編者按：中國消費者變得越來越理性，並且表現出鮮明的多樣性。光靠吆喝，商品本身乏善可陳的品牌商難以在中國市場走遠。好消息是，無論是傳統或新興品牌，國產或外國品牌，只要抓準目標群體的喜好並提供有品質的商品，你就能在這個生機勃勃的市場獲得中國消費者的青睞。
原標題：2017中國消費者報告_“雙擊”中國消費者
十幾年前，人們心心念唸的是讓辛苦賺來的每分每角發揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長，中國消費者對品質高、價格高的產品開始青眼相加，並且越來越捨得在服務上花錢。
不過，錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費者的選擇範圍比以往任何時候都大。品牌商如果想在競爭激烈的中國市場取得成功，就必須掌握一項關鍵技能，即懂得中國消費者是如何做出重要決定的，因為這直接關係著他們買什麼和不買什麼。
通過深入調查消費態度和消費行為，我們發現了中國消費者群體具有鮮明的多樣性，每一個細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各群體的消費習慣。在今年的調查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農村鄉鎮。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調查中非常突出，即“中國消費者”作為一個整齊劃一的群體已經不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別消費者行為演變的大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細緻入微的洞見，無法幫助營銷人員做出決策。
本年度報告中我們將探討以下四個關鍵趨勢:
第一，消費者信心達到10年來新高，但風險仍在。一邊是高房價、大筆的子女教育費用以及老齡化社會中照顧老人的負擔，另一邊是收入增長緩慢和物價上漲，這些給中國消費者原本光明的前景蒙上了陰影。
第二，重視健康，但中國消費者對健康的理解並不一致。而且與西方的健康觀念也不一樣，這影響著他們的消費決策和生活方式的選擇。
第三，中國“ 90後”正成為消費新引擎。他們是出生於互聯網時代、年齡在17至27歲之間的 “數字原住民”，他們工作賺錢、自己決定怎麼花錢。
第四，中國消費者對全球品牌和本土品牌的認知更為細緻。對於追求品質、價值和服務的中國消費者來說，品牌歸屬地變得沒有以前那麼重要了。
趨勢一，消費者信心達到10年來新高，但風險仍在
自我們上一次中國消費者調查以來（於2016年初開展），消費者信心顯著上升，達到了10年來新高。中國消費者信心指數從2016年春季的低點100上升到2017年8月的115，超過了2007年全球金融危機爆發前夕的指數值。
我們近期的另一項調查顯示，在消費者信心持續走強的背後是越來越多的自由支出，這在一定程度上受到消費升級的驅動，即消費者傾向於購買更高端的品牌。
那麼，中國消費者的信心會持續上升嗎？也許會，但這樣的猜測是有風險的。儘管過去15個月裡消費者信心呈上升態勢，但在過去的十年裡整體趨勢卻變得更加不穩定， 2012和2013年信心指數跌到了97，有過多次升至107，也出現過再度跌落低位。
由於整體經濟和家庭的負債率很高，中國消費者有充足理由對未來持謹慎態度。2017年，中國經濟的整體槓桿率達到創紀錄的266%。與此同時，中國家庭的槓桿率達到50%，為政府有統計數字以來的最高值，儘管仍低於發達國家。而作為消費動力的收入增長，其增速則明顯放緩，從2012年的10.1%降至2016年的6.3%。
另外，儘管政府出臺了多項措施為房地產市場降溫，高房價（尤其是一線城市的房價）仍然是一個突出的問題。長期來看，家中老年人的照顧成本持續增加，尤其是與此類護理相關的醫療費用，將成為中國消費者預算中的最大支出之一。
趨勢二，重視健康，但中國消費者對健康的理解並不一致
薪水增加意味著有更多的可支配收入花在保健和健身上，這是中國經濟繁榮帶來的一個積極結果。與西方社會一樣，這在富裕的城市人群中最為明顯。
過去十來年，我們一直在追蹤中國消費者對健康的態度。我們注意到，重視健康以及飲食、運動和環境對生活質量的影響的人在過去幾年大幅增加。我們的調查顯示，有65%的中國消費者追求更健康的生活方式。
但是，富起來也隱藏著一個更令人擔憂的跡象。千百萬中國人如今吃得到，也買得起種類極大豐富的食品，人們不斷變粗的腰圍似乎說明了這一點。中國30%的成年人，近3.2億人超重，約6%的成年人肥胖。與西方國家居高不下的肥胖率相比，中國的數字仍屬偏低。但從絕對數量來看，今天中國的超重人口居全球首位。
中國政府對此高度重視：2016年發佈了《“健康中國2030”規劃綱要》，承諾要在飲食、健身和醫療服務等方面採取措施。
中國式健康生活
一般來說，中國消費者對健康生活的理解與西方人的觀點有很大不同。後者強調高強度健身，輔以高蛋白、低碳水化合物、低脂肪的飲食，而中國人歷來注重身心兼修的和諧平衡。食物的價值體現在其特定屬性上，例如“熱性”或“涼性”，而傳統的健身運動，如太極拳，動作平緩且專注於修復正能量流動。
當然，中國消費者對健康的看法也並不一致。在本年度調查中，我們根據消費者對健康的不同態度，劃分出了五個類別。
具體類別特徵及案例請見完整報告。
認知與實際的矛盾
雖然越來越多的消費者認同健康生活方式的好處，但有時認知與實際不一定吻合，而且這種矛盾還頗具中國特色。例如，我們的調查顯示，儘管常溫酸奶不含對消化系統有益的益生菌、活菌和酵母菌，39%的消費者還是認為常溫酸奶與冷藏酸奶同樣健康。
中國消費者普遍認為食品安全至關重要。41%的受訪者表示只選擇自己信賴的餐館用餐，因為知道那裡的食物是安全的；60%的受訪者聲稱儘可能選擇在家做飯，主要是擔心食品安全。
關鍵要點
“簡單生活家”、“健康平衡族”和“運動愛好者”這三個關鍵群體會越來越重要。企業需要深思熟慮如何傳達信息和展開營銷。深入細緻地挖掘這個龐大而複雜的消費群體是取得成功的關鍵。
儘管中國人的健康觀念才剛剛培養起來，但對高瞻遠矚的公司來說，這恰恰是與行業協會、教育組織和監管機構開展合作或結盟來塑造人們認知的絕佳機會。
精心策劃的多平臺營銷戰至關重要。從事健康和健身行業的企業不能只考慮產品，還應考慮多樣性和廣泛性。例如，通過利用保健和健康信息開發龐大的在線社區，企業可以打通產品和生活方式主張之間的聯繫。
趨勢三，中國“ 90後”正成為消費新引擎
在今年的研究中，我們對增長最快、影響力最大的中國消費者群體之一的“90後”有了新的認識，他們是1990年至1999年間出生的年輕人。近年來，儘管許多報告將中國的年輕人歸為“千禧一代”，但這個詞並沒有完全抓住這一群體的獨特性。
這一代人的行為和態度不僅與老一輩中國消費者大相徑庭，而且與我們稱為“80後”的消費者也有顯著差異，而媒體報道則常常把“ 80後”和“ 90後”混在一起。此外，中國“90後”與西方的“千禧一代”也不一樣。
“90後”在一個連他們父母都感到陌生的中國長大，這個時代財富大量增長，人們廣泛受到西方文化和新興技術的影響。根據我們的預測，“90後”消費群體佔中國人的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高於其他任何人口類別。
我們發現這是一個具有多樣性的消費群體，他們對成功、健康、家庭、品牌和產品以及個人未來所持的多元看法足以證明這一點。因此，探究“90後”如何定義成功，或者他們如何選擇品牌和產品，往往會出現各種截然不同的答案。根據信念和態度，我們將中國“90後”細分為五類群體。
具體類別特徵及案例請見完整報告。
關鍵要點
“90後”作為一個很有前景的消費者群體將對品牌在中國市場的表現產生顯著影響。
品牌商應將新興的消費群體納入自己的總體規劃。“90後”每一個細分類別皆有差異，且較之西方“千禧一代”也大不相同。企業如果能精心設計和講述品牌故事，引發消費者的共鳴，將會獲得莫大優勢。懂得“90後”每一類細分的具體動機，就能夠更有針對性地為每類細分量身定製營銷方案。
儘管一線城市仍是重點，但二三線城市和農村地區的年輕人也值得密切關注。這支龐大的消費生力軍對自己未來的花錢能力抱以樂觀態度。在電子商務的有力支持下，搶先進入這些市場的企業將築起顯著優勢。
趨勢四，對全球和本土品牌的認知更細緻
在往年的調查中，我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。
在本次調查中，我們觀察到中國消費者對品牌選擇有了更細緻的認知。在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那麼重要了。現今消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最後，售後服務要到位。
在我們調查的17個品類中，有8個品類的受訪者明確表示偏愛本土品牌，因為能滿足上述三個方面的要求。國產品牌主導鮮奶、生鮮食品和家禽只是因為外國品牌在生鮮類別上沒有競爭力。加在一起，這些品類佔到中國消費品零售總額的一半多。
在許多情況下，國產品牌已成為強有力的競爭者，尤其是個人數碼產品和個人護理品，國產品牌在過去五年中奠定了自己的地位。
2012年國產品牌佔個人數碼產品43%的市場份額，而2017年則升至63%。在個人護理品市場，2012年國產品牌為61%，2017年則提高到76%。
我們的調查顯示，品牌歸屬地沒有以前那麼重要了。但這也引發了消費者的困惑，因為品牌歸屬地和產品製造地之間的界限變得越來越模糊。
公平地說，當中國消費者選擇了國產品牌，並不是因為產地，而是因為他們相信國產品牌更有價值、產品更適宜，服務也不錯。
在其餘的六個品類中，消費者對外國或國產品牌沒有明顯偏好。然而，在外國品牌更受青睞的產品，即嬰兒配方奶粉、化妝品和葡萄酒，優質和大品牌成為消費者決策的關鍵因素。在這六個品類中，64%的消費者表示會為優質耐用的產品支付溢價；46%的消費者表示，如果經濟條件改善就會購買國際品牌產品；超過一半的消費者相信知名品牌的質量總會更好一些。
國產品牌和外國品牌之間的界限更加模糊
然而，就像之前重視健康的消費者所描述的那樣，在品牌選擇上，認知與實際不一定吻合。
許多人認為，很多早早進入中國市場的國際化品牌，如玉蘭（Olay）、碧柔（Biore）和旁氏（Ponds）源自本土。在酸奶產品中，45%的消費者以為法國的達能（Danone）是國產品牌，48%的消費者則把日本的養樂多（Yakult）當成國產品牌。另一方面，一些國產品牌把自己包裝成國際範兒，往往被消費者誤認為是外國品牌。45%的受訪者以為嬰兒奶粉品牌貝因美（Beingmate）是進口品牌。在服裝品類中，76%的消費者更青睞本土品牌，例如上海的休閒服品牌美特斯邦威，被45%的消費者認為是外國品牌。
關鍵要點
一旦滿足了消費者日益細化的需求，外國和本土品牌都有望實現增長。
對於跨國公司而言，在那些國產品牌更受消費者青睞的領域，對定價、品質和服務多下工夫會比較容易彌補與競爭對手勢，如產品的安全性及強大的號召力，面臨的挑戰會更大。在的差距。對於本土品牌而言，如果想構建外國品牌的那些優這種情況下，可以考慮組建合資公司和實施併購。
結論
再也沒有一個整齊劃一的中國消費者群體了。人口結構和地理區位的演變對市場重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費者群體。
這些消費者的自主意識明顯增強，年輕結構更加年輕化、重視健康、對品牌的認知更成熟，對購買的產品和服務要求也更高。跨國公司和本土公司必須理解和把握消費者的細微差別，才能打造有吸引力的品牌和產品特性。
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