“賣壓”是房地產業內的行話，網上資料並不多。大概的意思就是說，讓客戶產生購買行為的壓力，和股市裡頭的賣壓完全不是一個概念。股市裡面，賣壓大說明股票被看空，被大量賣出，那就是熊市了，總之不是個好事。但在房地產的案場，賣壓則是越大越好，賣壓越大，客戶越有買房的衝動，最好開盤“日光”排隊搶房，那就基本上是理想的極限值了。
賣壓實際上是客戶感受到的壓力，本質上是個心理學的事。案場如何通過氛圍的營造和銷售技巧，影響客戶的買房心理還是挺有意思的。不僅涉及到消費心理學，還涉及到設計心理學和價格心理學。營銷中心走一趟，說不定你對人性的理解，都會更深刻一點。
01
設計心理學：影響氛圍
“一進售樓處，就特別想買房”
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設計心理學有多重要？
據說澳門的很多賭場，在設計上都耗資不菲，從你進入它的大門開始，就已經走進了一個精心設計的局。
裝修上，目之所及都是金碧輝煌，紙醉金迷完全改變你對金錢的概念，畢竟在黃金堆裡，你不會在意一點小錢，花錢完全沒有理性可言。
光線和溫度也是24小時保持恆定，不僅沒時鐘，而且沒有窗，讓你感覺不到時間的流逝，不知不覺的延長停留的時間。
甚至連氧氣濃度都專門定製，高達30%，目的就是讓你興奮，不知疲倦。
售樓處要達到的目的，其實也是一樣，通過一切的設計手段，儘量留客、儘量洗腦、儘量逼定。
1、音樂，一場不動聲色的潛意識營銷
售樓處的音樂是很魔性的，而且不同的銷售節點播放的音樂，節奏完全不同。
據說有美國學者做過研究，顧客的消費行為往往與音樂節奏合拍，當節奏加快每分鐘到達108拍的時候，顧客成交頻率會加快；
而當音樂節奏降低到每分鐘60拍的時候，顧客在店裡停留時間就會延長。
因此，對應到項目不同的銷售階段，往往有不同的音樂策略。強銷期配合火熱的銷售氣氛，主要促成交，音樂要激越興奮，節奏緊張。持效期現場人流量不足，要儘量留客，輕鬆愉快的音樂背景，妥妥的能起到助攻的作用。
實際上，售樓處音樂策略在一些房企，甚至形成了標準化的管理模塊，例如一向主張強銷售的碧桂園，音樂方案甚至細化到，標準化管理原則，注意事項，音量分貝控制，曲目檔期節奏等等。很多經驗豐富的操盤人，也有自己一套帶著走的音樂模板，這也是日積月累的營銷經驗。
2、人氣/動線，人多會有安全感
售樓處的人氣是影響賣壓更加重要的一個因素。同樣檔次的兩個項目，一個進去人聲鼎沸，一個進去冷冷清清，給人的第一印象就差得遠了。
心理學上，大多數人都有從眾效應。去餐廳點菜，要點主打和招牌。大家都喜歡的項目，自己也要去看一眼。所以很多項目想盡辦法就是要提高上客量，甚至出現了專門充人氣的“運動員”，週末也會安排很多的暖場。
但是實際上，人氣就是個感覺，是一種心理感受。就算你的現場人不多，但只要讓客戶感覺多，也是一樣的效果。通過動線的設計和一些小技巧，同樣的客戶量，也能形成不同的賣壓。
例如，某項目原本洽談區有9張談客桌，由於市場轉淡，立馬撤掉三臺，始終保證每張桌都有客戶再談，給客戶一種供不應求的感覺。
減少出口，也是聚攏人氣的一種方式，如果整個售樓處只有一個出口，進出的客戶都能相互看見，心理感覺上客戶量就翻倍了。之前有個項目，用桁架把出口堵上，大門口進進出出，相互影響就能增強賣壓。
3、顏值/服務，香水的瓶子有時候比香水更值錢
在消費者行為學裡面，有一個杜邦定律，那就是超過63%的人都是根據包裝來決定買什麼東西。
環境也是一樣，星巴克的美國總部，甚至專門成立了獨立的設計工作室，專門網羅了一批藝術家，專門設計他們的每一家門店。這也是公認的星巴克受歡迎的原因之一，讓大家願意花更多的錢去喝咖啡。
買房子的時候，也會有這樣微妙的心理活動。售樓處高檔，售樓處的用品精緻，客服人員顏值高，都會在客戶判斷項目檔次的時候產生微妙的影響，雖然這些細節，都和他自己買回家的房子沒有什麼太大的關係。
所以很多項目都會砸錢做售樓處，西安融創甚至因為售樓處不夠漂亮，直接砸了重建，多花了幾百萬，對於大項目來說，這些錢確實是不能省的。
還有案場物料和客服的顏值，據說鴻榮源的項目客服都是美女，身高168以上，就算是剛需項目也依然能夠守住“豪宅專家”的形象。客戶自己把自己當豪宅客戶了，對價格的接受意願也會自行上浮。
這些都是通過環境，給客戶施加的賣壓。從客戶走進售樓處的那一刻起，就開始和他進行互動，通過各種細節和氛圍向他傳遞消息：“這就是值得你下手的好房子。”
02
消費心理學：影響判斷
“我買的房子，就是最好的”
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消費心理學，就是研究人在買東西的時候的心理活動，本質實際上就是人性。雖然很多人認為這實際上是一門偽科學，但是在實際的應用當中，一些主攻客戶心理的營銷技巧，確實是屢試不爽，至少可以說是經驗科學了。
1、成交刺激，客戶有羊群效應
股市有買漲不買跌，買房也有“熱銷效應”，和香飄飄杯子連起來繞地球一圈是一個道理。所以在案場的佈置上，也要儘量保留熱銷的痕跡。
有一線的操盤人告訴明源君，他們案場的銷售規範就明確規定了氛圍道具的使用規則。
❶ 客戶成交砸金蛋要3個人服務，一個噴禮花，一個敲鑼，一個錄視頻。視頻用來朋友圈傳播。
❷ 砸金蛋的彩紙和碎殼要保留到第二天，客戶隨時進來都是剛剛成交過的氛圍。
❸ 銷售在洽談區談單時，要播報當天成交喜報，提醒銷售更新銷控，創造銷控隨時在變化的緊迫感。如果當天的成交不夠多，時間還可以延長。
❹ 成交禮品的堆頭和金蛋要放在洽談區入口處。客戶進出都要路過，把熱銷嵌入客戶的潛意識。
這樣精心佈置的道具都是為了在客戶腦子裡留下熱銷的印象，讓他產生一個想法，搶手的一定是好的，別人都在買，我也應該買。
2、人為銷控、減少選擇、設置槓桿，客戶有對比心理
沒有經驗的銷售，讓客戶選房。有經驗的銷售，幫客戶選房。
這其中的區別就在於，要提高銷售的效率，必須要儘量減少客戶做決策的變量。如果你一次性拿很多套單位給客戶選，樓棟、戶型、景觀、價格全都不一樣，這一單基本就黃了。因為短時間裡，客戶根本不知道怎麼選，回去考慮考慮，就沒下文了。所以認為銷控、減少選擇非常重要。
以前人為銷控的方法很多，例如加推，把一批貨拆成幾批，分批來推出，每一批內部搭配銷售。相互之間形成槓桿，讓好產品儘量溢價，又能通過價格優勢撬動次品出貨，避免把產品賣花。
調控之後，對捂盤惜售的監管更加嚴格，這種操作很多地方做不了了。但是通過案場的精選房源來縮小產品範圍，也能夠達到類似的效果。儘量減少客戶的選擇項，讓他的精力集中，然後另外設定一套參照單位，作為對比，一套貴且好，一套便宜性價比高。客戶根據自己的實力來選擇就好，很簡單。
其實一件東西貴還是不貴是對比出來的，人對價格的感受其實很“遲鈍”，你給他建立一個參照系，一定程度上就能影響他的判斷標準。而一旦客戶開始糾結兩套房，選哪一個的時候，買不買的問題就被轉移了。
3、拿捏服務分寸，客戶有攀比心理
不知道大家逛街的時候，有沒有發現過這種現象，有時候導購越熱情，客戶反而走得越快。為什麼呢？人的心理有時候很有趣，他會認為，你對我好，是因為你想讓我買東西。如果我不買，就會有心理壓力。為了讓自己舒服，還不如趕緊走。
之前有人對比香港和內地的銷售接待，感嘆說內地的客戶太可憐了。一些樓盤的銷售挑客情況嚴重，對客戶愛理不理。反而形成了很強的有內地特色的“賣壓”。因為客戶心理是，你越覺得他買不起，他覺得被你看低，就下狠心買。當然這種情況，在目前的市場環境下越來越少了。
但是在服務的過程中，不同的階段的服務，到底保持一個什麼樣的度，確實也是一個高階的銷售技巧。之前明源君在和一些營銷人交流的時候，就聽說過，很多樓盤的銷冠都是頂級的心理專家，他們不會一味勸說，有些時候甚至會發脾氣來逼定（例如客戶反覆糾結舉棋不定）客戶有時自知理虧，就買了，這就是最直接的“賣壓”。利用的是客戶希望“被認同”和攀比的心理。
03
價格心理學：影響決策
“雖然有點貴，但是很划算”
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其實客戶覺得產品“貴不貴”和“劃不划算”是兩個問題。就像打折的奢侈品和便宜的山寨品帶來的不同心理感受。奢侈品貴，但是划算。這個判斷能夠直接影響客戶的決策。售樓處要做的工作，就是讓客戶心甘情願的接受你項目的價格。
1、限時折扣，最後通牒效應
心理學上，有個最後通牒效應。如果設定一個最後期限，你的效率會更高。電商經常做的“秒殺”就是基於這種心理。如果現在不買就買不到或者漲價了，對於客戶來說是屢試不爽的刺激。
萬科最喜歡搞的就是這種營銷，購房節、多盤聯動，通過限時優惠刺激銷售和調整庫存結構。這種操作最大的技巧就是“弄假成真”，如果是限時折扣就要真的限時，折扣就算是調整面價後的折扣，上去了也就不要輕易再下來了。
說白了，就是不要糊弄客戶，一些項目說是限時優惠，時間過了價格沒變，那就成了騙人了。一旦客戶發現你弄虛作假，所有的營銷工具也就都不奏效了。但是隻要折扣是真的，對於客戶來說，儘管知道你是在用折扣逼定他，往往還是難以抵抗限時的誘惑。
2、特殊獎勵，超值心理
特殊獎勵也是一樣的，例如銷售或是經理手裡留有的暗折，把本來要讓利給客戶的折扣，一個點一個點慢慢放出去，客戶在談判中勝利了，就會感覺到自己佔了便宜，從而產生一種超值的心理。
產品雖然依然很貴，客戶心理上卻覺得很划算。而一旦客戶開始在談判場上進取，戰場實際上也被轉移了。
營銷和銷售其實就是心理學，而心理學的本質就是人性。紅樓夢裡有，“世事洞察皆學問。”售樓處裡是，人情練達即文章。一個優秀的售樓處，每一個角落都在為銷售服務。而一個優秀的營銷人，也是一個不斷修煉的心理大師。（明源地產研究院 蘇兮）
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