本系列文節選自小鵝通“10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學”系列課程，此係列課程會通過講解調研方法論基礎、問卷設計、觀察法、消費者焦點小組討論等內容來幫助大家瞭解競爭對手、消費者習性、本地流行趨勢以及如何判斷信息的可靠性和真實性。
我期望通過此係列課程，能幫助大家真正的掌握“調研方法”。
今天我們講解問卷設計的上半部分。問卷設計是市場調研中最普通也最基本的一種方法。在調研過程中，無論使用何種方法，都需要提問，所以造成可能很多人都會認為這是一件很簡單的事情。
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調研過程有多重要？
問卷設計的應用範圍非常廣，無論你是在公司還是其他任何崗位，都有可能接觸到。比如我們經常會發現人力資源部需要就員工對公司的一些印象進行評估，銷售部或市場部需要通過問卷瞭解競爭品牌，等等。但實際上我所看到的市面上絕大部分的問卷調研的設計都存在著很多問題。
對於市場調研，很重要的一點是，如果問卷設計本身存在問題，或者過程中任何一個環節出現問題，都會導致錯誤的市場調研結果。所以我相信很多企業內部實際上充斥著錯誤的市調結果。
我們經常在新媒體上看到各種市調報告，比如某公司或平臺根據所謂的大數據分析未來行業趨勢走向，但是絕大部分都不曾提到過其實際的市場調研過程。他們究竟使用了什麼調研方法？選擇了什麼樣本？樣本的規模有多大？數據收集和統計的方式是什麼？
如果不進行說明，就無法證明調研報告的結論。所以大家首先要明白調研過程的重要性。我們今天先從一些案例分析開始，然後介紹問卷調研的流程以及經常出現的問題，最後介紹問卷設計原則和問題設計原則。值得注意的是，問卷設計和問題設計是兩回事。
問卷的設計是指一整份問卷的設計，其中包括具體的問題及排序、卷面排版等方面。而問題的設計指的是每一個問題的設計及原則。
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問卷調研有哪些流程？
市場調研的第一步：明確調研目的。很多人都覺得這非常簡單，但並非每一次每一個人的調研目的都非常明確。
如果調研目的含糊不清，就無法分解成一個個具體的問題。舉例說明，如果要做消費者購物習性調研，就要把調研目的一個個分解成具體的問題。這好比做思維導圖，非常重要。如果不分解而直接提問，就會造成問題與問題之間缺少邏輯關係，也很可能讓問題的排列缺乏條理，那麼調研目的也就模糊不清，問卷設計也是無效的。
比如如果想要了解購物習性，首先要了解消費者購物流程。
第一步，消費者獲取資訊。
第二步，產生一定的購物的動機或者購物慾望。
第三步，產生真正的購物的行為。
這便是流程的分解，但被很多人所忽略。我在企業做培訓時再三強調這個過程的重要性。但大部分人仍習慣於自己的固有思維，有了目的之後直接寫問題。大家不要偷懶，磨刀不誤砍柴工。
獲取資訊方面也是同樣。要分析有哪些問題是跟獲取資訊有關的。消費者會從哪裡獲取資訊？獲取什麼樣的資訊？在購物動機方面，他們在什麼情況下會想到購物？什麼情況下會真的去購買？前者是想要購物，後者是真正產生購買行為。
在購買行為方面，消費者的購物渠道是什麼？購物頻率是什麼？消費的價格是多少？消費的品牌是什麼？經常消費的品牌是什麼？
如果照這樣一步步將問題分解，問卷的邏輯和條理性就清楚許多。
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問卷設計的基本原則
首先，必須要有清晰的調研目的。可以通過思維導圖的形式，把大問題分解成一個個小問題。
舉例說明：從“消費者習性，消費者購物習性，某某品牌的消費者的購物習性”中，可以看出，這三點具有遞進關係。如果不這樣進一步明確，消費者習性是一個非常含糊的概念。什麼樣的消費者？這裡的“習性”指的是消費習性還是購物習性？這一概念還包括了消費者的購物行為、消費行為以及購買以後將如何使用這個產品的行為。
所以單單消費行為一個詞，意義非常籠統。而且對於細化後的每個調研階段，問卷設計也完全不一樣。
事實上，很多人並不清楚消費習性與購物習性到底有什麼區別，所以常常調研目的是消費習性，但是問卷上問的卻是消費者的購物過程。雖然購物是消費的一部分。但是當調查消費習性時，你就要問清自己，消費者購買以後的過程是你需要了解的嗎？
這在一開始就要定義好。所有的問題，都要針對某一個目的。首先目的清晰，而且要具體。
一般來說，在問卷調研的第一段文字中，你必須要向被調研者澄清你的調研目的。
舉例來說，我從網絡上截取了一份有關手機拍照軟件的問卷調研，它是這樣說的：
我們最近在做一款手機圖片分享軟件，想花費您五分鐘時間，問您幾個跟手機使用習慣有關的問題，請注意以下問題的答案沒有好壞之分，我們只是想知道你的想法，真實表達即可。
我相信大多數人經常看到這一類話語，可能覺得這段話似乎並沒有什麼問題。但從專業角度來說，這段開場白其實不太符合規範的。比如消費者看到“我們最近在做......”可能會想：“我們”是誰？為什麼要問我跟手機使用習慣有關的問題？問我這些問題的目的是什麼？
這便又回到開頭提到的：澄清你的調研目的。
其次，在問卷的形式方面要注意不能設置太多問題。因為每一個人回答問卷的時間是非常有限的，基本上你必須要讓別人能夠在一到兩分鐘內完成一份問卷調研。如果一份問卷有三四十個問題，那麼回答時可能需要五分鐘到十分鐘。試想誰會有那麼大的耐心花十幾分鍾回答一份問卷呢？這些問題都要考慮進去。
除此之外，要注意說明消費者的信息將如何被使用。問卷中可能會涉及年齡、收入等基本信息，消費者有權利瞭解個人信息將如何被使用。但在中國，目前為止大家對自我隱私保護的敏銳度還不是很高。
以上這些要點都是很多人所不曾注意的，如果我收到這類問卷，肯定不會做。那麼，符合規範的設計方法應該是什麼呢？
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