編者按：2010年年底，知乎平臺上線，第一個問題 -- “如何使用知乎？”由時任知乎產品運營提出。在隨後的兩年多的時間裡，知乎一直採用內測邀請制，平臺的高質量問答氣氛成熟之後，知乎於2013年初，正式向公眾開放註冊。
四年之後，知乎宣佈註冊用戶突破1億大關，這家影響力最大、知識分享多元化的知識平臺，無論是網站、App界面還是產品，用心程度都深受互聯網用戶喜愛。
2016年，知乎加快了知識變現的步伐，知乎 Live和機構帳號首次出現。
今年，知乎正式啟動商業化，將知乎的廣告資源向品牌主逐漸放開，商業化之路已然開啟。
品牌主要不要購買知乎的商業化產品？知乎的商業廣告是否會遭到用戶的反感？知乎如何把品牌廣告“原生”到問答中？在面對知乎商業市場負責人陳欣之前，小編和眾多吃瓜群眾一樣，雖然堅信知乎商業化的紅利就要到來，但品牌主該怎麼分這波紅利？知乎該怎麼掙這份錢？
本文是陳欣的訪談文，訪談時間為12月初。
陳欣：2011年，湧現出很多平臺做問答，競爭企業不下100個，熬到最後，知乎把他們都“熬死了”，為什麼只有知乎活到現在，而且活得還不錯？知乎一直堅定做知識的問答，不去盲目追風口，深耕網絡問答，堅守初心。
知乎是什麼
知乎不僅是問答社區，更是知識平臺，知乎內容流是基於社交邏輯推送的。知乎的定位是知識平臺，包含社交的概念，用戶可以在上面提問題、做回答，找問題、找答案。從產品角度來說，知乎商業 Live、電子書都是呈現的方式，隨著新媒體形式的出現，知乎也會衍生出不同的知識展現形式。可以說知乎是具有社交屬性的知識平臺。
知乎人群
知乎有一幫很有影響力的領袖人物，像郎朗、李雲迪、李開復這個級別的Power User，還有充滿求知慾和好奇心的深度用戶，他們在知乎希望獲取知識。知乎的用戶畫像有三種：內容貢獻者、內容獲取者和機構用戶，機構用戶和C端用戶沒有本質的區別，他們代表企業B端，讓知乎內容更加多元。
知乎早期用戶看起來格調略高一些，現在用戶超過1億，隨著更多用戶加入，外界都在憂心忡忡地說，“知乎是不是變水了”，其實這部分群體是充滿好奇心和求知慾的人，他們和最早一批知乎用戶的最大區別是他們更願意攫取信息。
知乎的平臺調性
知乎內容是「認真」、「有趣」和「多元」的。「認真」符合專業人群要求，無論哪個領域，比如說知乎的問題 -- “如何理解 LIGO 探測到的來自雙中子星合併的引力波事件 GW170817？”、“如何做好互聯網活動運營？”，還有“黃鑽挑選應該注意什麼”，正常反應是黃鑽還用挑嗎，十塊錢一個月，其實內容講的是鑽石中的黃鑽怎麼看成色、看雜質，這很有意思。再比如說，知乎有人問哪種午餐肉好吃，回覆會把國內外午餐肉所有的牌子羅列一遍，告訴你每個牌子的口感怎麼樣，很認真地在回答。
「有趣」意味著不枯燥。樂高曾拋出一個問題 -- “你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解”，炸出了很多爸爸媽媽，有的回覆說自己家小孩特別奇怪，經常去廁所舀水，遞給爸爸喝；還有的說自己家養的不是孩子，是二哈，因為只要他盯住一樣東西，就用嘴叼回來...孩子們的行為太有趣了。我們都知道樂高玩具主打激發孩子的創造力和想象力，之所以拋出這個問題，是讓家長能領悟孩子在所處的環境中，接觸什麼東西，將得到怎樣的認知。家長覺得孩子去廁所舀水很奇怪，其實這是孩子表達對爹媽關心的一種方式。
知乎上「多元」的問題和回覆可以滿足整個知乎平臺人群對知識的訴求，平臺氛圍是我們一直特別引以為傲的，所有答案在知乎都能被很認真對待，無論你發什麼，別人給你的回答都是長篇大論，因為認真、專業、友善，因此被人信賴。
對內容的管控，主要體現在摺疊毫無質量的回覆和帶有攻擊性的評論。如果我們在回覆處看到“呵呵”這種回覆，肯定不願意繼續貢獻內容了，攻擊別人的回覆有違知乎的認知友善條約，會做摺疊處理。我們要保證平臺氛圍，這樣大家才願意分享。
品牌廣告形式
重點談談我所負責的B端商業化。從整個商業大盤子來看，品牌類和效果類廣告主都是我們平臺要合作的，我們先從品牌類廣告主講起。做語音識別比較好的科大訊飛，邀請了人工智能領域的業內專家和感興趣的觀眾，在知乎開了Live，這是知乎的第一場Live。包括釘釘、IBM、英菲尼迪等品牌主先後嘗試過Live的形式。英菲尼迪的Live也很有意思，他們在10個小時的直播中拆解一輛真實的車，讓觀眾看到每一個細節，全方位瞭解英菲尼迪。
知乎的特色是問答，在問答中穿插原生廣告是我們最擅長的，用戶接受起來也更舒服一點。知乎做了這麼多年問答社區，一直站在不違反用戶體驗的角度做產品。即使機構用戶入駐，它可以以企業的身份回答個人用戶的問題，同樣可以與個人互動。
陸金所提過這樣的問題 -- “人到三十，什麼能提升你的安全感”？每個人對安全感的表述都不一樣，但當我們到了中年，如果有穩定的收入和固定的資產，對大部分人而言一定是比較有安全感的。在陸金所引導用戶回覆的過程中，大家不一定會談論理財，但可能會涉及到，陸金所可以收集齊用戶有趣的故事用於自身產品傳播，由品牌主發起的提問和回答這種互動方式是知乎的特色。
還有一種產品形式叫「親自答」，正在商測，品牌可以在相關話題下回復，還可以置頂回復。比如有用戶問“xxx教育機構怎麼樣”？該教育機構就可以在回覆中亮個相併介紹自己，把自己介紹清楚，也可以跟個人用戶互動。
奧迪在知乎上被稱為“燈廠”，奧迪通過機構號專門對這個問題進行了回應。其實這個稱呼恰恰體現了奧迪在車燈科技的創新和研發方面，一直處於領先位置。車燈對安全和美觀太重要了，燈的每一次進化都有前沿科技的體現。除了產品端的創新，奧迪在傳播層面也沒閒著，奧迪做了一個創意，大致意思是一排車燈整齊地排列，鋼琴曲響起，燈隨著起伏的音樂有節奏地閃亮。這個創意被廣泛傳播，用戶對奧迪路轉粉，也對奧迪車其他的創新有了更多關注。
品牌廣告形式
知乎的廣告創意會鏈接到某一個問題或原生文章，結合知乎平臺自有的知識屬性，原生文章應該具有一定的科普價值。知乎用戶是來接收知識的，他們能清楚區分廣告和內容，廣告主幹脆就用他們習慣的方式推廣產品。牙膏品牌舒適達，廣告做得不錯，能緩解牙的痠痛，不過大眾對抗敏感牙膏的認識並不多，覺得跟冷酸靈差不多。
知乎有一篇文章叫“「玻璃」竟然可以刷牙！還能緩解牙齒敏感？”（舒適達的主要材料跟玻璃成分是一樣的），文章詳細介紹了牙齒為什麼能感受到冷熱酸甜：人的牙齒表面有很多透氣的小孔，孔越大越對空氣和溫度越敏感，怎麼把孔堵住？用玻璃物質填充透氣孔，就能抵擋牙齒對外界的刺激。文章通篇都在科普這個道理，知識性很強，最後引出舒適達的產品，知友這才恍然大悟：“原來是條廣告”、“我給這條廣告打滿分”、“如果每條廣告都如此有知識含量，我們都願意看”...這是知乎人群的特點，和其他平臺人群很不一樣。
有一類企業，名字聽上去很熟悉，但大家就是不知道它是做什麼業務的，比如說高通。高通芯片享譽世界，進入中國市場之後，希望在國內打造行業領導品牌的形象，他們曾在中國城市廣場中心做過大廣告牌，但效果微乎其微。
於是高通中國找到知乎，開始嘗試新的玩法。與常規的企業推廣方式不同，高通的玩法是先做內容，並通過機構號在知乎平臺擴散，吸引圈子裡的核心用戶關注與知乎合作的電子週刊（現名品牌別冊），然後投放電子書開屏，進一步引爆了關注。
品牌明確了目標用戶後，需要找到目標用戶喜歡的互動方式與其交流，若盲目打出狗皮膏藥似的廣告，知乎用戶一定不買單，既浪費了廣告費，又流失了一批高人群價值的種子用戶。（上篇完）
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