在視頻付費用戶規模不斷增長的今天，會員已經成為驅動平臺商業價值的核心競爭力之一，如何持續拉新、維護、留存VIP會員成為越來越重要的課題，優質的付費內容矩陣及多維的排播方式、全面的會員服務體系、VIP會員品牌代言人共同構築平臺佈局VIP會員戰略三部曲。
視頻付費用戶規模不斷創新高，VIP會員驅動平臺商業價值提升
隨著視頻網站自制內容質量的提升、用戶向視頻網站的進一步聚集、用戶對內容付費習慣的養成以及支付技術的成熟，視頻網站VIP付費會員數量及其創造的收入規模迅速增長。根據藝恩估算及公開蒐集整理的數據可知，2015年中國視頻付費用戶剛剛突破2000萬大關，發展至2017年整體付費用戶規模達到1億，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻網站均通過自身不同優勢吸引及維護VIP會員。
如愛奇藝通過“VIP會員一次看全集”、啟用VIP會員代言人等方式，在差異化排播、撬動粉絲經濟、自制爆款內容等領域拓展付費用戶資源，至2018年3月31日，愛奇藝會員規模達到6130萬，Q1新增會員超千萬，會員服務收入達21億人民幣，同比增長67%；騰訊視頻通過佈局多元頭部內容及VIP會員代言人等方面拉新付費用戶，且成效顯著；優酷也通過奪得2018年俄羅斯世界盃版權及製造頭部內容等方面發力，帶動付費會員的增長。
除VIP會員付費為視頻網站帶來的直接收入增長外，該人群具有較高的付費習慣及消費能力，可同時為平臺帶來更高的商業價值和更廣的商業邊界，是最為核心的用戶資源，因此實現VIP付費會員的規模拉新後，如何為會員提供更好的服務增加會員粘性，是平臺長線佈局的重點之一。
付費內容、會員服務、品牌代言三部曲，助力平臺VIP會員拉新及維護
VIP會員的拉新與維護需要平臺進行長期且連貫的佈局，付費內容、會員服務、品牌代言則在不同階段和方向共同構築了視頻網站的VIP會員服務體系。
首先，電影、大劇、綜藝、紀錄片、演唱會直播、少兒、體育等組成內容劇陣，以此為基礎，通過提升視覺、聽覺等感官體驗及差異化排播吸引不同用戶成為VIP會員。如2015年愛奇藝超級網劇《盜墓筆記》“VIP會員搶先看全集”掀起視頻付費熱潮，《蜀山戰紀》試水“VIP會員一次性看全集”，並開啟“先網後臺”模式，二者都為其成功地開拓了付費會員業務，至近期，劇集《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》陸續在愛奇藝以“VIP會員一次性看全集”的方式上線，平臺將該模式由自制劇推廣至獨播版權劇，持續提升內容及排播方式對付費用戶的吸引力；騰訊視頻除了劇和綜藝外，通過明星演唱會及精品美劇等打造獨特的會員內容；優酷則通過優質頭部內容及小眾文化節目吸引會員。
其次，各平臺還通過線上、線下的各類專屬活動、主題活動、生日禮包、優惠券、明星見面會等形式豐富會員權益。如愛奇藝7月13日舉行的陳偉霆愛奇藝VIP會員專屬見面會為粉絲提供與明星近距離接觸的機會，同時也開啟了愛奇藝“夏日青春漾”系列活動的序幕；騰訊視頻直播的《李易峰2017生日會》等也是其為付費用戶在創造會員福利方面做出的佈局。除此之外，愛奇藝在4月聯合京東發佈了“京愛計劃”，二者將其會員權益打通，實現會員權益跨領域、跨平臺延展。
再次，平臺通過啟用VIP會員代言人，通過高人氣明星撬動粉絲經濟，增強用戶與平臺的情感、歸屬感及粘性，最終實現VIP會員的拉新、維護與留存。
愛奇藝通過平臺、內容、明星強聯動，自2015年開始首次將《盜墓筆記》的主演楊洋及Angelababy、黃渤納入VIP會員品牌形象代言人體系，主打“追劇不等待、視聽更震撼、海量隨心看”；2016年其邀請百億流量自制網劇《老九門》中的主演陳偉霆、趙麗穎擔任“首席會員推薦官”，提出了“給我想要的”價值主張；2017年邀請現象級網綜《中國有嘻哈》明星製作人吳亦凡及《楚喬傳》女主趙麗穎擔任代言人；2018年，陳偉霆將繼續代言愛奇藝VIP會員品牌，主打“快樂”的娛樂體驗，持續的代言人戰略，不斷強化了愛奇藝青春、快樂的品牌形象。騰訊視頻也在2017年12月邀請楊冪、楊洋、迪麗熱巴為其VIP會員代言人，提出“先睹為快”的品牌主張。
今後，隨著視頻網站VIP會員規模的持續增長，會員的商業價值將更加凸顯，由此帶來的平臺競爭將進一步加劇，除了提供優質、多元、豐富的內容矩陣，如何打造包括VIP會員代言人在內的平臺綜合品牌建設或將成為提升視頻付費會員對平臺價值認同和用戶黏性的重要方式。
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