貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
足球的樂趣在於其戲劇性，互聯網的魅力則在於連接性。一場戲劇性十足的俄羅斯世界盃將全球40億網民連接在一起，讓全世界感受到“歡樂無國界”的魅力，而一場將“歡樂”與“連接”發揮到極致的購物中心主題活動同樣可以讓消費者熱血沸騰。
2018-07-17
如果說歡樂是連接世界的共同語言，那麼當今世界有兩個最不可缺少的連接器：
一個是足球，一個是互聯網。
6月15日至7月15日，凱德集團就以當下最熱的“世界盃”為話題，在全國17座城市共36個購物中心線上線下聯動，打造潮流運動主題活動“樂享打卡季”。通過樂享打卡季系列活動與消費者建立情感連接，聯動線上線下向消費者展示超融合的場景互動和以城市生活概念倡導“新動能”生活方式。
伴隨著世界盃法國奪冠刷屏，“世界最大馬賽克拼圖”在上海凱德龍之夢閔行誕生，一幅吸引了超過50萬人參與、由154000塊貼紙組成的385平米凱德“世界盃拼圖”打破吉尼斯世界紀錄，為凱德為期一個月、橫跨17城“樂享打卡季”的C位攻略畫上句號。
其中，在“樂享打卡季”期間，凱德旗下36個商業項目客流同比增加11%。
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精準化連接
自平臺+KOL雙線引爆年輕一代
隨著生活方式的迭代速度越來越快，中國人平均每天花在社交媒體上2小時，年輕的85、90後千禧一代正成為社會主要消費群，這些年輕的消費者嚮往個性化的品質生活，追求線上線下無縫對接的消費體驗，這促使商業地產線上線下一體化的融合發展。
洞悉時下年輕一代對潮流網紅、KOL等的推崇心理和世界盃的熱點話題，凱德利用擁有500萬會員的凱德星平臺，將科技、智能和運動等元素運用到旗下購物中心和商業綜合體。同時，配合自帶百萬級流量的潮流IP、明星等“網紅”元素在線下引爆 “樂享打卡季”，實現線上+線下的精準導流，促進商場銷售。
炙手可熱的當紅偶像，似乎已成為現代商業地產項目吸引顧客打卡的流量“標配”。然而，凱德並不滿足於此，與熱門話題結合升級至“頂配”，才是凱德一直以來的運營風骨。
世界盃淘汰賽首場賽事當晚，演員、導演黃渤現身“樂享打卡季”的主儀式舞臺深圳來福士廣場，打卡的同時，上演了一場精彩萬分的公益足球賽，吸引大批流量；隨後，SNH48人氣成員黃婷婷空降成都來福士廣場，通過運用樂享打卡季“曬運動裝備”的“黑科技”，引流粉絲到線上平臺互動。
全場景數字化會員服務平臺——凱德星在此次活動中結合得行雲流水，其構建服務用戶的物聯網+務聯網，通過多樣化觸點，在線上構建與消費者直連的節點，實現全場景互動。
比如通過“凱德星×衝頂世界盃”競猜平臺，會員可以享受用積分贏購物金的福利，從而提升了他們對品牌的粘性。
在6月30日當天，依託凱德星平臺的聚合效應，由凱德星商城、全國凱德購物中心、來福士和雅詩閣為會員推出的商品、活動、房券，共產生60多萬次交互，大幅提升會員活躍度，將智慧生活融入城市消費之中。
2
沉浸式樂趣
科技+運動嗨FUN中產階層
調查顯示，高達70%的中國內地中產階層把健康列為首要人生目標，認為生活就是運動場。
凱德以樂趣為導向，以人為觸點，聯動旗下全產業鏈，建立一個線上線下融合的運動場景閉環，並將創意科技融合進整個消費互動體驗中，通過提升“硬件”和優化“服務”來激活用戶，為消費者提供健康、智慧生活體驗。
值得一提的是，恰逢“樂享打卡季”期間，上海來福士廣場辦公樓首層全新引入的超級猩猩“劇院主題店”開業，這也是該品牌旗下首家主題店。隨著超級猩猩的入駐，運動場景進入了辦公樓，融入了用戶的八小時工作時段。作為第一代來福士綜合體的代表，上海來福士廣場多年來始終傳承和完善“綜合體”概念，尋求引入特色店，延伸並覆蓋至用戶實體生活全場景。
凱德創新性地設計出以“嗨FUN世界盃”為主題的時尚運動系列活動，藉助在中國龐大的商業佈局，聯動旗下商業項目在全國進行聯動，提升市場營銷的規模化效應。
“嗨FUN世界盃”主題活動將足球運動嫁接科技元素，通過各種創新互動的差異化出擊提升顧客參與度，跨界融合玩出更多的新花樣：將足球競技搬到桌上，用手來“踢”足球，將足球與“小米機器人”相結合，更利用AI智能技術帶來沉浸式足球賽體驗……足球寶貝“抖”嗨FUN、 虛擬互動玩FUN、拼世界盃挑戰吉尼斯世界紀錄、我AI世界盃、機器人球王挑戰賽，給參與者帶來多樣“世界盃”玩法。
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北京來福士中心的嗨FUN週年慶通過智能科技與互動體驗，與“阿里體育”推出“那就練唄”快閃主題店，並在主題店落地前率先以一款H5病毒營銷引爆預熱，打通商場內外和線上線下“打卡”。北京來福士中心搶佔中產客群，不斷洞悉消費者價值，提供潮流生活的超預期滿足，這樣有趣內在的塑造無疑成為凱德的“圈粉”利器，讓中產階級久處不厭。
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互動型體驗
全國家庭“樂享”一盤棋
對於新中產家庭，以子女為核心的親子型消費方式正在崛起。作為家庭客群，他們的消費能力強，兒童消費佔比最高，對全家人都可參與而有意義的家庭親子類活動更為關注。
正是基於家庭客群這一消費痛點，凱德引入了吉尼斯世界紀錄活動，讓原本只能看的世界盃，變成全民參與的世界盃排隊，通過各種創新互動提升消費者的參與度。
作為“樂享打卡季”的重頭戲，在6月15日-7月15日，凱德在17座城市36個購物中心由超過50萬的市民共同見證下形成了一幅由154000塊貼紙組成的385平米的超大拼圖。
7月15日，“拼世界盃--挑戰吉尼斯世界紀錄”在上海凱德龍之夢閔行完成了最後一片拼圖的拼裝，創吉尼斯世界紀錄，成為“世界最大馬賽克拼圖”。
凱德以令人尖叫的超級IP思維創新活動IP，並將之融入每一個項目中，這樣受眾廣、趣味性強、內容豐富、互動體驗性強的互動體驗類，在傳播過程得到家庭客群較高的關注，有效提高家庭客群的參與度。
為期一個月的“打卡季”，聯動全國17座城36個項目打造智享潮派生活，充分展現了項目的規模效應。同時，彰顯項目特色的活動也沒有缺席，成為“打卡季”個性化的重要補充。
深圳、上海長寧、杭州三座來福士廣場開業一週年，每個項目各具特色。其中，上海長寧來福士廣場保留並修復張愛玲母校，實現歷史人文與現代科技的完美融合。在打卡季期間，項目結合IP“A仔”展現文藝範十足的場景，與A仔徜徉在藍色海綿池、藍色泡泡派對以及最in的拍照聖地海底世界的隨想世界裡，享受一段夢幻藍色之旅。
來福士廣場中業態最全、規模最大的杭州來福士廣場設計理念源於錢塘潮，借湧潮現象展現新穎的科技設計造型。在樂享季期間，蒸汽朋克主題展串聯展現來福士的過去與未來，打造一個充滿復古趣味的奇幻空間，讓消費者彷彿置身於維多利亞時期的蒸汽世界。四個專屬機械機器人的形象，將趣味與時尚完美融合，帶來一場極具視覺衝擊力的盛宴。
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深圳來福士廣場則結合深圳年輕、科技、創新的城市特性，進一步樹立了“活力之城”的科技創新。項目以都市年輕人追求個性化標籤和符號的一起作樂為主題，通過現場裝置和線上品牌優惠打造科技範的智能化體驗。
結語
在“樂享打卡季“這場世界盃突圍戰中，以商業運營能力制勝的凱德，圍繞“智在城市生活”品牌主張的延伸，在凱德的城市綜合體發展戰略中，注入創新‘科技’和‘智能’玩法。從線上打卡、競猜，到線下打卡、參與虛擬運動遊戲，並擴散參與活動的人群至最大範圍，從年輕時尚白領到親子家庭都可參與其中。
在數字經濟時代，隨著消費升級，商業地產將以消費者需求為出發點，藉助科技與創意帶來以消費者為中心的全面數字化消費體驗的升級。在激烈競爭的市場格局下，凱德以創造超越預期的個性、差異化體驗和口碑刷新在中國整體的品牌形象，持續構建並強化實體空間與人的鏈接，以此建立消費者的忠誠度。
圍繞“智在城市生活”，凱德將聯動各大品牌，通過與科技的結合，推動實體與科技深度融合，以全業態覆蓋，智能連接居住、生活、商旅及辦公，為消費者提供全方位、立體的智慧生活方式。
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