神車一款接一款,年輕人爲何首選這個品牌?

2017年結束時,中國車市百萬俱樂部迎來一位新成員,這個品牌自從2010年發佈,僅用7年時間就實現年銷量突破百萬的目標——它就是寶駿品牌。單一品牌年銷量突破百萬,也就意味著寶駿已經成為包括合資品牌在內的,國內主流乘用車品牌的一員。

回看2010年,寶駿品牌發佈的時候,大家充滿好奇——五菱品牌縱然已經是商用車領域的領先者,同樣來自上汽通用五菱的寶駿品牌是否也能在乘用車市場風生水起?8年之後,寶駿用多個爆款產品回答了這個問題,也讓人們看到了寶駿一直以來是如何“以用戶為中心”造產品、做營銷,寶駿的粉絲群體是如何一步步壯大的。

2011年寶駿630上市,國內乘用車市場還是轎車的時代,寶駿630作為一款高品質家轎也有過月銷過萬的耀眼成績,但隨著消費升級、產業升級,轎車產品已經無法滿足用戶對大空間、多功能、多用途的需求。2014年,寶駿從用戶需求出發,洞察到用戶對更好開、更寬敞、更舒適的七座車有著很強的需求,推出了“宏光S升級”的寶駿730——它在當年開創了“七座家用車”的細分市場,經過幾次換代升級,一直是國內MPV市場的風向標。在銷量上,寶駿730常年與五菱宏光車系佔據國內MPV銷量榜前兩位,在上市僅三年後的2017年保有量已經突破百萬輛。2015年,同樣是基於用戶對大空間、舒適性、高性價比SUV的需求,“家用大SUV”寶駿560進入7-9萬元級別SUV市場與當時的小型SUV形成錯位競爭,上市便大賣,截止目前保有量已突破60萬輛。

神車一款接一款,年輕人為何首選這個品牌?

寶駿730和寶駿560的成功,使得寶駿品牌敢為人先的特點漸漸明晰——這種膽識和能力並不完全基於市場的變化,更多是基於對用戶需求的洞察,並將用戶需求落實到產品中。寶駿品牌真正成功的內核在於,一直堅持以用戶需求作為出發點進行產品研發和更新換代。以用戶為中心,聽起來並不陌生,但是要真正讓一個企業,企業裡的每個部門每個人都以此作為工作方向,真的很難一貫到底——而寶駿品牌是真的做到了。

如今主流汽車消費群體已經向90後甚至00後轉移,這個年輕消費群體有著較高的文化水平,先進的審美和消費觀念,對個性、新潮有著自己的理解和追求。寶駿品牌一直以來在發展中堅持年輕化,是適應市場變化的要求,也是對用戶需求的洞察——用戶在變,所以寶駿變。

寶駿310的上市標誌著寶駿從產品研發、品牌調性和營銷方式上,全面實踐實踐年輕化戰略。定位為年輕人第一輛車的寶駿310,擁有動感的造型設計、“不等待,就現在”的營銷調性、超高的性價比,很快打入了年輕消費市場。而寶駿510的誕生,則表明寶駿品牌年輕化戰略逐漸成熟——前衛簡約的外觀內飾、超高的性價比、“玩全可能”上市發佈會無一不讓人感覺到,寶駿品牌美譽度正在慢慢提高,與年輕人的距離越來越近。

值得一提的是,寶駿510在今年上半年開展的“寶駿510顏獸潮流街區”派對活動,讓人們看到了寶駿510與年輕用戶打成一片的熱烈場景。當天的慶生活動有來自全國各地超過500名用戶代表參加,現場佈置與氛圍十分年輕化,豐富的色彩、誇張的現場設計以及各種年輕新潮的場景體驗活動,讓現場的年輕用戶興奮不已。深圳站之後,“顏獸潮流街區”活動還在長沙、成都、西安、鄭州、杭州等城市輪迴舉行。寶駿品牌的年輕形象不斷讓用戶聚在一起,拉近品牌與用戶的距離,發酵年輕用戶的口碑效應。如今寶駿510已經連續15個月問鼎國內小型SUV銷量冠軍,成為國內小型SUV領導者、年輕消費者的首選SUV,印證了寶駿年輕化戰略已經獲得消費者的認可。

神車一款接一款,年輕人為何首選這個品牌?

品牌年輕化是“以用戶為中心”的一個方面,而寶駿530的面世,則是寶駿踐行“用戶路線”的集大成者。寶駿530從研發開始就注重蒐集用戶意見,特別是用戶對車內大空間和配置實用性的需求,寶駿530都一一實現。在寶駿530上市前夕,寶駿品牌展開了一場圍繞老用戶的營銷,通過核心粉絲、互聯網和經銷商等渠道,讓龐大的用戶群體關注寶駿530、傳播寶駿530。尤其是寶駿530上市發佈會,儼然成為寶駿全國粉絲大聚會——來自全國各地的用戶、車友會代表超過800人齊聚發佈會現場,在上市當天形成強大影響力。

寶駿530的“用戶營銷”不僅吸引了老用戶的置換轉化,還使得口碑圈層不斷擴大。寶駿530上市以來,已經連續3個月進入國內SUV銷量榜前十,它的成功再次印證了“以用戶為中心”的品牌價值觀是寶駿在乘用車市場不斷夯實競爭力的必要元素。其實從寶駿730開始,寶駿品牌就一直堅持將用戶需求注入研發、營銷和服務等環節,一直以來,無論市場上出現多少新的熱點與噱頭,寶駿汽車很少跟風,因為寶駿知道自己的用戶是誰,也知道他們需要什麼。這樣務實而又堅持的態度,不僅讓寶駿品牌的內涵得到越來越多人認可,也讓寶駿汽車在市場中不斷取得傲人成績。

神車一款接一款,年輕人為何首選這個品牌?

寶駿360的用戶體驗式營銷,是寶駿品牌“用戶思維”的又一例證。為了讓用戶更深地參與到產品研發和品牌構建中,在6座家用車寶駿360上市之前,寶駿開展了一次名為“開門造車”的用戶體驗式營銷——邀請粉絲代表體驗寶駿360的極寒測試以及觀摩寶駿360座椅的工藝流程。這是一次大膽的嘗試——敢於與粉絲近距離交流,是品牌信心的體現,也讓人們看到寶駿與用戶之間親密的良性互動。寶駿與用戶之間的關係已經超越了買賣雙方的關係,慢慢發展成相互促進、相輔相成的關係。

寶駿除了在傳統汽車領域堅持“以用戶為中心”,在新能源、新技術的佈局上同樣沿著用戶需求的方向在行進,推出的首款新能源汽車寶駿E100便是構建了以用戶需求驅動的汽車新生態,它以卓越的便利性為用戶解決了城市出行的諸多痛點,上市不到一年銷量超2.1萬臺。同時,以寶駿E100為主要載體的新能源汽車推廣“柳州模式”成為全國熱議和借鑑的實踐,國內權威專家認為這種模式為後補貼時代新能源汽車推廣創立了成功的經驗。

回到八年前,五菱的成功毫無疑問給寶駿提供了優質的基礎——換句話說,用戶對五菱品牌的認可和支持,是寶駿品牌發展壯大的土壤,寶駿品牌是一個從用戶中走出來的汽車品牌。過去的八年中它一直在越來越深入地走到用戶中,也將在未來更加強調用戶在企業發展中的重要角色,和用戶打成一片,繼續做用戶“可靠的夥伴”,更堅定地重視年輕用戶、以用戶為中心造車、用新技術更好地服務用戶出行,讓“用戶思維”成為寶駿品牌向上發展的核心動力。


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