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⊙ 作者 七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
2018世界杯总决赛将在今晚举行，也宣告着啤酒就小龙虾熬夜观战的舒坦日子就要结束了。回望这届赛事，不得不提到两位火了的人，一位是姆巴佩，一位是唐僧。前者的球技与爆发力令人佩服折服，后者的脑洞与创新力令人心服口服。
港真，就连一向吹毛求疵的七爷对这位“嗡嗡嗡”的唐僧也由路转粉了，深深自责之前跟着网民声讨世界杯广告的行为，本来以为只是一支病毒广告，没想到一转眼就被玩成了殿堂级的广告策划案！想起当初七爷跟着网友在瞎起哄，真是悔不当初啊。
为弥补内心亏欠，七爷熬夜剖析了这部开创广告“行为艺术”先河的经典剧目《马蜂窝》的三大创意妙思。
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妙思一：
把广告做成连续剧，集集末尾留悬念
有人说，世界杯成就了马蜂窝。但七爷却觉得成就马蜂窝的人恰是它自己。因为人家已经把单纯的品牌广告玩出天际，既融合了悬疑、剧情，又添加了经典、偶像等多重元素，硬是把广告玩成连续剧，情节也是跌宕起伏，让人叹为观止。
接下来，七爷就给大家解析下“老马”剧情编排的妙思所在。
还记得世界杯开赛伊始吗？马蜂窝的广告文案和唐僧止不住的叨逼叨一度诱发球迷共愤。可以说，第一集完全以简单粗暴的“脑白金式”惯用手法“强奸”大众视听，力求在最短的时间内先声夺人。
意图非常明确：借世界杯的流量风口，先把马蜂窝的品牌声量打出去，之后再谈声誉。否则这个信息爆炸的时代，谁愿意去主动消费一个根本没听过的品牌呢？所以声量永远是品牌战略里的先行者。
本来以为这支广告曝光度是有了，但是并没有获得用户的好感，在品牌形象建设上可能有些得不偿失。然而没想到，后面的一系列“续集”却把整个场面都盘活了！
马蜂窝趁热在6月28日世界杯小组赛的最后一天逆风推出第二集：不变的黄色大幕前潇洒写着——马蜂窝广告去旅游了，明天回来。
风口浪尖画风突变，是“恶意卖萌”，还是迎合球迷？尽管当时没人清楚更换广告的真正意图，甚至有网友调侃说“明天就别回来了”，但人们的好奇心因为广告明天的未知而被狠狠勾起。于是乎，包括七爷在内的很多人除了看球还多了份对马蜂窝广告的期待！
就这样，在千呼万唤中，第三集终于播出了：黄轩还是那个黄轩，只是男二号唐僧不见了，取而代之的是 “人呢？去旅游啦！”的画外音。
唐僧去哪儿了？不只观众，连业内人士都跟着猜测拿掉男二号的内幕。
各路网友脑洞大开： 有人认为是马蜂窝抵挡不住汹涌的民意，也有人觉得是马蜂窝故意为之，更有人脑补出唐僧第一集的劳务费没如约兑付，人家骑着白龙马不跟你玩了。
所谓“人只有在失去后才知道珍惜”，唐僧的不辞而别倏忽间让一部分人开始怀念“被碎碎念”的日子，情感上也随即现出“寻找”的缺口：御弟哥哥，你在哪儿？
哼哼，还能在哪儿，全都没逃出马蜂窝。或者说，短暂的消失为的是更大范围的轰动。
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妙思二：
线上线下场景切换，抢抓受众“下意识”
紧接着，马蜂窝播出了第四集，但播放场景却从线上的视频切换至线下的实景，主人公正是“丢了的唐僧”，马蜂窝版“行为艺术”即刻上线。
剧情四出乎所有人的预料：7月4日，有吃瓜群众在微博上发布了一段俄罗斯球赛现场的视频，视频中一位唐僧装扮的男子，正双手合十站在观众席看球。很快，“马蜂窝消失的唐僧找到啦”成为当天微博的热门话题。
此后，又陆续有网友在俄罗斯街头各处发现唐僧的身影，广场上、地铁里、机场大厅，唐僧拖着行李箱，一副在旅游的模样。刷着这些调皮的偷拍图，网友们第一时间都想到了马蜂窝广告，戏言
“唐僧真是去旅游了，实在的马蜂窝没说谎”。至此，受众对马蜂窝的好感度直线飙升，批量路转粉。而这份奇特的广告妙思也被行业人士评价为开创了广告“行为艺术”新纪元。
透过马蜂窝的这局棋，七爷算是明白了，老马压根儿就不满足只是让大众知道自己，它真正想要达到的是抢抓受众的“下意识”，把品牌做成护城河，即当一个人想要旅行的时候，不自觉的行为趋向会指引ta先上马蜂窝。
事实上，护城河这个概念最早是巴菲特他老人家提出的，指的是企业的一种竟争优势。凭借这样的竞争优势，企业能够抵御新进入行业的竞争者，就好像中世纪的护城河保护城堡那样。品牌作为护城河的最高典范是这个品牌成为了“动词”或“名词”，植入受众的下意识。比如说“让我百度下”，baidu成为动词替代了搜索;“我打滴滴去找你”，滴滴成为动词替代了网络约车；“我们加下微信”，微信成为名词替代了联系方式……一旦形成受众下意识的行动，这个品牌也就升级成用户产生需求时的第一选择。
按此套路，马蜂窝实际想要达到的目的就是成为用户产生旅游需求时的第一选择。还好，老马有这能力撑起这份野心，更何况请来唐僧卖力助阵。
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妙思三：
把经典形象“移花接木”，干扰注意力
说到唐僧，七爷觉得应该给他加个鸡腿。如果把唐僧换成另一枚鲜肉明星与黄轩搭戏，效果绝对大打折扣。
为毛捏？因为人家唐长老有名啊，古今中外的经典大咖好吗？不是随便一个明星可以超越的。马蜂窝的精妙之处就在于将这一众人皆知的人物形象移植到广告中，释放给大众全新的剧情与角色，强行干扰受众注意力，不论你在干嘛通通朝马蜂窝看过来。
此外，再借由事先预设下的悬念，通过经典人物形象的反复“移花接木”，不断强化受众对于品牌的认知，增加受众与品牌间的互动性与趣味性，甚至达到“让经典为自己代言”的意外效果，即让唐僧与马蜂窝彻底融为一体。从目前看，二者确实已经合体了。至少七爷再见到唐僧时，除了“碎碎念”、“悟空师傅”、“西游记”等标签外，还多了个“马蜂窝”，以及那句烂熟于心的广告语——
旅游之前，先上马蜂窝。可见啊，这语言对于行为的影响是有多么潜移默化，连唐僧都中了马蜂窝广告的毒，何况我们这等凡夫俗子呢？
总而言之，这届世界杯，马蜂窝绝对是匹广告创意界的黑马、现象级活体教科书，跑出了一条与众不同的轨迹，不仅后台用户下载量出现暴增，更让一部分着迷行为艺术的人涌动起“跟着唐僧去旅游”的冲动，七爷就是其中之一。
所以，今天就先剖析到这，明天还要早起赶地铁上班呢。
睡觉之前，先上马蜂窝，嗡嗡嗡
。
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※ 主编：七爷，资深营销人，毕业于中国人民大学，曾就职于某国际知名4A公司，出任创意总监，专注于广告、营销、文案、创意等领域多年。
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