6月29日，知名调研咨询机构Forrester大中华区总裁邹欣在由CMO训练营联合Forrester承办的2018 CMO技术增长峰会上分享了《人工智能如何驱动营销增长》。
演讲内容包含了Forrester对营销技术发展历程的洞察，CMO使用AI营销技术的条件，解疑大众对AI营销技术的误解及分享在企业内推广AI的方法。
以下是邹欣峰会演讲实录∶
达尔文提出的自然生物优胜劣汰规律——“物竞天择，适者生存”，同样适用于市场营销领域，如果不能实现增长，CMO只能离开。目前，CMO亟待解决的问题是在当今竞争残酷的环境下，如何利用新兴营销科技，帮助企业实现增长。
一、营销科技发展历程
第一阶段：1995年-2000年，主要通过数据库（CRM）营销实现市场营销。
第二阶段：2001年-2006年，主要通过营销自动化，实现规模较大、流程较为复杂的市场营销活动。
第三阶段：2006-2011年，我们称之为平台时代，通过营销套件的发展和应用，使用科技手段，结合社交媒体和营销活动，共同推进平台的发展。
第四阶段：2012年至今，The age of Cloud, 云和SaaS得到广泛应用，营销软件套装和实时互动成为现实。
营销技术发展至今已到了一个临界点，即将迎来一个新的发展阶段。那么在未来，营销技术会有哪些变化呢？根据Forrester发表的一个全球性调研报告，全球55%的营销决策者，在未来会增加营销科技方面的预算。
类似的趋势在亚太区更为明显，亚太区的营销决策者，增加营销科技方面的预算比例要高于北美和欧洲。
据Forrester预测：2023年，全球营销自动化的花费将达到251亿美元，而这数额是2017年-2018年全球营销自动化花费金额的2倍。可以预见到营销科技在未来发展速度非常快，当然我们也希望这种发展能够给我们在座的CMO及企业带来更好的发展。
由此可见，营销部正在迅速成为最依赖技术的部门之一，CMO与CIO的合作也将更为紧密。
二、CMO如何有效应用营销科技
在营销环境不断变化及技术迅速发展的情况下，CMT（Chief Marketing Technologist 首席技术营销官）应运而生，这个岗位或会替代CMO或会成为CMO属下的一个人员配置。
不同的企业认识到市场和技术的结合是必然的趋势，为应对这些变化，既要懂技术懂市场，又要对增长负责， 这些对CMO或者营销的一些决策者提出了更高的要求。
Forrester认为，技术、人员、流程是影响营销科技有三个重要要素，具体可细化为：
技术：营销技术正往人工智能方向发展；
人员：企业内部的团队；
流程：企业内部组织架构及一些管理模式。
CMO想有效应用营销科技，必须掌握这三大要素，这也就意味着CMO必须了解并掌握能够大规模，且能提供卓越或个性化体验的营销技术，包括：触点/旅程，分析/洞察，以及提供支持的相关技术，例如AI、IOT、AR/VR等。
三、AI为企业营销提供什么帮助
1. AI赋能营销科技
AI赋能的营销科技可实现例如：进行场景挖掘和聚类，设计模式，理解数据，基于稳定/可持续的数据进行机器学习等功能。
从而帮助企业提升效率、完善决策、加快速度、优化客户旅程和持续提升，弥补由于传统营销复杂的跨渠道管理，个性化客户触达这些超越人类认知的难题所导致的机会鸿沟。
例如，B2B市场和B2C市场在获取客户时有很大的差异或者痛点。当我做B2B市场时，我很难让客户还没有购买或者使用我的产品就有身临其境或者感同身受的感觉。在做B2C的时候这个方式比较好解决，去超市或者网上搜索就能简单实现。而AI的出现，就解决了这个让B2B营销人员困扰已久的问题。通过AI搭建使用场景，实现让用户在购买使用前便能身临其境地体验产品的功能及效果，解决相应的问题。
2. AI让企业实现与客户更好的链接
AI通过多种形式和内容与客户进行互动，帮助企业整合数据、洞察和应用集成，结合客户生命周期，从而驱动商业价值与增长。
例如，Google AI在日本做了一个智能化营销的测试，它把2.5万份广告推送给不同的消费者，推送之后实现了ROI巨大的增长，同时在一些成本上有较大幅度的降低，我认为这是一个比较大的进步，因为Google AI不仅通过数据去了解消费者，同时在实施的时候，可以通过智能化计算或者分析进行个性化推送，增强了客户体验。最重要的一点是，整个操作最终可以在移动端上实现自动化，这无疑是个非常大的进步。
四、大众对AI的四个误解
AI营销科技，目前还处于一个初级发展的阶段，由于听起来很神秘和不易理解，促使大众对其产生误解，认为它就是一个黑盒子。在这里，我分享几个大众对AI常见的误解及个人的看法：
1. AI将会取代营销人员
AI只会取代重复性的复杂工作，营销人员负责的更高层级的，创造性的工作是不会被取代的。
所以营销人员必须保持学习的习惯，锻炼自身更高层级的工作能力。
2. AI是晦涩难解的数字和算法
很多人认为AI是不需要学习的，只要放在那里它就会自动运转，但事实是AI支持的系统需要准确的持续更新及完备的数据输入才能实现正常运作。
3. AI系统可以开箱即用
部分企业会误认为只要购买了AI系统就能立马投入使用，不需要做任何调整或学习。
而事实上，AI系统是需要时间训练，处于不断学习和优化的过程中，AI系统会针对不同公司的特有业务、用户行为以及KPI，不断进行迭代及反复试错才能使其系统逐步达到最优效果。
4. AI支持的系统需要持续监控和修改
AI支持的系统，在没有外部干扰的情况下，可快速而有效地解决问题，其内部运行机制是人类思维难以理解的。所以当AI支持的系统设定好目标之后应该尽量减少外部干扰。
五、如何在企业实施AI营销科技
据Forrester研究发现，CMO及营销人员是企业内部在AI的系统投资和评估方面的主要领导者，46%都是由营销人员。
总结
CMO和营销人员肩负着打破企业内部的壁垒，帮助企业内部认识及信任AI，渐而实现商业目标，驱动企业营销增长。那么，在这个过程中应该注意哪些问题呢？在这里分享两个建议：
1. 关注成功案例，优化企业内部人员及流程
CMO或营销人员对于AI的使用，一定要密切关注并分析成功案例。了解既有成功案例的团队建设，包括在流程和企业内部架构有哪些经验教训，将其与本企业的实际情况相结合，才能更好的缩短企业对AI的学习曲线。
另一方面，优化企业内部的人员架构和管理模式对于AI营销科技在企业落地十分重要。AI不是空中楼阁，它需要通过了解外部的市场反馈和客户之声以及内部的人才发展和流程优化，才能逐步落地实施，进而进行优化提升，实现商业价值和可持续增长。
2. 合理规划AI实施蓝图
AI的成功需要时间，不是一夜之间就可以看到成果。这就要求CMO必须为AI的实施规划一个合理的蓝图，让CEO看到AI实施阶段性的成果或商业价值的实现。
在AI的逐步落地优化后，会显现其精准的客户洞察，跨渠道融合及优异的商业表现。在此过程中，CMO也在促进企业内部，尤其是CEO、CIO这些关键人物对AI的认知及信任，从而搭建有效的内部流程，形成勇于创新和变革的企业文化，最终实现商业价值和可持续增长。
以上五点，就是Forrester大中华区总裁邹欣，在本次峰会中分享的未来人工智能帮助CMO分析企业增长的条件和及对策。
（获取更多信息请关注Forrester 官方微信ID：ForresterChina）
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