日前，百事可樂發佈了今年第二季度的財報，數據顯示百事可樂在北美地區的飲料業務營收同比下滑了一個百分點。為應對業績的下滑，百事可樂收購了許多以健康飲料為主要產品的中小企業，並以健康飲料作為接下來一段時間的重點工作。唯一操盤過兩家跨國企業的定位實戰專家顧均輝認為，百事可樂此舉是明智的，符合當前消費者注重健康保健的大趨勢。
根據國家發改委發佈的《中國居民消費發展報告》顯示，2017年以來，我國健康消費規模持續擴大，健康消費結構不斷優化升級。非碳酸飲料在此趨勢下逐漸贏得了市場，其中健康類飲品更是受到消費者的認可和選擇。除百事可樂這樣的國際大品牌之外，越來越多中小企業也開始涉足健康類飲料領域。
圖：定位實戰專家顧均輝
那麼中小企業在入局新興市場之時，如何才能快速佔領一席之地、贏得競爭？
顧均輝認為，明確“我是誰”是最重要的一點。全面分析行業環境，清楚地界定產品的品類歸屬是贏得競爭的前提。
顧均輝以俞文清燕窩水舉例：“它帶著定位出場，圍繞差異化建立了環環相扣的配稱。”俞文清燕窩水上市四個月就在上海地區熱賣3000000瓶，在競爭異常激烈的飲料市場成功佔據了“燕窩水飲料”的小山頭。“在解決俞文清‘我是誰’的問題時，團隊面臨的是‘是做可以隨時喝的燕窩飲品’還是‘做一款含有燕窩的飲料’的選擇。”顧均輝表示。通過對燕窩飲品和燕窩飲料行業進行分析，顧均輝發現在中國燕窩飲料市場潛力更大，且中國消費者還未形成對燕窩飲料的品類認知。“中國燕窩飲料市場存在，認知尚無，這是成為第一，率先進入心智的好機會。在定位的世界裡，成為第一，勝過做得更好。”顧均輝強調。
不僅如此，俞文清燕窩水也擁有得天獨厚的優勢。俞文清品牌的母公司以做滋補品為起點，蟲草、燕窩是其王牌產品，並且其擁有來自馬來西亞的優質燕窩貨源，這令俞文清燕窩水一開始便含著金鑰匙出生。同時，飲料消費者對健康的認識越來越高，健康飲料的市場需求越來越大，功能飲料如今已經膨脹為行業大市場，形成千億產值。經過對市場以及俞文清自身優勢的分析，俞文清品牌最終確定選擇燕窩飲料更易獲得成功。
在確定戰略定位方向為開創燕窩飲料新品類後，新品牌還確立了定位語和信任狀。確定定位語為“俞文清燕窩水”，通過這一定位語，燕窩水作為飲料的特性便得到清晰的顯示，燕窩的存在感也被淡化，不至於喧賓奪主；確立“選用馬來西亞燕窩”為新品牌的信任狀，這能夠令消費者加深對品牌的信任，提高內心安全感。
“品牌要成功首先要找到一個有效的差異化，然後基於此形成環環相扣的戰略配稱，反過來體現和支持這一差異化，形成一套以差異化為核心、環環相扣的戰略配稱為支持的完備戰略體系，方能確保打贏。”顧均輝強調。針對俞文清燕窩水這一新品類，顧均輝為其打造了一系列專屬的配稱：價格確定為9-10元，此價格區間正符合了燕窩的高價認知，同時也巧妙搶佔飲料的高價位；獨特的藍綠色塑料瓶包裝使得品牌與市面上的其他飲料形成了風格鮮明的差異化特徵。此外，俞文清燕窩水在線下銷售渠道方面也做了精心佈局——最初上市時只在上海地區的便利店、超市等售賣飲料的場所進行銷售。這一做法讓俞文清燕窩水在短時間內便取得了很好的效果——目前在上海的銷量達到每4秒賣出1瓶的頻次。
雖然說俞文清燕窩水現在仍然是一個初生品牌，但在定位戰略的指導運營下，已經逐步搶佔了一部分用戶的心智。“找到正確的戰略方向，你就成功了一半，如果再有資源和團隊把這個戰略堅定不移地執行下去，那麼時間就會是你的朋友，最終會引領你走向成功。”顧均輝說。
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