“一個可以複製裂變技能給你的社群”
@王六六·裂變增長實驗室操盤手、90後野路子運營
@王六六：距離上次推送有100多天時間了，經常被催稿，一篇有實操並且有結果的內容並不是特別好寫，下面內容是裂變增長實驗室①群李楊，目前在學而思在線的產品一隻，他實操並做出結果的裂變詳細覆盤。
文章主要是覆盤前段時間我們做的裂變增長活動，（在低啟動量下，單次活動數據7天獲取15萬付費用戶，公眾號增粉近13萬），除了對自己進行一個總結，也希望對你能有所幫助。
一些話先說在最前面：
1、正常維護公司利益，敏感數據和細節會有所保留
2、內容主要是聊一聊思路方法，從基礎的“道”出發，想直接複用的建議三思
3、個人理論層次會偏低，看起來話會比較“糙”
“李楊啊，我們需要打造一款爆款課，準備先賣它個10萬份。大概想法是這樣的，讓用戶幾塊錢報名第一節，邀請幾個人來報名，就把後面的全部課送給他，是不是想法很棒？有這麼大的誘惑，這個數字應該很容易達成？下週上線咋樣？做得好我們就搞個整套的系統，想賣啥課賣啥課，想想就很激動呢！”
產品經理對聯：上聯：這個需求很簡單；下聯：怎麼實現我不管；橫批：明天上線
接到老闆們這樣的需求or自己有類似需求時，撂挑子和跳樓可能都有點不大理智，下手直接幹又完全摸不著頭腦。
這次我們就從做增長的最經典AARRR模型開嘮，一起回顧下我如何梳理思路的。期間一步步給出自己做方案時的思路、解決方案及迭代過程，希望在你也遇到類似問題時有個可執行的參考。
做增長的同學需要琢磨的AARRR模型
增長模型5大思考技巧
首先，基於AARRR模型，在每個節點我強制性的問了自己3個問題，希望自己儘量將這些問題回答出來，梳理出我都需要做些什麼，從而儘快收穫整體思路。（os：回答不出來就捲鋪蓋走人）
▌用戶的獲取、曝光 （Acquisition）
1、用戶會在哪裡發現我的產品？
2、用戶會注意到我嗎？
3、我想第一時間告訴用戶的什麼事情？
▌用戶的激活、轉化（Activation）
1、我能給用戶提供什麼價值，刺激用戶產生追求？
2、我是否能提供足夠的信息量，供用戶立即行動？
3、用戶的使用門檻是否夠低、無障礙？
▌用戶的留存、服務（Retention）
1、我都能為用戶提供什麼樣的服務？
2、我能怎樣與用戶建立聯繫？方式是否高效？
3、用戶怎樣保持活躍？
▌用戶的價值挖掘（Revenue）
1、用戶如何能按照我的預期完成使用流程？
2、如何利用已有用戶創造更多價值？
3、已有用戶為什麼創造價值？
▌用戶的傳播、推薦（Referral）
1、用戶為什麼要把產品推薦給別人？
2、我能給用戶什麼額外好處？
3、我給的好處，是不是我目標用戶真正想要的？
問題列完，先透露下最終答案。下面是根據以上問題我所設計的活動流程，可以先行考慮這些節點都是為了解決了以上哪些問題。
拆分解鎖15個問題
▌用戶在哪裡發現我的產品
主要有兩個部分的考量，展現渠道和啟動量。
首先來確定產品的展現渠道及使用場景。
簡單羅列下可選方式：線下廣告、APP投放、微信、微博、QQ...
從老闆說話的方式呢，我知道預算這種事情不存在的（好的，線下廣告和app投放可以排除了）；
微博似乎不適合正經學習報課（好的，先放下）；
QQ似乎是沉澱了一批用戶，但目前支付和報名環境配套還沒跟上（好的，那這個也先放放）。
所以，排除所有的不可能，真相只有一個，我需要讓用戶會在微信環境接觸到我的產品。
其次確定能協調使用的啟動分發量，確定能進行分發的公眾號及KOL老師資源。
所以，我需要去確定可使用的啟動量資源。
▌用戶會注意到我嗎
在微信環境內進行活動傳播，活動入口的展現形式通常有小程序、轉發鏈接、二維碼海報。
小程序方面，目前自己的體系搭建尚未成熟，排除；
直接轉發鏈接，雖然用戶操作很方便，但想讓用戶在海量信息中直接注意到難度非常高，不滿足一眼注意到的需求，排除；
二維碼海報，海報設計夠優秀足以第一時間吸引用戶注意力，展現內容可以夠全面，也足以承載活動入口作用。
所以，我們的活動傳播主要形式為二維碼海報。
▌我想第一時間告訴用戶的什麼事情
一定是產品可講述的最大亮點，展示產品的稀缺性。 讓用戶看到活動即有一種佔便宜的感覺（一定是佔到便宜的感覺，而非見到一個甩賣的便宜貨），從而迫不及待地想了解更多活動情況並參與活動。
因此我要對產品本身進行全方位多層次的深挖，對於課程產品來講就是瞭解講師背景、課程內容、能力提升等方面，找出普適、足夠震撼的點。
由於傳播形式主要為二維碼海報，因此基本等同於確定海報的主標題，確認海報框架。
所以，我需要確定好主題，設計一張足以在茫茫人海中一眼抓住用戶的優秀海報。
▌我能給用戶提供什麼價值，用戶為什麼參與活動
首先，保證課程的高質量本身就是我能提供給用戶最好的價值。
其次，對於進入活動流程的用戶，必須第一時間講述清楚活動的規則，告知其獲得更高價值的途徑，為其建立追求。
所以，我需要一個簡潔清晰、號召行動的活動落地頁。
▌我是否能提供足夠的信息量，供用戶立即行動
基於高質量課程本身，我必須提供足夠詳細的信息量，將價值能完全傳達給用戶，避免出現“自嗨”的情況。
所以，我需要一個信息量足夠大、誘惑力足夠強的課程信息說明頁。
▌用戶的使用門檻是否夠低、無障礙
用戶操作一定要足夠簡便快捷，而目前我們常規報名操作都需要用戶經過複雜的註冊登錄後才可進行（因為必須使用賬號密碼登錄我們的客戶端才可以正常上課）
所以，我需要一個優化版的報名流程。
▌我都能為用戶提供什麼樣的服務
除了課程本身之外，為保證活動質量，我還希望為用戶提供額外的售前後諮詢、行動指引、系統問題反饋、課程相關諮詢、課程內容交流等等服務。
所以，我需要能支撐起服務諮詢的運營團隊。
▌我能怎樣與用戶建立聯繫？方式是否高效
目前我們常用的溝通渠道有公眾號會話、微信群、QQ群、微信個人號、電話客服。
公眾號會話，及時性及便捷性都無法保障，排除；
QQ群，用戶跳轉參與相對麻煩，後期用戶喚醒激活效率較低，放入備案；
微信個人號，暫時儲備量較少，難以應對大量用戶集中湧入，排除；
電話客服，成本過高，排除；
微信群，借用第三方工具，可以實現用戶高效入群，用戶分區，藉助機器人進行群管理，極大提升人效，採用。
所以，我需要確定合適的第三方微信群工具。
▌怎樣讓用戶保持活躍
當用戶與我們建立起聯繫時，因為離上課尚有段時間，所以除了課程活動相關問題諮詢外。必須持續產出有價值的內容，保持能一直出現在用戶視野中，從而保證到課率。
所以，我需要在活動過程中有持續有價值的運營內容。
▌用戶如何能按照我的預期完成使用流程
因為想要用戶在報名後繼續幫忙邀請人，所以用戶只要按預期完成整個流程，就已經是在額外創造很多價值。
所以在用戶的各個關鍵環節，必須有足夠清晰的指引和自動的消息觸達。關鍵環節包含支付成功、首次獲取海報、邀請進度、活動結束、開始上課....
所以，我需要指引足夠清晰的支付成功頁以及貫穿全部活動流程的消息提醒。
▌如何利用已有用戶創造更多價值
用戶在低成本參與活動課之後，我會非常希望他們能順利轉化為我們的正價課用戶。
所以，我需要與運營同學確認後續的正價課規劃。
▌已有用戶為什麼創造價值
無論什麼形式的繼續創造價值，一定是因為用戶對我們的產品產生了信賴，給了用戶超出預期的體驗。
所以，服務細節及課程內容打磨需要貫穿整個週期。
▌用戶為什麼要把產品推薦給好友
站在用戶角度去看，給好友推薦一款產品無非是利益、價值或者趣味，因此我們需要在這幾方面儘量兼顧。
利益：也可以理解為利己，推薦產品給好友，獲得更多的額外好處
價值：同樣理解為利他，需要產品自身性價比夠高，對於好友是“有用的”，只要參與就有撿到便宜的感覺
趣味：報名課程的活動，想要有趣其實還蠻難的，不然這次先不考慮了...
所以，在確保產品性價比夠高的基礎上，我們確定了邀請和獎勵機制（邀請x位好友，獲得額外好處）
▌我能給用戶什麼額外好處
獎勵方案的選擇同樣至關重要，獎勵的誘惑力很大程度上決定了傳播行為的動力。獎勵種類可以從精神榮耀、產品相關、物質獎勵出發。
精神榮耀：流量類課程想要打造追求足夠高的精神追求看起來蠻難的，先不考慮了；
物質獎勵：想要讓海量家長們都產生強大的邀請動力，如果給物質獎勵似乎付不起這個成本，也擔心利誘來的用戶與整體調性不搭，先不考慮；
產品相關：我們的產品本身就是一節高質量的課程，當用戶推薦我們給好友時，我們再獎勵其更多課程內容/訓練營/更多其他課程/更多學習資料...似乎都是不錯的選擇。
所以，我確定了對這些主動用戶的額外獎勵為更多同期高價值的課程內容。
▌我給的好處，是不是我目標用戶真正想要的
獎勵設置時非常擔心盲目自嗨，同時也擔心傷害用戶，因此需要多準備幾套獎勵方案，有條件情況下進行多輪測試。
所以，我將上面考慮過的獎勵類型都放入了
方案備選庫。通過這一系列來自靈魂的拷問和思考，發現了很多我需要的東西，它們包括了：
一個足夠優秀的課程主題及詳細內容一張優秀的宣傳海報
一個異常清楚地活動落地頁一個足夠清晰的課程信息說明頁
一個異常順暢的報名流程
一個一目瞭然的報名成功頁
一個承載消息推送的服務號
一套靠譜的邀請獎勵機制
一隻準備充分的運營團隊
數量適中的啟動推廣量
活動中的運營內容及活動結束後的正價課規劃
將它們組合起來，基本就有了自己的答案。
用戶會在微信環境內通過活動海報看到我的活動，被海報吸引後進入活動落地頁，瞭解課程詳細信息後進行報名，為獲取更多的課程內容獎勵主動進入公眾號獲取邀請海報，邀請好友後獲取更多獎勵，過程中出現問題可隨時進入我們的諮詢微信群。
裂變活動的細節把控
我們最開始講的是用戶參與流程圖，現在我們再回到參與流程圖，根據用戶主要的參與流程來聊聊關鍵細節。
▌活動海報
海報的主要作用想必已經清楚了，就是吸引注意力，第一時間感化用戶的心靈！所以我們的核心是什麼？
大！大！大！
詳細的設計不多贅述，推薦六神公眾號的一篇海報設計非常透徹的文章，在不夠熟悉的情況下照著做完事！殺手級丨朋友圈這幾年刷屏海報文案的3＋7套路，可套用（內部洩密萬字長文）
分享下經過多次的挖掘及迭代，我們最終採取的主題，“中國數獨第一人直播授課”（牛逼title+課程內容）
▌活動詳情頁
記性不差的同學應該能清楚，活動詳情頁其實我是劃分為落地頁及課程信息說明頁兩部分的，這裡也分開闡述。
首先是活動落地頁，目的是講清規則、號召行動，因此頁面重要元素就是：
活動落地頁（核心元素）=規則說明+立即行動
其中規則說明文案是重中之重，我們的活動規則描述文案迭代無數版本，直至隨便拉到路人都能準確描述出活動規則才告一段落。（即便如此，還是有大量用戶在付費後才知道需要邀請好友繼續獲取獎勵從而產生抱怨，因此我們在用戶付費時額外還加了二次確認彈窗）
立即行動則需要突出的行動按鈕及環境渲染來達成（倒計時、實時參與展示）這裡另一點需要注意的是，既然做活動一定要能突出活動的氛圍，僅展示普通的課程頭圖及行動按鈕會讓用戶缺乏對活動的正確認知。看看我們其中一版的落地頁
統計到的付費轉化率近50%，一個非常牛逼的數字 ^-^
（剛好還有一個很上鏡的六神）
下來是課程信息說明頁，目的是完整的傳遞課程價值，提供充足的信息量供用戶決策，因此關鍵因素就是足夠有用的信息模塊。
觀摩了許多優秀課程產品後，建議可以選擇性展示的模塊有老師介紹、課程介紹、課程說明、課程大綱、學員評價、上課方式說明、常見問題、聯繫方式等。
▌報名成功頁
支付成功頁，最主要的目的是讓用戶知道自己完成了支付，後面還要進入公眾號繼續做事情。
支付成功頁曾經困擾了我們非常長的時間，用戶不進入公眾號基本就相當於活動鏈條斷掉，很難再觸達到用戶。（交了錢沒辦法完成流程，投訴過來可就要丟飯碗了！賊緊張）
在最初的版本，公眾號關注率僅為30%，自此開始了六七版的結構和文案優化，堪堪將關注率提升至60%。
部分調整記錄
直到某次，我們的技術夥伴創造性的提出了建議“既然他現在就是處在流程中，為什麼不直接告訴他流程狀態呢，我們不要再糾結於這裡是否報名成功了吧”，所以有了下面這個頁面。
看起來醜醜的，但將公眾號關注率提升到了95%，捨不得改
當用戶進入到公眾號後，最首要的目的就是接收自己的專屬海報並在此確定活動規則，因此最初的元素為引導文案+專屬海報。
在用戶整個活動週期中，公眾號的另一個用處就是讓用戶清晰明確的知道自己該做什麼。
因此我們額外設置了十幾種的消息提醒模板及觸發策略，確保在不過多打擾用戶的基礎上對不同行為用戶進行了分別引導。
舉點
微信群是很重要的溝通服務聚集地，所以必須保障用戶可以根據城市順暢的進入，也需要一定的自動化程序進行群管理。因此對工具的要求是活碼（保障群能持續進人）、群入口分標籤展示（我們需要根據城市配置運營同學）、機器人群管、自動歡迎。
市面上比較滿足要求的工具有建群寶、爆汁裂變、八爪魚、碼雲活碼+wetool。對比各家，我們最後選用了建群寶（題外一下，很倒黴的遇到了建群寶宕機，對我們造成了很大的負面影響，進群人數也遠未達預期..）
再轉回來，工具的使用細節可以參考六神的一篇介紹文章。活碼裂變的2個套路，日漲4000＋粉絲。不花錢，純小白，快速掌握裂變細節
群入口最終在課程詳情頁、公眾號關注文案、菜單欄等地都有配置，因為非關鍵步驟，入群比例在25%~50%。
▌可使用的啟動量資源
這裡少說點，本來安排的啟動量是老師個人號自主轉發+各分校公眾號，後來僅通過五六十個老師轉發做啟動就開始了爆發式增長，系統帶傷狂奔，就一直不敢做大量推送。
▌其他一些細節邏輯
活動過程中，根據用戶的反饋，我們還針對許許多多的異常流程進行了補救，類似於查看已報名課程流程、報名後未關注公眾號流程...這裡不再一一贅述。
實操覆盤總結的5個核心點
寫完前面的回顧，五點體會一起分享下
▌知道自己要做什麼
很多時候我們都會發現，特別多的同學去看了各種牛逼案例之後，都希望直接拿去複製，但往往效果慘不忍睹或者根本無法落地，我認為歸根結底還是由於對自己要做什麼不夠清晰。
這裡要求當你是產品的owner，一定要確定自己做每個設計的目的，文案和流程細節都是你思路的體現，盲目拷貝複製往往事倍功半，明確知道自己要什麼才可以最大化達成目標。
慎重建議：細節方向可以多次迭代，想不清的東西不要輕易直接下手。
▌數據很重要
“自嗨”“自以為是”是每個人在遇到具體問題時都會遇到的，秒變白痴的喬布斯只能是天才中的天才。在這種時候，數據反饋會是幫你做出決策的重要依據。
所以，對於關鍵節點的各種數據監控，一定提前準備，密切反饋，將會給你提供意想不到的幫助。
▌與用戶在一起
活動在正式運營的過程中，無論設計再怎麼細緻，用戶總會在各種不同層面發現無數的問題。
很多問題數據並不能完全反應，一直與用戶在一起，在很大程度上可以讓你始終保持敏銳。（活動7天，我進入到了差不多100個用戶群，除了續命睡覺就是在觀察用戶行為、解答問題、做迭代優化）
▌給用戶提供足夠價值
用戶永遠不會是傻子，提供足夠價值並將價值點說清楚，是一切增長的根源。
▌保持視野的開闊
思路再清晰，在工具運用和套路使用上不夠熟悉其實也是白搭，因為會想法很多但都無法落地。
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