中國移動網際網路2018半年大報告：上市潮背後的「存量江湖」爭奪戰

總體上看，2018年上半年，中國移動互聯網用戶僅增加了2千萬人（基礎總量是11億），同時，人均單日APP使用時長已經接近5小時，由此就可以知道，存量廝殺會有多激烈；同時，核心流量依舊被牢牢佔據在幾個“超級入口”手中：社交的微信、購物的淘寶等。

“強者恆強”局面已經形成，體系之爭也被分析了好幾年。然而，這都不是核心，在資本退潮的局面下，有無盈利模式才是“存量江湖”廝殺的重點，所以，可以看到，社交延伸而出的金融、新零售、雲、內容，購物延伸而出的辦公社交、管理軟件、雲、內容……

這種體系之爭，導致新應用的誕生變成了“過山車”遊戲，一個現象級APP，很可能在短短几個月走過前輩數年才能走過的生命週期：幾個月內，從零到千萬甚至破億，最終卻又曇花一現、或者規模巨大而無盈利模式，成為“嗷嗷待哺的流量巨嬰”……

面對老巨頭的體系化佈局，新巨頭們也在以體系化抗爭：小米系、美團系、頭條系……這導致資本市場、用戶對新巨頭的耐心逐漸喪失：在資本急於退出、故事無人問津、用戶收緊錢袋的年代，服務是否剛需、邊界是否清晰、盈利是否明確才是關鍵。

做大規模而無盈利模式，燒錢燒不出未來，怎麼辦？廣告、彈窗、虛假紅包……別驚詫，PC時代就這麼過來的，也這麼作死的。不過，這個能玩多久呢？twitter最近集中清理虛假用戶，奧巴馬一夜掉了三百萬粉絲、特朗普掉了幾十萬……

去年開始，筆者曾一再呼籲，寒冬將至：增量下降、存量廝殺，紅利變成了紅海，盈利模式比規模重要、精細化運營比用戶量重要。然而，在資本最後瘋狂的挾裹下，市場上舞照跳、妞照泡，不過，該來的總要來的，如同《權力的遊戲》裡“winter is coming”變成“winter has come”，年初輪番啟動的“上市潮”，正式宣告：凜冬將至、韭菜該割就得割了……

中國移動互聯網2018半年大報告

一、2018年上半年中國移動互聯網發展綜述

1.中國移動互聯網經濟增速放緩，2018年上半年迎來上市潮

1.1 中國移動互聯網經濟進入“新常態”，儘管增速逐步放緩，但仍為GDP增速的3.25倍

1.2 在資金面緊張和香港“認可同股不同權”新政等因素的刺激下， 2018年上半年迎來新一輪上市潮，多家互聯網企業“敲鐘”或提交IPO申請

2.中國移動互聯網整體用戶規模增幅繼續收窄，但新的流量池窪地正在被深挖

2.1 中國移動互聯網活躍用戶規模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2千萬

2.2 新的流量窪地被挖掘和重視，微信生態紅利正當其時

微信月活躍用戶規模已達9.3億；微信公眾號數量超2,000萬，月活躍帳號達350萬，月活躍粉絲約8億；微信小程序迅速發展，截止6月已有近100萬個小程序，微信生態正在成為新的流量窪地吸引各路玩家進入。

2.3 黑馬產品爆發力更強，數月甚至更短時間追上“前輩”幾年才達到的規模

內容為王的時代給了新的產品絕佳的發展機遇，新的典型APP“爆發力”增強，對百萬級、千萬級用戶的獲取時間越來越短，旅行青蛙半個月的時間達到4,000萬日活躍用戶規模，抖音短視頻日活躍用戶規模從4,000萬增長到1億僅用時2個月。

2.4 以“吃雞”為代表的飛行射擊遊戲行業增速最高，億級用戶規模的在線視頻、短視頻也表現不俗

2.5 日活躍用戶規模在1000萬以上的APP中，抖音短視頻、58同城和無他相機位列複合增長率三甲

2.6 日活躍用戶規模在100萬-1000萬之間的APP中，聚看點、微視和第五人格複合增長率位居三甲

到2018年6月DAU在100萬-1000萬的APP中增長最快的是聚看點，這得益於社交裂變和平臺補貼；微視受到騰訊大力扶持，到了2018年6月，日活躍用戶規模已經接近350萬。

3.1 用戶對互聯網的依賴越發強烈，平均每人每天上網時長近5小時，已經趕上互聯網從業人員每天睡眠時長

3.2 短視頻 “kill time” 總時長持續增長，佔比達8.8%，已超過綜合資訊

短視頻“魔性有毒”，用戶總使用時長佔比同比增長3倍；雖然即時通訊和在線視頻總使用時長均在增長，但是整體移動網民時長中的佔比呈現下降趨勢。

3.3 35個APP已經能滿足近8成移動網民需求

中國市場上APP數量超過406萬個，從用戶使用需求來看，35個APP已經能滿足用戶社交、娛樂、電商、新聞工具等多方面的需求，對用戶的爭奪將愈發激烈。

3.4 典型群組分層更加明顯，Z世代、小鎮青年和白髮老人逐步登上互聯網舞臺

3.5 三大典型群組在即時通訊的時長佔比均有所下降，短視頻老少皆宜且增長迅猛

4.競爭的護城牆越來越高

4.1 中國移動互聯網依舊是巨頭壟斷下的二八原則

I、國產強勢手機品牌份額繼續擴大，四大國產品牌在安卓市場份額近80%

II、移動購物、旅遊出行、圖像服務行業用戶集中度進一步提升

從用戶使用時長看，移動視頻、新聞資訊、移動音樂等頭部競爭格局發生變化，CR3名單變更；

移動視頻、移動音樂、數字閱讀用戶使用多個APP的趨勢在加強，用戶受內容驅動影響更大。

III、中國移動互聯網五大派系佔據總時長超過75%，今日頭條系佔比增長了1.6倍

4.2 跨界和降維打擊更加常見、更加寬泛

I、今日頭條系從內容分發向媒介聯盟廣告平臺聚變，覆蓋多類用戶，以多入口聯合，實現對垂直領域的降維打擊

II、美團生態致力於成為滿足用戶生活和娛樂的服務平臺，成為線下服務數據最大入口

III、小米以生態聚合跨界佈局，為用戶生活提供硬件和服務

小米整體生態鏈具備一定獨有性，雖無直接競爭對手，但各環節都面臨直接競爭，生態價值需隨著智能生活的實現逐漸顯現。以小米的核心收入貢獻來看，用戶價值鏈的第二個環節仍需繼續發力。

二、中國移動互聯網創新模式持續嬗變

1移動互聯網發展模式變化分析

1.1 新零售

I、巨頭在新零售領域的佈局初步完成，落地效果逐步得到市場檢驗

2017年以來，阿里、騰訊加大新零售佈局力度，二者的佈局思路和打法差異明顯，阿里構建的是以自己為中心的強連接體系，而騰訊主要進行賦能，構建的是去中心化的弱連接體系。

III、阿里表現同樣強勢，盒馬鮮生門店擴張，盒馬APP月活躍用戶規模同比增長212%

2.創新模式變化分析

2.1 遊戲社交模式分析

I、快手小遊戲模式：興趣/內容社交典型代表

相較於90前的通訊錄社交模式，快手小遊戲模式符合了90後的內容社交模式偏好。

雖然沒有直接的導流入口，快手小遊戲仍有近一半用戶來自快手。

II、快手小遊戲日活躍用戶數三個月突破千萬，超四成用戶每天使用10分鐘以上

2.2 移動互聯網推動傳統行業創新模式

I、luckin coffee瑞幸咖啡模式：以低價、便捷填補白領日常工作場景咖啡需求的空白市場

II、luckin coffee瑞幸咖啡APP主要覆蓋一二線城市、偏年輕化用戶

3.品牌營銷模式變化分析

3.1 互聯網企業品牌類營銷投入在增加，以綜藝節目營銷合作為例，參與贊助的互聯網企業數量較2017年翻倍

2018年上半年TOP20綜藝節目中，互聯網企業參與贊助了3/4的節目，主要贊助形式有花式口播、品牌露出等。

3.2 具有特徵用戶APP的“靶向營銷” 價值顯現

I、嗶哩嗶哩用戶的文化特徵顯著，可成為靶向目標用戶進行內容分發、文化社交類營銷等精準營銷合作平臺

II、小紅書用戶的消費潛力和消費場景的想象空間較大，可成為多平臺靶向麗人用戶的營銷合作渠道

4.體育熱點事件—世界盃分析

4.1 關注世界盃的移動網民每城市等級逐級下降約15%左右，超過80%的一線城市用戶關注世界盃

4.2 世界盃期間，賽事直播視頻APP及體育資訊APP日活躍用戶數均呈上漲趨勢，官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著

三、各熱點賽道發展及趨勢解讀

1.移動視頻

1.1 移動視頻行業

I、得益於短視頻增長拉動，2018年上半年移動視頻行業滲透率超95%

II、短視頻行業用戶規模翻倍，增長勢頭遠超移動直播

III、短視頻用戶使用時長增長4.7倍，與在線視頻用戶使用時長旗鼓相當

1.2 在線視頻行業

在線視頻用戶規模增長仍受內容拉動影響，世界盃等大眾賽事的拉動作用明顯優於熱劇和綜藝節目

1.3 短視頻行業

I、短視頻行業用戶突破5億，平均每2個互聯網用戶就有1人使用短視頻APP

短視頻行業用戶規模同比翻番；4月份以來，短視頻行業迎來政府監管風暴，多家平臺內容整改，行業正式告別野蠻生長時代進入合規健康發展階段。

II、短視頻行業用戶安裝多個APP嚐鮮，用戶忠誠度下降，用戶爭奪愈加激烈

III、風口浪尖上的短視頻行業競爭越演越烈，抖音月活躍用戶規模破2億、微視暴漲

IV、2018上半年短視頻行業出現兩個DAU過億APP

在頭條系三款產品的圍剿下，快手DAU仍穩定在億級以上，抖音短視頻自上線以來經過20個月的發展，日活破億；微視迅速崛起，日活近500萬僅用3個月時間。

2.移動購物

2.1 綜合電商

I、綜合電商行業用戶規模直逼8億，行業滲透率突破70%

II、新增用戶中三四線用戶佔比過半，41歲以上用戶同比增加35%

用戶繼續下沉，“拼團”、“砍價”、“分享立減”等社交裂變的模式成功吸引大批三四線城市用戶。

III、綜合電商行業呈現一超多強格局：手機淘寶以5.5億月活領跑，拼多多憑藉社交裂變躋身三甲

IV、大促對綜合電商典型小程序的日活躍用戶規模拉動效果明顯

大促日多渠道同步活動，對小程序同樣具有良好的拉動作用：618當天，京東購物小程序日活暴增，唯品會616大促當天小程序日活躍用戶規模達到峰值。

V、社交電商百花齊放，拼團模式、內容驅動、KOL社交等模式均得以高速發展

社交電商走過1.0微商時代、2.0拼團時代，目前已經全面進入3.0時代，百花齊放、各種模式湧現，均獲得不俗的發展，社交電商將對現有電商格局產生深刻影響。

3.泛娛樂

3.1 在線音樂

各平臺的差異化競爭，更多圍繞在用戶體驗、獨立音樂人挖掘、社區運營、智能推薦、情懷營銷等更細緻化感性化的方面，玩法更加新穎。

II、騰訊音樂集團一家獨大，網易雲音樂積極追趕

在線音樂行業競爭格局保持穩定：騰訊系用戶量持續增加，而版權方面處於弱勢的網易雲音樂也憑藉良好的社群氛圍、智能推薦等特點保持快速增長。

3.2 數字閱讀

I、數字閱讀行業迎來價值紅利階段，2018年上半年規模增長已超以往全年

II、掌閱和QQ閱讀同比增幅在10%左右，微信讀書自帶社交基因，同比增長93%

III、知識付費繼續深化，有聲閱讀強勢增長，喜馬拉雅FM和知乎迎來新一波增長

IV、碎片化、輕鬆的淺閱讀場景與小程序倡導的即用即走高度匹配，知乎搶先佈局的小程序爭奪用戶紅利

3.3 手機遊戲

I、飛行射擊手遊用戶規模近3億，增長超6倍，超過即時戰略成為用戶規模最大的手遊行業

得益於沙盒類手遊的興起，模擬經營類手遊用戶規模增長超70%，增速僅次於飛行射擊。

II、典型男性手遊以競技類、休閒類為主，典型女性手遊以養成類、休閒類為主

III、Z世代玩手遊的偏好從消除類、休閒類等遊戲向“吃雞類” 遊戲遷移

IV、小遊戲：微信小程序遊戲的主要類型為休閒類遊戲和遊戲工具

V、微信小遊戲發展如火如荼，爆款層出不窮

基於微信生態強大的社交連接基礎，微信小遊戲的發展如火如荼，平均每兩三週就會有爆款小遊戲問世。以6月為例，據QuestMobile數據監測，損友圈和派派是增長最快的小程序遊戲之一，其中損友圈已躋身小程序2018年6月MAU TOP10 。

4.出行服務

4.1 在線旅遊

I、2018上半年，在線旅遊APP行業月活躍用戶規模穩定在1.5億以上

II、行業彎道超車機會或在小程序，同程藝龍藉助微信入口形成過億的小程序用戶規模

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關鍵字: 市場營銷 運營商 互聯網