【企業寶貴的資金大量被用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內拉動銷售、提升業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，也會使其承受過高的資金壓力，影響其長遠健康發展，顯然得不償失。】
四年一次的世界盃是商家難得的營銷機會，而華帝股份因為借勢營銷狠狠地當了一次“網紅”。隨著法國隊擊敗克羅地亞順利奪冠，華帝官微公佈了詳細退款流程。一時間，市場上不少人認為華帝這次可謂賺得盆滿缽滿，是一次成功的營銷案例。但筆者經過仔細地觀察發現，事實上可能並非像有些人說的那樣成功。
首先是華帝股份一級經銷商“跑路”的消息，在世界盃活動期間充斥著新聞媒體，與如火如荼的“奪冠退全款”活動形成鮮明對比。
為什麼要“跑路”？外界均猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道“退全款”活動，導致該經銷商被“嚇跑”。
根據華帝股份的營銷方案，此次營銷活動費用是總部與經銷商一起承擔的：總部賠付電商渠道，經銷商賠付線下渠道。不難發現，經銷商分擔了較高的營銷成本。後來，根據媒體的報道，該經銷商已恢復聯繫，華帝股份也發佈了澄清公告。但此次一級經銷商“跑路”事件顯然對公司信譽造成一定的負面影響。
與此同時，在華帝股份搞這項世界盃營銷新玩法之時，由“跑路”經銷商引發的資金鍊斷裂、庫存積壓等一系列問題，最終導致華帝股份“先款後貸”的經營模式隱患被暴露出來，讓市場人盡皆知，也讓市場看到了華帝世界盃營銷活動光鮮背後的另外一面。所謂“先款後貸”，通俗來講就是貨被經銷商提走，就算銷售出去了。這一模式無疑存在較大隱患，在華帝股份給經銷商增大授信力度背景下，這樣做很容易導致應收賬款和應收票據節節攀升，給公司帶來經營風險。
其次是“奪冠退全款”活動缺乏足夠的誠意，無形中影響了公司的品牌形象以及聲譽。
在世界盃營銷活動期間，有地方經銷商將其他產品一起參與活動捆綁銷售。消費者要想參加華帝股份此次世界盃活動，須多購一臺4999元的熱水器。這樣一來，就等於“退全款”打了對摺。例如多購買一臺熱水器之後，套餐商品總價是9998元，即使退款也只能退款4999元而非全額。
以上兩個問題或在一定程度上說明，若企業自身存在較多的問題，就像一顆隨時可能爆炸的“地雷”。即便借勢世界盃營銷，也只能取得一時效果，最終也可能被市場無情淘汰。企業寶貴的資金大量被用來投入到營銷廣告上面，雖能在短期內拉動銷售、提升業績，但畢竟屬於粗放型增長模式，風險較高，也會使其承受過高的資金壓力，影響其長遠健康發展，顯然得不償失。
筆者認為，市場永遠都是冷酷無情的，也不見得就會買這種“世界盃營銷”的賬。2010年，當四個漢字“中國英利”出現在南非世界盃賽場時，成功吸引了世界人民的注意，這可是中國企業第一次打入世界盃，意義可謂重大。中國英利用這個星球上幾乎每六個人就有一個人認識的漢字，展現了他們的品牌。中國英利這一舉動，也讓許多中國企業蠢蠢欲動，甚至一直影響至今。但是，在2014年巴西世界盃再度投放時，中國英利的業績表現已經不盡如人意，股票價格不斷下行，逐漸被世界盃的看客們所遺忘。時間到2017年，中國英利當年虧損5.1億美元，已經無力再一次“打入世界盃”，只能接受被淘汰出局的現實，這給借勢營銷的“華帝們”敲響了警鐘！
（作者系著名經濟學家，著有《強國提速：一本書讀懂中國經濟熱點》）
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