引 言
俄羅斯世界盃終於落下帷幕！克羅地亞的頑強拼搏、日本的競技精神、德國的爆冷出局深深的印在人們腦海中，成為津津樂道的話題。
要說話題感最強的，恐怕還是法國隊的奪冠。這條冠軍之路異常艱難，甚至連其贊助商華帝都打出了“法國隊奪冠，華帝退全款”的標語，瞬間吸引無數媒體球迷的目光。甚至讓萬達、蒙牛等投入鉅額贊助費的企業都被蓋下風頭。
然而世間之事總有一些讓人始料未及，翻手為雲覆手為雨也不稀缺。法國隊爆冷奪冠，華帝的烏龍營銷事件瞬間變得凌亂，退款變退卡、多重規則限定無法退全款、消費者協會介入等一系列問題接踵而至，營銷經典變成了一地雞毛。這場華帝退款風波究竟如何收場，引發了各方關注。
退款與退卡的文字遊戲
本想吹個牛,沒想到玩大了。相信華帝自己都沒有想到，自己竟能一語成讖，一場賭博式的營銷竟然引發了地震式的轟動。
作為法國國家足球隊的官方贊助商，華帝曾官方宣佈：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯奪冠，則對於在2018年6月1日0時至6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。
此公告一出，引來部分網友的吐槽，有網友表示，華帝明知道法國隊經驗不足，奪冠幾率不大，還做出這樣的活動，完全是營銷套路。
令人以外的是，法國隊一路披荊斬棘，並在7月16日凌晨，以4比2的比分戰勝了克羅地亞隊，舉起了大力神杯。與此同時，華帝也連夜發出公告稱：正如之前承諾：法國隊奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”現已正式啟動！
這也引發了華帝股票的飛漲，7月17日開盤後，華帝股份以7.19%的漲幅高開，開盤價15.65元，盤中漲幅最高達10%，封上漲停板，最後收盤漲幅3.97%。
然而,在股票一路飄紅的時候，華帝卻讓這場慶典變成了鬧劇。
不少消費者此前通過線上購買華帝“冠軍套餐”，卻在“退款”時變成了“退卡”；而華帝的此次營銷也像是鑽了法律的空子。《廣告法》規定，有獎銷售的獎品價值不得超過法定限額5000元，因此消費者購買了超過5000元以上價位的“奪冠套餐”，也只能享受5000元以下的退款。
由此，華帝成為了眾矢之的，被質疑該行為有誤導消費者之嫌。這也引來了中國消費者協會的注意，消協官方微博公告稱：希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。
同時，通過線下購買“奪冠套餐”消費者們，退款也不順利。華帝經銷商的突然跑路，為線下退款能否順利進行蒙上了一層陰影。不少網友認為華帝經銷商是被高額退款嚇跑了。然而真相就是如此嗎？
經銷商跑路之謎
此前，華帝股份證券事務代表王釗召表示：如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在我們的年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且我們有120家一級經銷商，總部和經銷商一起承擔這次的營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道的，這也在很大程度上分擔了總部的營銷成本。而且，即便最後要賠付，我們實際付出的也是成本價。
而據公開資料顯示，華帝“奪冠套餐”線上銷售2900萬元，線下銷售5000萬元，線上退款由華帝總部負責，線下退款由經銷商負責。
通過華帝方面的表態和相關數據可看出，而華帝成功的將風險轉移到了經銷商的身上，有借花獻佛之嫌。而經銷商在在此次事件中的角色頗為被動，華帝股票飄紅，大部分損失卻要自己來背，對經銷商而言顯然並不公平。
此時，華帝第四大經銷商，北京華帝燃具銷售有限公司的負責人王偉失蹤，難免會讓外界認為是由於退款問題跑路。
有媒體指出，王偉的失聯並非是單純被高額退款嚇跑了，相比其負債而言，退款金額已經算“小數目”了。
據長江商報報道，北京、天津華帝燃具股份有限公司的法定代表人王偉負債已達1.5億元，積壓庫存1億多元，佔其2017年提貨金額的61%。可見，高負債或是王偉跑路的真正原因。
那麼造成高負債的原因究竟是什麼呢？
眾所周知，高負債往往和資金鍊緊張掛鉤。據悉，華帝的經銷模式為“先款後貨”，即出貨即算業績，經銷商憑藉提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之後，打款進華帝公司。
這也就意味著，銷售風險和滯銷風險以及貸款風險都有經銷商獨自承擔，值得一提的是，華帝的此次“奪冠套餐”活動也是換湯不換藥，經銷商則比較被動。同時，若經銷商沒有完成銷售任務，要按提貨值的2%罰款。
在銷售不力和回款速度慢的雙重重壓之下，貨物積壓和資金緊張就是必然現象了。
那麼，問題來了。在經銷商遇到資金問題的時候，華帝是選擇伸出援手還是沉默不語呢？
據中國基金報報道，王偉曾與華帝股份有限公司商談，雙方達成初步意向，由華帝派人到京津清點庫存，庫存貨值打七折，由華帝負責還款，但王偉需支付華帝利息。
在初步意向達成後，有華帝高管又開出要王偉支付雙倍利息的條件。隨後在6月20日王偉失聯。8日後華帝申請財產保全，凍結其銀行存款和其他資金一年，查封、扣押動產兩年，查封不動產、凍結其他財產權三年。
從王偉跑路始末可看出，華帝對經銷商的管理出現了很大問題，也側面反映出華帝轉型的失敗，從取消直供經銷商到規範銷售政策，以及統一全國客戶提貨價。2017年末，華帝的一級經銷商數量由160個銳減到133個就證明了其轉型的失敗。
業內專家稱：王偉出逃事件的發生，意味著華帝慣用的壓貨式營銷已一去不復返。或許王偉是華帝消費升級、渠道升級的犧牲品，但也是傷敵一千自損八百。
經濟學家宋清輝對此表示，經銷商的失聯和公司資金鍊的緊張，或將會給華帝帶來巨大的負面影響。
事實上，諸如華帝這樣對經銷商管理不力的企業也並不鮮見。
管理是個大問題 格力、美年大健康都吃過虧
據錢江晚報報道，近日格力空調在杭州地區的經銷商——昆盟電器在收取客戶的購機款後跑路，導致上百戶家庭被坑數百萬元。這也體現了格力電器與經銷商的管理融合問題。
從昆盟門店的照片可看出，該門店的招牌上格力的LOGO十分顯眼，同時還有“格力指定直銷店”的字樣。據悉，店內還有“杭州天誠空調工程有限公司”特授權“杭州昆盟電器有限公司”為格力中央空調杭州市指定零售商的牌子。
有效期至2018年7月。作為我國知名家電品牌，雖然並未參與詐騙行為，但消費者一定程度上會對格力產生不滿情緒。
值得注意的是，格力與華帝一樣，對經銷商採用“先款後貨”的管理模式。因此，本著對消費者負責的初衷，同時也應抱著對自己對經銷商管理漏洞引發的不良後果，格力也應承擔部分責任。
與電器行業出現經銷商問題類似，健康體檢行業的加盟商也存在不少問題，美年大健康的加盟商問題頻發就是行業典型。
公開資料顯示，2017年，美年大健康體檢門店違規數量14起，2016年違規數量29起，2015年違規數量6起，2014年違規數量26起。大量開設連鎖門店以攤薄經營成本，實現更多營業收入無可厚非，但極速擴張後所帶來的管理問題卻沒有得到美年大健康方面的足夠重視，甚至其子公司慈銘的加盟商，跑到了對手愛康國賓陣營中的案例，實在令人唏噓不已。
無疑，這對其自身品牌塑造和企業硬實力都有著負面影響，門店違規問題頻發，也讓消費者的體驗打了折扣，甚至一定程度上，也忽視了消費者的權益。
因此，無論是經銷商還是加盟商，出現問題都反映出該企業自身存在問題，嚴重的還會損害消費者的利益。
專家表示，對經銷商和加盟商的管理，是一項長期且複雜的工作。在渠道不斷精細化的今天，實現共同利益才是王道，經銷商作為供應鏈的一環，起著承上啟下的作用。要通過專業的培訓以及不斷灌輸共同經營理念，才能獲得雙贏，畢竟經銷商代表著企業的品牌，若放任自流，只顧銷量不顧品牌形象，問題一旦爆發，則可能陷入萬劫不復之地。
華帝、格力、美年大健康如何妥善解決相關管理問題，銠君將持續關注。
本文為銠財原創，如需轉載請留言
閱讀更多 銠財 的文章
