“純電商的黃金十年已經結束？”
日前，在蘇寧易購818發燒購物節發佈會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示，“這個夏天，徹底告別純電商購物節，蘇寧要用智慧零售新場景，犁一遍零售的土地。”
自2016年以來，不論是阿里，還是京東，抑或是蘇寧、國美，這些零售巨頭們都在主打類似新零售或智慧零售的新理念。其中，純電商起家的阿里以及京東，不斷加大線下零售場景的佈局，而蘇寧、國美等有相當線下網店佈局的則在打通線下線上融合的壁壘。
那麼，純電商真的已成昨日黃花了嗎？
跌破眼鏡：山寨商品雲集的拼多多市值超蘇寧易購
值得一提的是，在蘇寧拋出“純電商黃金十年已結束”的觀點時，一家打著“社交電商”旗號以所謂“拼購”或“拼單”起家的電商平臺拼多多，剛剛在美國成功上市。
以拼多多上市首日收盤價估算總市值達295.78億美元（約合人民幣2000億元），而以蘇寧易購7月27日收盤價估算，其總市值約為1250億元。
值得一提的是，不論是在招股說明書，還是拼多多APP中，簡單瀏覽就很容易發現一些涉嫌假冒侵權的商品。
2018年7月28日，創維發佈聲明稱，關注到在“拼多多”購物平臺上，出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售，嚴重侵害了消費者和創維品牌權益，已與“拼多多”嚴正交涉，並保留追究“拼多多”及相關侵權方責任的全部法律權利。
事實上，除了創維，在此之前，包括七匹狼、金利來、藍月亮等諸多知名品牌都已以涉嫌商標侵權起訴拼多多。
簡單說，一家全是正品的線下線上全面融合的零售平臺，其估值居然不及一家平臺上商品魚龍混雜的社交購物平臺，這無疑是極大的諷刺，相當於在告訴公眾，賣正品、真品的不如賣山寨、仿冒的更受歡迎。
對於這種情況，不僅蘇寧、京東等一直以正品為核心的平臺難以接受，恐怕阿里馬雲心裡也有一些詫異。
零售的本質就是讓用戶為適合的商品買單
事實上，所謂零售也就是俗稱的買賣，是最基本的商業形式，也是實現物物互換的基本方式，其本質就是把合適的商品提供合適的用戶，讓用戶為適合的商品買單。
因此，零售的實現需要有效的場景支撐，讓用戶在適合的時間、看到適合的商品，並以自己能接受的價格買下來。
而在818發佈會上侯恩龍的演講中，“場景”一詞貫穿始終，需求即場景、產品即場景、內容即場景、服務即場景，每一個場景都關乎用戶體驗。在“人、貨、場”三大核心要素中，場景是連接人和貨的橋樑，也是最為關鍵的一環。
顯然，不論是阿里、京東，抑或是蘇寧、國美，它們對零售的理解和判斷一定是最貼近實際的。
因此，當包括蘇寧等在內的各大零售巨頭紛紛發力場景零售時，顯然是看到了新技術、新應用與零售全面結合的契機或可能。
據瞭解，今年818，蘇寧通過線上線下隨時可見、隨時可觸的無限渠道場景，滿足消費者在任何時間、任何地點、任何服務的需求。目前蘇寧大開發戰略已經建立了“兩大、一小、多專”的店面類型組合，超過5000家互聯網門店，實現從線上到線下、從城市到縣鎮市場的全面覆蓋。
從京東618到蘇寧818，智慧零售成主角
在剛剛結束的618京東年中購物大促中，除去傳統的打折促銷外，京東狠狠的秀了一把技術肌肉，從無人重卡到無人飛機，從AR化妝鏡到無人便利店，對線下零售場景的技術升級，成為其主要展示的內容。
而在蘇寧818購物節中，寧為用戶搭建了一系列優質的內容消費場景。
比如，蘇寧818上線紅人短視頻平臺——頭號買家，瞄準內容電商紅海，與流量明星、達人大V、素人以及專業MCN機構合作，“比抖音更有趣，比小紅書更會帶貨”，搭建短視頻平臺的內容消費場景，讓購物節變得更加豐富、更加有趣好玩。
侯恩龍對於整個消費趨勢的把握，有著獨到的理解。蘇寧搭建線上線下全渠道的消費場景，連接合作夥伴和消費用戶，6億生態會員全面打通，以818發燒購物節為契機，實現智慧零售場景互聯的樣板。
以距離消費者最近的蘇寧小店為例，在蘇寧大開發戰略中，小店是與消費者接觸最頻繁的智慧零售場景。在這樣一個消費者身邊的場景中，實現多個業態多個場景的融合互聯，包括房產、幫客、彩票和物流等等。
除了小店外，蘇寧已在線上線下多個領域實現場景跨界，與天貓、萬達、大潤發、咪咕、中石化等行業巨頭達成戰略合作。
暗批拼多多：蘇寧拼購主打“正品低價”
拼多多的招股說明書顯示，截至2017年12月31日和2018年3月31日的12個月期間，拼多多“平臺上的活躍買家數量分別達到2.45億人和2.95億人”、“移動應用的月平均活躍用戶分別為6500萬人和1.03億人”。
雖然，拼多多主打的拼購或拼單主打“社交”、“拼團”、“低價”和“優質”。
但實際情況是，拼多多平臺上存在的疑似假冒侵權商品情況，可能和早期的淘寶非常相似。
簡單說，由於拼多多的商家以中小賣家為主，用戶在拼多多平臺看似低價購買的商品，到底是正品，還是仿品、假冒商品，存在較大的不確定。
為此，在今年818期間，蘇寧也上線了自己的拼購業務——蘇寧拼購，主打“正品低價、便宜有好貨”。
顯然，同樣是拼單或拼購，用戶如果在類似蘇寧、京東等平臺上參與，最終買到的商品可能品質會更有保障一些。
當然，對於拼多多來說，上市之後，資金實力增強，品牌曝光提升，其也更有可能在平臺引入一些真正的品質或品牌商家，提升平臺購物體驗。
事實上，對於類似阿里、京東或蘇寧、國美等在內的注重品牌和品質的零售平臺以及有關市場監管部門，也需要進一步反思。
為何一直持續開展“假冒偽劣”專項整治，卻依然催生了類似拼多多這樣的平臺？此外，令那些售賣正品、真品的平臺難以接受的是，為何類似這樣的平臺，不僅沒有被罰的傾家蕩產反而成功上市，且市值超過了那些只賣真品、正品的平臺？
(中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧，長期關注、及等相關政策、法律及監管問題。郵箱：lijunhui0602#163.com，微信號：lijunhui0602，微信公號：lijunhui0507)
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