們所常見常聽說的活動有學校校園活動、城市廣場活動、三四線鄉鎮推廣活動、餐飲渠道推廣活動等，其中比如校園活動則涉及到挑選學生非假期的時候去做，並且還要避開學生的期中期末考試周、特定年齡學生白天的上課時間，在渠道方面是打通學校的學生會與其配合開展推廣與現場佈置、還是與學校的後勤集團、甚至直接和校方類合作開展都是需要斟酌的，需要仔細考量的因素除了以上這些外最重要的就是預算，比如說根據公司市場研究部門獲得的數據來判斷投入在哪個渠道上、投入成本不超過多少的情況下能預期能得到多大的收益。

在這些全都敲定後，就可以將預算、目標、戰略佈置給執行部門與渠道部門去開展。

我們從中再一次可以看得出市場營銷的每一步都離不開市場研究（Marketing Research）方面的數據支持，每一步或者說每一個部門也需要非常緊密地相互配合。

（6）市場部工作之六：渠道拓展部TradeMKT

渠道拓展部一般負責各類渠道的選擇、促銷和推廣方式的選擇與對應的執行，渠道促銷的方式包括進貨獎勵、抽獎、免費派樣、特價、贈品、促銷員等，節假日促銷和平時促銷有很大差別，DM促銷、店慶促銷、新品上市、鋪貨促銷、互動促銷等各種方式都有各自適用的情況和優缺點。

（7）市場部工作之七：區域市場執行FieldMKT

執行：指的是落實市場部在各地區的市場活動，包括前期與現場相關負責人的聯絡、現場的佈置以及最終具體工作的落實；

保障：指的是保障各種物料到達市場第一線足夠及時，保證活動按質按量的安全地完成，保證廣告宣傳的形象統一，保證各地區終端品牌展現的文化與理念高度的一致和統一執行。保障工作內容繁雜但對品牌的統一性和標準化很關鍵，近些年歐美流行的“整合營銷”也是這樣的理念。

實際操作上，保障方面首先要做好監督，即對預算花費、完成項目、終端落實門店進行統計和彙總；其次也要做好經驗教訓的總結，比如定期組織最佳案例分享會進行交流和評比，讓大家互相學習和提高。

總結：上述對於Marketing的分工講解後，相信讀者們對於市場營銷的工作內容已經有了一個較感性的認識，下圖是根據快銷行業業內多位人士的經驗繪製的真實大型FMCG企業內市場營銷的工作流程，從圖中可以看出，就部門設置而言，TRADE MARKET其實都被劃分在SALES之中，但由於它是與真正的MARKETING部門對接最密切的部門，在上文中我將其放在了MARKETING之中（上文僅僅把最純粹的SALES部分剝離出了MARKETING）。

另外可以看到的是，這些企業的幾乎所有MARKETING環節中除了最核心的制定“大方向”戰略與策略的核心員工和工作部分外，其餘部分（包括Market Research, Advertising, Digital, Media, Public Relation, Events等）中很大比例地外包（OUTSOURCING）了出去，讓代理商（AGENCIES）去幫助“代工”以節省成本，常見的代理商包括公關公司、廣告公司、傳媒公司等。

以上是引用自出版書籍《方向的力量：商科職業規劃》-上海大學出版社，建議商科職業規劃感興趣的朋友或者身邊有需求的朋友能系統性讀一下此書。

若有個人問題希望提前與我溝通，也歡迎私信.

Siwei Chen（陳思煒）

• 世為教育創始人、董事長兼首席執行官
• 中國民主促進會會員、民進上海高教聯合委員會會員
• 美國約翰•霍普金斯大學商學院傑出校友，經濟學學士、金融學碩士
• 復旦大學經濟學院特聘學生生涯規劃教育校外導師，上海財經大學、上海大學、上海大學悉 尼工商學院客座教授
• 暢銷書《方向的力量：商科職業規劃》作者
• 前國內高端留學機構華東區&華南區總監
• 曾全職供職於迪拜主權財富基金－迪拜世界資本（PE-私募股權投資）
• 曾全職供職於歐洲最大投行－瑞士銀行（UBS）

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