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⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）
2018世界盃總決賽將在今晚舉行，也宣告著啤酒就小龍蝦熬夜觀戰的舒坦日子就要結束了。回望這屆賽事，不得不提到兩位火了的人，一位是姆巴佩，一位是唐僧。前者的球技與爆發力令人佩服折服，後者的腦洞與創新力令人心服口服。
港真，就連一向吹毛求疵的七爺對這位“嗡嗡嗡”的唐僧也由路轉粉了，深深自責之前跟著網民聲討世界盃廣告的行為，本來以為只是一支病毒廣告，沒想到一轉眼就被玩成了殿堂級的廣告策劃案！想起當初七爺跟著網友在瞎起鬨，真是悔不當初啊。
為彌補內心虧欠，七爺熬夜剖析了這部開創廣告“行為藝術”先河的經典劇目《馬蜂窩》的三大創意妙思。
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妙思一：
把廣告做成連續劇，集集末尾留懸念
有人說，世界盃成就了馬蜂窩。但七爺卻覺得成就馬蜂窩的人恰是它自己。因為人家已經把單純的品牌廣告玩出天際，既融合了懸疑、劇情，又添加了經典、偶像等多重元素，硬是把廣告玩成連續劇，情節也是跌宕起伏，讓人歎為觀止。
接下來，七爺就給大家解析下“老馬”劇情編排的妙思所在。
還記得世界盃開賽伊始嗎？馬蜂窩的廣告文案和唐僧止不住的叨逼叨一度誘發球迷共憤。可以說，第一集完全以簡單粗暴的“腦白金式”慣用手法“強姦”大眾視聽，力求在最短的時間內先聲奪人。
意圖非常明確：借世界盃的流量風口，先把馬蜂窩的品牌聲量打出去，之後再談聲譽。否則這個信息爆炸的時代，誰願意去主動消費一個根本沒聽過的品牌呢？所以聲量永遠是品牌戰略裡的先行者。
本來以為這支廣告曝光度是有了，但是並沒有獲得用戶的好感，在品牌形象建設上可能有些得不償失。然而沒想到，後面的一系列“續集”卻把整個場面都盤活了！
馬蜂窩趁熱在6月28日世界盃小組賽的最後一天逆風推出第二集：不變的黃色大幕前瀟灑寫著——馬蜂窩廣告去旅遊了，明天回來。
風口浪尖畫風突變，是“惡意賣萌”，還是迎合球迷？儘管當時沒人清楚更換廣告的真正意圖，甚至有網友調侃說“明天就別回來了”，但人們的好奇心因為廣告明天的未知而被狠狠勾起。於是乎，包括七爺在內的很多人除了看球還多了份對馬蜂窩廣告的期待！
就這樣，在千呼萬喚中，第三集終於播出了：黃軒還是那個黃軒，只是男二號唐僧不見了，取而代之的是 “人呢？去旅遊啦！”的畫外音。
唐僧去哪兒了？不只觀眾，連業內人士都跟著猜測拿掉男二號的內幕。
各路網友腦洞大開： 有人認為是馬蜂窩抵擋不住洶湧的民意，也有人覺得是馬蜂窩故意為之，更有人腦補出唐僧第一集的勞務費沒如約兌付，人家騎著白龍馬不跟你玩了。
所謂“人只有在失去後才知道珍惜”，唐僧的不辭而別倏忽間讓一部分人開始懷念“被碎碎念”的日子，情感上也隨即現出“尋找”的缺口：御弟哥哥，你在哪兒？
哼哼，還能在哪兒，全都沒逃出馬蜂窩。或者說，短暫的消失為的是更大範圍的轟動。
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妙思二：
線上線下場景切換，搶抓受眾“下意識”
緊接著，馬蜂窩播出了第四集，但播放場景卻從線上的視頻切換至線下的實景，主人公正是“丟了的唐僧”，馬蜂窩版“行為藝術”即刻上線。
劇情四出乎所有人的預料：7月4日，有吃瓜群眾在微博上發佈了一段俄羅斯球賽現場的視頻，視頻中一位唐僧裝扮的男子，正雙手合十站在觀眾席看球。很快，“馬蜂窩消失的唐僧找到啦”成為當天微博的熱門話題。
此後，又陸續有網友在俄羅斯街頭各處發現唐僧的身影，廣場上、地鐵裡、機場大廳，唐僧拖著行李箱，一副在旅遊的模樣。刷著這些調皮的偷拍圖，網友們第一時間都想到了馬蜂窩廣告，戲言
“唐僧真是去旅遊了，實在的馬蜂窩沒說謊”。至此，受眾對馬蜂窩的好感度直線飆升，批量路轉粉。而這份奇特的廣告妙思也被行業人士評價為開創了廣告“行為藝術”新紀元。
透過馬蜂窩的這局棋，七爺算是明白了，老馬壓根兒就不滿足只是讓大眾知道自己，它真正想要達到的是搶抓受眾的“下意識”，把品牌做成護城河，即當一個人想要旅行的時候，不自覺的行為趨向會指引ta先上馬蜂窩。
事實上，護城河這個概念最早是巴菲特他老人家提出的，指的是企業的一種竟爭優勢。憑藉這樣的競爭優勢，企業能夠抵禦新進入行業的競爭者，就好像中世紀的護城河保護城堡那樣。品牌作為護城河的最高典範是這個品牌成為了“動詞”或“名詞”，植入受眾的下意識。比如說“讓我百度下”，baidu成為動詞替代了搜索;“我打滴滴去找你”，滴滴成為動詞替代了網絡約車；“我們加下微信”，微信成為名詞替代了聯繫方式……一旦形成受眾下意識的行動，這個品牌也就升級成用戶產生需求時的第一選擇。
按此套路，馬蜂窩實際想要達到的目的就是成為用戶產生旅遊需求時的第一選擇。還好，老馬有這能力撐起這份野心，更何況請來唐僧賣力助陣。
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妙思三：
把經典形象“移花接木”，干擾注意力
說到唐僧，七爺覺得應該給他加個雞腿。如果把唐僧換成另一枚鮮肉明星與黃軒搭戲，效果絕對大打折扣。
為毛捏？因為人家唐長老有名啊，古今中外的經典大咖好嗎？不是隨便一個明星可以超越的。馬蜂窩的精妙之處就在於將這一眾人皆知的人物形象移植到廣告中，釋放給大眾全新的劇情與角色，強行干擾受眾注意力，不論你在幹嘛通通朝馬蜂窩看過來。
此外，再借由事先預設下的懸念，通過經典人物形象的反覆“移花接木”，不斷強化受眾對於品牌的認知，增加受眾與品牌間的互動性與趣味性，甚至達到“讓經典為自己代言”的意外效果，即讓唐僧與馬蜂窩徹底融為一體。從目前看，二者確實已經合體了。至少七爺再見到唐僧時，除了“碎碎念”、“悟空師傅”、“西遊記”等標籤外，還多了個“馬蜂窩”，以及那句爛熟於心的廣告語——
旅遊之前，先上馬蜂窩。可見啊，這語言對於行為的影響是有多麼潛移默化，連唐僧都中了馬蜂窩廣告的毒，何況我們這等凡夫俗子呢？
總而言之，這屆世界盃，馬蜂窩絕對是匹廣告創意界的黑馬、現象級活體教科書，跑出了一條與眾不同的軌跡，不僅後臺用戶下載量出現暴增，更讓一部分著迷行為藝術的人湧動起“跟著唐僧去旅遊”的衝動，七爺就是其中之一。
所以，今天就先剖析到這，明天還要早起趕地鐵上班呢。
睡覺之前，先上馬蜂窩，嗡嗡嗡
。
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※ 主編：七爺，資深營銷人，畢業於中國人民大學，曾就職於某國際知名4A公司，出任創意總監，專注於廣告、營銷、文案、創意等領域多年。
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