（本文系根據賈康先生2018年7月在文旅融合發展論壇上的發言整理）
謝謝主持人。尊敬的到會的各位領導，各位專家，各位嘉賓，還有企業界的朋友們，大家好！很高興接受邀請，按照約定我借這個機會，把自己作為研究者怎麼看待文化和旅遊融合，談一些初步看法和認識。關於文化和旅遊相融合的理解，我想分三個層面談：從旅遊切入，然後要換到文化的視角，再往下，在文旅融合方面提一個自己認為可以提出的促進發展的思路。
首先，我觀察“文旅”概念在當下，已經有了中國社會比較高的接受度。大家一聽都知道指的是什麼——文化旅遊融合，跟著的似乎也可以觀察到這個概念已經有了比較高的現實對應性：我理解很多企業界的朋友，就是對應文旅融合，來考慮自己在自己特定的市場主體位置上，怎麼樣適應社會需要來創業創新，求得我們企業的發展。
從這個概念往下講，從旅遊角度觀察，按我的理解，旅遊不是一般地指我們社會成員地理位置的改變，它一定是跟休閒、與發展和享受層次的需求及其滿足結合在一起。因為人類社會活動中的遷徙，自古就有，我們現在所說的，其實不是簡單的遷徙，它一定是發展到一定階段以後自然而然產生的人的需求升級，在生存這個層面上面，又有發展的需求、享受的需求，我們所說的旅遊，對應的是比生存更高的升級了的需求。在生存的壓力之下，人可能遷徙，但人們所說的旅遊，絕對不能是處於被動的、壓力逼迫情況之下的這樣一種活動，我們要把旅遊概念對應到人的需求在更高層次上的昇華和發展這個理解上。這個理解其實當然地就對應著一個宏大的主題，即我們十九大所提煉的中國社會主要矛盾是人民美好生活的需要和不平衡、不充分的發展之間的矛盾，為解決這個矛盾，要抓住不平衡這個結構問題作為矛盾主要方面，優化結構，優化供給。這個供給的結構裡面，當然就包括著有效供給必須覆蓋的人民群眾對於旅遊這方面需要的對應性。關於這種人民美好生活所需要的旅遊消費的升級，在這幾年我們已經可以得到很多具體的觀察。比如我現在感受到，像北京等等中心城市，一般場合已經告別了原來那種成規模的排浪式的團體旅遊——過去我們在前門附近一看，有多少聚集點，許多導遊舉著小旗子，一批一批的都一二百人，甚至更大的規模，去按照一個旅遊線展開活動，現在在某些場合，比如頤和園內還能看到這種團隊的旅遊觀光，但總體來說，一線城市已經基本告別了排浪式旅遊的高潮期。但在三四線城市，在我們現在一些特色小鎮上，反而可以看到重演這種排浪式的旅遊。國內旅遊是在不同層級上梯度推移發展的。我到貴州去，在畢節，在赤水，我看到那裡在重演咱們過去多少年前在北京看到的前面一個導遊舉個小旗子，後面跟著一二百號人的這種國內旅遊團場景。這種變化過程中，大的趨勢是越來越多在用戶的角度上，他們要求有更多的選擇性，越來越多的個性化。這個選擇性和個性化裡，必然伴隨的是在文化這個視角上他們的訴求，感覺得到具有升級的特徵。現在要說中國人到國際上去旅遊，已經不新鮮，我可以接觸到的一些朋友們他們安排旅遊，現在可不是簡單的只認前些年所說的申根簽證去多國模式，人家現在更多挑選的都是邊邊角角的高加索、斯堪的納維亞、非洲草原等等，還有南極、北極，這都不新鮮了，團組的規模很少還聽說有什麼上百人的，二三十人就算很大團組了，更多就是五六人、七八人，當然還有更具選擇性的請中介給安排好方案以後，裡面有些項目是定製的、有些項目是去了以後自己彈性掌握的，等等。這些變化的中間明顯地有一個趨勢，就是從旅遊切入以後，現在滿足人民美好生活願望，要順應美好生活升級的需要，越來越多的旅遊從“用戶體驗”這方面要求的，是對應他們的偏好和選擇，而這裡面品位的提升、文化內涵的提升，看得出來是大勢所趨，因為越來越多的人是得到了更好的教育，隨著收入的提高，隨著所受教育潛移默化的影響，要求的是參與旅遊的這個過程中，更有文化品位這方面（無論他本人意識到還是意識不到）的那些特定訴求，這是我先從旅遊角度發一點議論。
第二層次，接著就要說我們已經引到文化的概念，那麼文化是什麼？實話實說，我做了這麼多年的科研，我覺得文化的定義是非常難下的。你如果在各個方面搜索，可以搜出幾百種關於文化的定義。我是怎麼理解呢？在這個場景下，我認為我們可以把文化理解為人類社會“文明”概念取向之下涉及到語言、文學藝術、倫理、習慣、百業特點和遺產積澱下來的有一定昇華表現的所有這些事物。有些東西，它沒有得到一定的提煉和昇華的時候，還不好說它是文化，稍加提煉昇華，它馬上就可以以文化來命名。咱們就說很簡單的，中國老百姓過去說“菸酒不分家”，煙和酒稱得上文化嗎？在業界裡，早就在這樣稱呼，連吸菸、喝酒都可以稱為文化。我們現在的“廁所革命”是不是可以說，也能命名為與廁所相關的文化？完全可以這樣理解。很多具體的事物它一旦有一定的總結提升的過程，可能就上升到文化層次了。所以，這個非常模糊的概念，在實際生活中往往就是可意會不可言傳，你問不同的學者，他們會下出不同的定義，各個人有不同理解，但大家多少都知道，八九不離十。我們說的是一類事情，這是一個關於文化概念的簡要討論。
再進一步展開，我有這麼一個區分：我前面提到，文化涉及“文明”的概念，但我認為文化和文明雖有不解之緣，但又有區別。比如說文明更多強調的是共性，人類文明發展的主潮流是共性的匯合——比如工業化、城鎮化、市場化、全球化、高科技化，加上民主化、法治化。這是不是文明發展的一種主潮流？這個提煉是共性的抽象：社會主義核心價值觀24個字，也是提煉這些共性，在中國場景裡具體形成一個概念的排列。這是文明，而文化呢？它往往更強調的是尊重個性，你吸菸，那麼在吸菸方面講出一套道理來成了煙文化；大家願意喝酒，無酒不成席，但是多少年，世世代代積累下來，中國人還特別看重這個酒確實有文化——我也參加過酒業的一些活動，我認同喝酒裡確實有文化。對文化更多的、首先切入的視角，是尊重個性後邊，這個尊重個性是不是還需要引導？我覺得必然要引出的認識是，一個一個關於個性的強調以後，畢竟還有一個與文明對接後的高下之分。各種“文化”五彩繽紛、五色雜陳、各具個性、無分高下，但文明卻是總體而言從低向高發展，形成高下之別的各種各樣五彩繽紛的文化的具體形態，需要對接到人類文明發展的主潮流上，才是值得肯定的。這種對接，並不否定它個性化的存在，但有些東西是無可奈何的，比如咱們現在的一些非物質文化遺產，許多在工業化、信息化時代，就是作為遺產擺在那兒的，已經沒人用它了，體現在記錄與歷史上，如有，有些也是非常小眾化的，但是我們是讓它們儘可能維持著，讓它們繼續多存在些時日。這種個性的東西和共性的東西的結合，到文化和旅遊的結合方面，也是必然發生的，大量還現存的、有個性的文化，有些可能以後會消失，在沒有消失之前，很多人願意去看看它，有些人是出於好奇心，有些人加上其他更多的追求，比如、學者去看，他可以舉一反三，看了這樣一個文化的遺存，會引發出另外一些自己認為可探究、有價值的東西，比如作為研究者會引出有價值的其他一些推論和新研究領域的深化，等等。這種文化和旅遊的結合，在現實生活中那更是自然而然、潛移默化地必然要發生的。人們參加旅遊，在場景改變的時候，可能目的就是要休閒，要享受，但是各種各樣實際的情況，可能會在引發人們自己的思索和用戶體驗以後，帶來認識的昇華。這種昇華如果加上文明的引導，我覺得那就更值得肯定了。那麼，關於這個文化和文明的關係，我在這個地方簡單說一下自己的看法後，做個小結：文旅的融合，它對應的是大千世界裡很多很多個性的文化存在，但是如果我們把這看待為一個事業來說，卻要有意識地對其發展施加一些積極的引導，在保留很多實證的東西的同時，還要注意我們綜合的結果，是不是能夠對接到文明的昇華、價值規範的引導。
再往下第三個層次，正面談談自己對於文旅融合的理解。前面做了這樣一些分析之後，我覺得文旅融合是不是可以在概念上先形成這樣一個認識，顯然它指的是我們旅遊的發展，是把和各個民族、各個地域有特色的旅遊目的地可發生的活動中相聯繫的種種文化滲透進去的綜合形態。文化滲透於各個民族、各個地域特徵的這些旅遊目的地，使參與旅遊的社會成員在場景裡面能夠最大限度地滿足他們的用戶體驗升級的發展，這當中當然就是既要伴隨旅遊業的蓬勃興旺，也要伴隨著我們有意識地在旅遊的過程中（無論稱為黃金旅遊一條龍的線路也好，各個旅遊目的地旅遊業發展配套的條件建設也好）把種種文化的故事、文化的要素，融合在它的節點、場景、氛圍裡。這樣的一個融合，說起來可以有很多的視角，我想文旅融合概念之下發展思路和要領，至少要提煉如下“四個對接”和“一條主線”，就是：
第一，我們得注意，這個融合要對接市場。因為我們整個中國走向現代化的過程中，鄧小平南巡以後已經確立的是我們要搞社會主義市場經濟，中國特色社會主義市場經濟這個目標模式確立起來以後，我們現在還在努力進一步完善它。十九大說要構建現代化的經濟體系，這個現代化經濟體系在社會主義市場經濟這個目標認識的基礎之上，要進一步使它在方方面面符合“現代化”的規律性要求。這裡面最基本的規律，還是中央早已經說清楚的，我們的資源配置，市場是決定性的機制，這個市場決定性的機制在旅遊業的發展中，我認為也得充分地在哲理方面加以肯定，在實踐之中把握好。這樣一個對接市場的旅遊業發展，是融入我們整個社會主義市場經濟目標模式的構建的，在實際生活中大量的旅遊實際支持因素，也是來自我們的小微企業為主的市場主體，在他們自己的物質利益驅動之下，對接市場機制，貢獻了他們的潛力和活力，使各個地方的旅遊業可以在市場環境裡，能夠形成資源配置優化取向上的有效供給。
第二個對接，我覺得就是要明確地說，還要對接政府儘可能高水平的支持和引導。因為中央在這方面也有很清晰的表述，就是市場決定性的資源配置作用的後面緊跟著的一句話：政府要更好發揮作用。中國特色的社會主義市場經濟裡面，政府的作用怎麼樣發揮好，中央說這是一個改革以來一直在探尋的政府和市場關係的核心問題。旅遊業的發展，文旅融合的發展，政府的支持和引導最關鍵的問題，我覺得還不是方向，這個方向大家容易認同，如綠色、環保、服務優化、內容健康豐富。關鍵是政府支持的機制怎麼合理化。我們傳統體制下一些得心應手、駕輕就熟的東西，拿來未必好用，政府怎麼樣通過我們現在說的有產業政策色彩的定向化的這些支持，落到一種合理的、儘可能減少扭曲和失誤的貫徹機制上，是要結合改革創新的。比如在融資支持上，我們就得探討，首先要承認有商業性的融資，不能事事都是政府來支持，但是又不可避免地要加上政府財政資金為後盾的健康可持續的政策性融資支持，什麼普惠金融、綠色金融、小微金融，無一不帶有濃厚的政策色彩，這些政策色彩的保持，僅僅靠商業性金融是不可能延續的，不可能有後勁兒的，不可能只是以商業性金融就解決了以小微金融、綠色金融、普惠金融。來配合旅遊業文旅融合所需的大量草根層面創業創新活動發展的融資需要，一定還要討論怎麼合理地形成政府的引導和支持，這個政策性融資機制的構建和可持續性，又是一篇供給側改革的大文章。
第三個要對接的，就是要對接社會自組織機制。比如說和旅遊業、各個旅遊點相關的作用主體，有國際經驗，也有我們自己現在已經看到的本土經驗：志願者組織、公益組織、環保組織，這些社會上的所謂第三部門，他們的貢獻和作用不可忽視。怎麼樣在中國發展公益慈善事業、環保事業，在中國的升級發展中是要對接的另外一篇大文章。
還有第四個對接，我認為就是要明確地說，把我們的文旅融合的發展對接到創新上。創新發展是第一動力，具體至少有兩個視角可說，一個是我們可稱的機制創新。比如現在大家都特別注意“特色小鎮”，文旅融合的特色小鎮，在很多地方現在已經有謀劃，甚至有些地方已經有在這方面具體的案例。這些連片開發的特色小鎮，在中國完全可以積極探索現在稱為PPP的“政府和社會資本合作”機制，這種PPP概念之下中國特色的發展，有很多可說之處，比如國際上講的是公私合作，在中國是把社會資本方既包括私營的、民營的企業，也包括中央和地方合乎條件的國有企業——中國的特色是擴展了企業這方面參與的範圍，但做事的機制還是政府要放低身段、以平等民事主體的身份和企業簽約，企業是自願參與，可一下覆蓋很長時間段，比如在一個連片開發的文旅融合特色小鎮幾平方公里、甚至幾十平方公里、一做好幾十年的建設、運營過程中，大家一起是以和衷共濟的夥伴關係來優勢互補、共擔風險，使績效提升。好事做實，實事做好，而且整個進程可以做得更快，更使老百姓得實惠。這個機制的創新現在需特別指出，地方同志現在有點困惑，經過幾年的PPP大發展之後，現在似乎處處都在講控制風險，從嚴管理，有些地方同志說是不是要對PPP叫停，我的說法是絕對不可能叫停，但需穩一穩，更強調規範化，這是符合波浪式發展規律的，有一輪大發展以後，現在波浪式穩一穩的過程中，是要使它更好地形成規範健康發展的態勢。所謂規範發展，無非就是法治化、陽光化，還有專業化。這幾個要素配合在一起，在文旅融合的連片開發特色小鎮建設方面，PPP的機制創新一定會有它獨特的貢獻。
另一個創新，我們可稱是技術創新。科技創新中現在於信息革命中的互聯網+，在旅遊業方面有非常鮮明的表現，現在說世界上最大的酒店組織，不是我們過去所知的品牌上叫得響的希爾頓等等那些過去大家都知道的著名連鎖酒店，我現在連名字都叫不出來的，是在網上已經形成了全球最大實際覆蓋規模的一個平臺，這個平臺的主體，並沒有擁有這些實體店，但是可以通過這個信息互聯網+，提供有效供給，讓大家在旅遊中間便利地作好自己住宿的安排。當然，這裡面是商業化的“在商言商”立場上形成的一種新的有效供給，這方面不是有人來學雷鋒，而是有人藉助互聯網+形成了新的供給側的營商模式。這種技術創新，對於中國的發展來說空間還非常大，我們現在在網上得到旅遊信息指導這方面，我知道很多努力已經體現出了成績，但是要說讓它接近國際的先進水平，能夠達到更好為老百姓服務方面，我們還有很多事情可做。這樣，我已說了有四個對接。
再往下，一條主線是什麼？就是要回到中央基本的指導思想，並不是故意來說的一種大概念，就是必須對接到供給側結構性改革這條主線上。中央說這是構建現代化經濟體系的主線，這條主線在文旅融合的旅遊業上怎麼理解呢？我理解供給側結構性所強調的是，解決方案一定是定製化的。我們過去說慣了的需求管理，非常簡潔，反週期，但這不夠了，其侷限性必須突破。到了供給側，要優化結構，一定是需要定製化地形成解決方案，而這個解決方案就不像過去那樣拿一個大原則到各個場景一套，一定是要在各個區域、各個領域、各個具體的企業集團、市場主體，還有我們要處理的某一個具體場景之下的文旅融合項目上，要有儘可能高水平的定製化解決方案，貫徹的是供給側結構性改革方面抓住主要矛盾、優化供給這個要領，它考驗我們的，就是這個對象化的結構優化，它到底怎麼做好？在這方面，比如文旅融合概念下，你要說博物館、藝術館等等，他們怎麼做文旅融合，是相對容易的，一望而知，那個文化氛圍內你到那裡以後整個感受就是在進入文化殿堂得到特殊的用戶體驗——比如你到中國的國家博物館，水平高下不說，反正它裡面處處都有文化氣息，更不要說到盧浮宮、到冬宮、到美國的大都會博物館。但是我們現在說的比如山地旅遊，怎麼理解它的定製化的方案？我覺得這方面就有很多我們現在看起來還一下說不太清楚的地方，我試舉幾個例子：比如北京首都這麼多年的旅遊發展中，現在有一個“三山五園”的說法，跟山連上了——山地旅遊“三山”肯定對得上，但它帶的是五園，五園在很多地方是平地的情況，就形成一個組合。三山五園組合的山地旅遊裡的文旅融合，它要加入什麼樣我們有意為之的文化因素，並在這裡面充分優化，這就是定製化了。這不是我現在於這個場合能說出來的，但我認為這個事情是一定要研究的，主導“三山五園”開發、發展規劃的主體，即我們的政府方面、管理部門方面，一定要有一個儘可能高水平的罩著今後幾十年、最好能更長時間段——一二百年的通盤戰略設計，然後還要具體對接到下面的操作上，短期、中期、長期都得罩著。
西藏這些年山地旅遊，最典型的就是攀爬珠峰，有很特殊的魅力，當然也是高端的旅遊了，王石等名人不也是做了攀登珠峰的旅遊嗎。那裡面怎麼文旅融合？你也得定製化，不能說我光管旅遊不談文化，現階段可能不行了。去珠峰做這種具體旅遊體驗的人，不管他自己說不說文化這個表述，應該給活動內在地配合上必要的文化這方面的的要素，參加這種帶有探險性質的山地旅遊，裡面文化的含量是什麼？認識人與自然，認識我們生存中的哲理等等，這不是文化嗎？但是你在方案裡怎麼把它處理好就是定製化要解決的問題了。
再有，最近我知道貴州的梵淨山列入世界自然文化遺產了，我們八九十年代早就在央視上看到過梵淨山的介紹，我去過貴州多次，都是來去匆匆沒有得到機會實地體驗，但我知道肯定是很有自然生態條件的魅力的。我們現在乘勢來推進梵淨山有更高知名度以後的文旅融合，是不是需要一個定製化方案？光說原則已經不管用。這個定製化方案還應當怎麼對應到企業的積極性？對應到投資主體的積極性？這又是一篇文章，我稱之為供給側結構性改革概念之下，必須對接到定製化的理性供給管理解決方案上。
再有，對中國的名山大川大家由來已久都津津樂道：“五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽”，我在上大學的時候曾經下決心暑假去了黃山，對這個評價覺得確實是有道理的，當然這並不否定再去看五嶽，但你看了黃山以後，一些稱得上頂級的自然景觀心裡大概有數了。但到了現在，是不是可以有更豐富的一些意象，結合於我們山地旅遊相關的故事上？其實這五嶽、黃山之外，中國可看的山太多了，我到很多地方，感覺雖知名度不高，但那些山都是魅力無窮。相關的“潤物細無聲”式的文化因素，怎麼樣能發掘出來，怎麼形成在中國山地旅遊方面不斷引起大家很有興趣和積極性地去參與活動的一種五彩繽紛的圖譜？這也是一個我覺得與山地旅遊概念、文旅融合概念相關的某種解決方案的通盤考慮。當然，這方面是不是需要我們的規劃管理部門更好地牽頭使專家們獻計獻策，在這方面從長計議、從全局計議，而這時候，自下而上地、會有很多我們各個地方現在力量雄厚起來的民間企業願意參與，他們可能會有自己的創意，有自己特別願意做的事情，上下互動，把中國這麼多的名山大川和不名的美麗山川，都納入山地旅遊、文旅融合，我覺得這也是看起來非常有前景的一番大事業。
總之，我說了這些不成熟的想法之後，想做一個自己認識上的小結：我們討論的文旅融合，在旅遊業定位上，實際上就是要以提升文化的含量和品位，形成文明發展的魅力，從這個特定的視角上更好促使以我們旅遊業健康的創新發展，服務於人民群眾用戶體驗、美好生活的切實需要，同時貢獻於經濟繁榮，而且帶來提升國民素質、促進文化交流與文明進步中企業得到發展機會的共贏。
這些看法請各位批評指正。謝謝大家！
賈康介紹
第十一屆、十二屆全國政協委員、政協經濟委員會委員，華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家，中國財政科學研究院研究員、博導，中國財政學會顧問，中國財政學會PPP專業委員會主任委員，國家發改委PPP專家庫專家委員會成員，北京市等多地人民政府諮詢委員，北京大學等多家高校特聘教授。1995年享受政府特殊津貼。1997年被評為國家百千萬人才工程高層次學術帶頭人。曾受多位中央領導同志邀請座談經濟工作（被媒體稱之為“中南海問策”）。擔任2010年1月8日中央政治局第十八次集體學習“財稅體制改革”專題講解人之一。孫冶方經濟學獎、黃達—蒙代爾經濟學獎和中國軟科學大獎獲得者。國家“十一五”、“十二五”和“十三五”規劃專家委員會委員。曾長期擔任財政部財政科學研究所所長。1988年曾入選亨氏基金項目，到美國匹茲堡大學做訪問學者一年。2013年，主編《新供給：經濟學理論的中國創新》，發起成立“華夏新供給經濟學研究院”和“新供給經濟學50人論壇”（任首任院長、首任秘書長），2015年-2016年與蘇京春合著出版《新供給經濟學》專著、《供給側改革：新供給簡明讀本》、以及《中國的坎：如何跨越“中等收入陷阱”》（獲評中國圖書評論學會和央視的“2016年度中國好書”），2016年出版的《供給側改革十講》被中組部、新聞出版廣電總局和國家圖書館評為全國精品教材。2017年領銜出版《中國住房制度與房地產稅改革》、《新供給：創新發展，攻堅突破》、《構建現代治理基礎：中國財稅體制改革40年》等。根據《中國社會科學評估》公佈的2006～2015年我國哲學社會科學6268種學術期刊700餘萬篇文獻的大數據統計分析，賈康先生的發文量（398篇），總被引頻次（4231次）和總下載頻次（204115次）均列第一位，綜合指數3429，遙居第一，是經濟學核心作者中的代表性學者。
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