導語：有人熬到凌晨兩點看現場直播：從以往的工作日一杯咖啡，變成了每天兩杯；有人動動手指就操縱了比賽的走向：從第一天輸100，變成一晚上沒了半個月工資。作為全球最受關注的大型賽事，世界盃的高關注度帶來了高價值高回報。有人發家致富，有人一敗塗地，到底是全民神話還是贊助商騙局？世界盃正在改變世界。（編輯：莫迪宮）
去你的生物鐘，去你的內分泌，去你的世界盃。
一、華帝事件始末回顧：
早在世界盃開幕前，華帝便公開承諾：在指定時間內購買指定產品，“法國隊奪冠，華帝退全款”。世界盃結束，法國隊奪冠，接踵而來的退款熱潮轟轟烈烈還未平息。
華帝官方微博截圖
華帝世界盃套餐退款提示
問題一：華帝到底需要退多少錢？
不超過7900萬。
華帝“退全款”福利是有條件的：需在2018年6月1日0時至7月3日22時期間購買華帝“奪冠套餐”。華帝不是直接退現金，而是以各平臺購物卡形式退款。例如，天貓消費者可以獲得天貓超市卡，又稱貓超卡，有效期三年，可以在天貓超市購物，直接抵扣貨款，無使用門檻。根據華帝公司7月4日披露的信息，“奪冠退全款”指定產品線上渠道的終端零售額預計約為2900萬元，線下渠道約為5000萬元，加起來就是7900萬。
問題二：華帝會不會慘賠上天台？
非但不會，反而一戰成名。
實際上，華帝對這個營銷活動做出了精心的設計，參與活動的不是全線產品，而是指定“奪冠套餐”，並將消費者購買截止時間也做了嚴格規定。如實際發生退款，需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是終端零售額。因此，退款將低於7900萬元。而且，根據活動營銷方案，華帝公司總部只需承擔線上渠道的退款責任，即不超過2900萬元；線下渠道的退款責任則由銷售區域的經銷商來承擔。
四年一次的世界盃是品牌不可錯過的營銷機會，這幾天沸沸揚揚的華帝事件家喻戶曉，華帝股份因為借勢營銷狠狠地紅了一把。本屆世界盃法國隊成功奪冠，而華帝股份也也第一時間兌換承諾：退全款購物卡。不可否認，在這場世界盃營銷中，華帝絕對是教科書級別，而在“算賬”方面華帝也打了一手好牌。世界盃期間直到現在，“法國隊奪冠，華帝退全款”幾乎成了家喻戶曉的話題，華帝品牌知名度大大提升。這波營銷為華帝賺足了眼球，其廣告效果恐怕不亞於數千萬元的電視廣告。
二、中國人如何參與世界盃？
韓日世界盃的中國球迷
今年世界盃的17個贊助商中，中國企業佔據5席。
7家中國企業和世界盃合作（排名不分前後）：萬達、VIVO、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、指點藝境。
中國人用商業參加世界盃，佈局之廣野心之大可見一斑。要知道，在2010年之前，世界盃的官方廣告牌上還沒有出現過漢字。在2014年的世界盃決賽中，吸引了全球10.13億觀眾觀看。中國企業看到這無限的廣告資源，在本屆世界盃中強勢佈局。
在所有2018年俄羅斯世界盃的贊助商、合作伙伴中，有7家是國際足聯的戰略合作伙伴，這其中便包括了中國的萬達集團。除了萬達集團之外，國際足聯的另外6個戰略合作伙伴，分別為運動裝備製造商阿迪達斯、國際飲料巨頭可口可樂、韓國現代集團、卡塔爾航空、美國跨國金融服務公司VISA，以及俄羅斯天然氣工業股份公司。
除了上述7個國際足聯的戰略合作伙伴之外，FIFA世界盃還擁有5個官方贊助商，分別為中國海信集團、麥當勞、中國蒙牛集團、中國通訊設備製造商Vivo以及全世界規模最大的啤酒製造集團安海斯-布希英博（即百威英博）。此外，本屆世界盃還有5個區域贊助商，其中亞洲區唯一的贊助商，便是來自於中國的電動車製造商雅迪。其餘4個區域贊助商均來自於歐洲，確切的說都來自於東道主俄羅斯。
俄羅斯世界盃贊助商名單
回顧：農夫山泉的營銷神話
自詡“大自然搬運工”的農夫山泉正是崛起於1998年世界盃期間。當時，沒有絲毫名氣的農夫山泉根據世界盃賽事的轉播時段，來安排廣告投放，短短一個月間，令億萬中國人熟知。雖然當初的廣告投入算是商業機密，但有一點可以肯定，價格並沒有想象的那麼高。因為直到2008 年，央視才獲得了世界盃多渠道轉播權，並在接連展開的“賽事套裝”集中招標中，暴斂6億人民幣廣告收入，而兩次世界盃的總收入超過20億元。農夫山泉從此成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場佔有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。
農夫山泉廣告截圖
包括世界盃在內的商業營銷，到底能夠給廣告主帶來多少盈利，現在看來是難以估算的。曾經農夫山泉、現代汽車創造的世界盃營銷神話，在越來越多想要分得世界盃一杯羹的廣告主潮湧之下，恐怕是難以再現。
三、被世界盃影響的世界
問題一：全世界有多少人在看世界盃？
世界盃的影響力堪稱世界第一，沒有任何比賽可以超過。世界盃決賽的觀看人數將10億，而NBA總決賽的場均觀看人數只有幾千萬，17年總決賽算是數據很高了，也只有場均2000萬人次觀看。
問題二：世界盃的影響力有多大？
1、全球50%人口看過世界盃直播
也就是說，1/7人觀看了2014年世界盃決賽。
2、FIFA上屆官方收入48億美元創新高
官方收入主要來源：轉播權，廣告贊助，門票和周邊產品。
3、中國5.3億網民關注2014年世界盃
問題二：誰靠世界盃發家了：
奧博豪森水族館：章魚保羅並沒得到多麼豪華的待遇，水族館卻因保羅紅遍全球。
章魚保羅
說起世界盃的營銷神話，“章魚保羅”絕對是佼佼者。整個賽季，章魚保羅共做出14次預測，正確13場，正確率接近93%。我們不必費心思考其中的玄妙，有一個結果卻顯而易見:德國奧伯豪森水族館從寂寂無名到享譽全球，賺得無數眼球和money，除了一隻章魚，幾段免費網絡視頻，並沒有投入更多。然而神話不可複製，留給保羅同胞們的則只有更多滋滋作響的油鍋與辛香撲鼻的胡椒粉。
另外一些值得看看的數據
松下：2006年德國世界盃期間，松下電視銷量猛增約1.7億美元。
哈爾濱啤酒：繼2009年成為中國第一個贊助世界盃的啤酒品牌後，再次成為2014巴西世界盃官方指定啤酒，是中國唯一一個連續兩屆贊助世界盃的啤酒品牌。
問題三：誰被世界盃害慘了：
尼奇公司：不惜血本拿下2006年德國世界盃吉祥物生產授權，卻因嚴重滯銷無力還清貸款，宣佈破產。
德國世界盃吉祥物
德國的世界盃吉祥物製造商——NICIAG公司由於經營不善宣告破產，而世界盃吉祥物獅子格列奧竟然是導致他們破產的重要原因。自從接手了吉祥物獅子格列奧的製作之後，該產品在德國一直處於滯銷狀態。據德國媒體稱，這是因為獅子跟德國傳統的飛鷹標記風馬牛不相及，所以該吉祥物並不受德國人民的歡迎。
還值得一看的數據
德國妓女：2006年世界盃期間，95%妓女被迫賣淫，有時每天工作長達16小時。
禿鷹：2010年南非世界盃期間，當地流傳煙燻禿鷹的頭能給預測比賽帶來超自然力量，讓本就數量稀少的禿鷹生存愈發艱難。
世界盃四年一會，除了球隊廝殺爭冠，球迷集體站隊，不甘寂寞的，還有掘金人士的勃勃野心。除了精彩的比賽，一大波品牌戰，營銷戰，傳播戰，甚至還有空手套白狼的騙局輪番上演。
世界盃就是文明人的戰爭，世界需要世界盃。
文/宮默迪（部分數據來自：體育大生意、部分資料來自：每日財經）
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