華夏時報（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報道
隨著7月16日凌晨法國隊舉起大力神杯，打出“法國隊奪冠退全款”營銷口號的華帝股份（002035.SZ）再度成為輿論焦點。
從京津代理商“跑路”、股價一度跌停，再到7月16日法國隊奪冠、股價一度漲停，華帝在屬於世界盃的數週時間裡上演了過山車般的跌宕起伏。在華帝激進的營銷策略“刷屏”世界盃背後，華帝董事長潘葉江曾提出2019年實現百億營收的目標。而激進的營銷策略又能讓華帝在份額愈加向頭部廠商集中的廚電市場脫穎而出麼？
京津地區專線辦理
世界盃結束後，華帝的“奪冠套餐”退款活動也宣佈啟動。
華帝宣佈，對於2018年6月1日0時-2018年7月3日22時購買華帝“奪冠套餐”，併成功參與法國隊奪冠華帝退款權活動”的消費者，華帝將按所購套餐實際付款金額退款。
據《華夏時報》記者瞭解，退款活動在線上線下平臺有所區分。用戶在線下門店渠道收到的退款是現金形式。而在線上平臺，用戶收到的華帝退款並非現金，而是京東、天貓、蘇寧、國美各大電商平臺的購物卡。
需要提及的是，世界盃期間，華帝在京津地區的代理商王偉被曝跑路。隨後，華帝在北京、天津的倉庫傳出被封，經銷商無法正常發貨。近日，《華夏時報》記者走訪北京多家線下華帝門店，發現仍舊無人營業。而《華夏時報》記者多次撥打北京華帝的售後電話也都無人接聽。
7月18日，華帝相關人士對《華夏時報》記者表示，京津地區有專線渠道指引退款，北京天津已經有用戶成功辦理退款。而對於京津地區線下渠道的現狀，該人士表示，華帝已派專員至京津坐鎮，處理原京津地區經銷商遺留的各種問題。目前各大連鎖渠道平臺已提報相關銷售統計客戶明細數據，正與客戶積極溝通。而此前已有消息稱，王偉已被找到，正在天津某醫院就醫。
7月16日，華帝股價開盤大漲7%，盤中一度漲停，最後報收於15.18元，比前一交易日增加3.97%。但截至《華夏時報》記者發稿，華帝股價為13.87元，比前一日下滑6.85%。
低於7900萬退款
華帝退全款究竟值不值一度引發外界關注。
華帝7月4日發佈的公告顯示，活動期間華帝世界盃退款制定產品終端零售額僅有7900萬，不足這期間中零售額的1/10。這其中，線下渠道的退款指定產品佔零售額的7%，約為 5000萬元。線上渠道中，退款指定產品僅佔線上零售額的9.67%，約為2900萬元。
但華帝要退還的金額將低於7900萬。
公告稱，線下活動退款由經銷商承擔，線上渠道的退款由華帝公司總部需承擔。而各方承擔的成本都不是指終端零售額，而是進貨/生產成本和部分促銷費用。華帝同時稱，“活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對經銷體系和公司業績產生重大影響。”
華帝2017年財報顯示，其毛利率為45.47%。以此粗略計算，華帝7900萬的產品的成本僅在4300萬元左右。還有業內人士對《華夏時報》記者表示，線上渠道的毛利率通常高於線下，此外在電商平臺大批量採購購物卡還會有返點等優惠政策。
還需要看到的是，華帝銷售費用的增幅近兩年一直高於營收增幅。
2017年，華帝的銷售費用近16億，比去年同期增長40.51%。而當期華帝的營收增幅在30%左右。2016年華帝的銷售費用為11.38億，同比增加26.62%。而當期營收增幅則為18.15%。
華帝在2017年財報中表示，銷售費用增長主要是公司加大經銷商支持力度，加大渠道、品牌等投入，導致業務宣傳費、經銷商促銷費、渠道開發費等費用增加所致。財報顯示，華帝在2017年的促銷費用就達到4.5億元。
家電企業的體育營銷
華帝並不是世界盃中唯一發力體育營銷的家電企業。海信成為了俄羅斯世界盃的二級贊助商。有消息稱，其為此花費接近1億美元。而各自支持比利時隊和阿根廷對的長虹美菱和萬和此間也紛紛喊出了奪冠免單的口號。
奧維副總裁郭梅德對《華夏時報》記者表示，中國的消費升級需要企業破釜沉舟地去引領。“面對地產負向拉力，企業不破局，指望誰來破局？”他同時也認為，中國的品牌做體育營銷，大多數還屬於自嗨型。但現在用戶發生變化了，用戶不僅要看品牌，看產品，還要看營銷跟自己有沒有關聯。
眾多家電企業來蹭世界盃熱度背後，受房地產調控等因素影響，今年上半年家電市場大環境並不好。工信部網站發佈的數據顯示，2018年1-5月，家電行業產銷率為97.3%，同比下降0.9%。而5月當月，家電行業產銷率96.1%，同比下降2.0%。作為家電領域中的毛利高地，廚電行業也未能倖免。
中怡康分析師左延鵲對《華夏時報》記者表示，今年上半年整個廚電行業的同比增速出現下滑。中怡康數據顯示，2018年上半年，油煙機和燃氣灶市場零售額同比負增長3.7%和1.5%。“相比過去三年市場零售額保持正增長10%以上，煙灶市場進入到增速換擋期，這對廚電企業提出了巨大的挑戰。”
華帝公告顯示，活動期間其線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右；線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。而以全渠道銷售額約10億元計算，華帝的同比增長為23%，與2018年第一季度營收增速幾乎持平。
但需要看到的是，如果要實現潘葉江定下的2019年實現百億營收目標，華帝的營收需要維持每年30%以上的同比增速。2017年財報顯示，華帝當期實現營收57.3億元，同比增加30.39%。
而一個更嚴峻的問題是，在廚電企業向“強者恆強”的格局發展的態勢下，激進的營銷策略對於華帝進入一線梯隊能起到多大助力？
閱讀更多 華夏時報 的文章
