導讀：最近銘sir繼續在看一些特色小鎮的信息，上一次分析了開創新品類對一個品牌定位的意義，接下來把視角拉的再遠一些，從去看看在做一個品牌之前還要做哪些事情？這些事情的先後順序、輕重關係又是什麼？我想花幾期時間，和大家慢慢聊聊。
產品鑄就品牌：無產品 不營銷
有一定市場理論基礎的朋友都聽說過4P理論，產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。不知大家有沒有注意到無論在哪本教材或是文章中，第一個P都是產品，最後一個都是促銷，因為4個P的順序代表了4個元素在商業行為中的優先級與重要性。
隨著商業的發展，產品出現了不同形態。上世紀80年代，第三產業興起，產品從有形的商品變成了無形的服務。到21世紀，隨著互聯網發展，原本作為一種營銷方式幫助產品觸達潛在消費者的信息化、數字化內容，由於社會精細化分工，竟然也變成了獨立的“內容性”產品。
但無論形式如何變化，產品始終是一切營銷推廣行為的根本。
所以話題的第一期，想和大家聊聊特色小鎮應該如何打造產品、服務乃至內容。
需求激發內容：包羅萬象的一站式體驗
很多人可能都聽過一個從魚鉤推銷到賣出汽車的營銷故事，故事中那個很牛的銷售員從挖掘出客戶的釣魚需求，賣給客戶小魚鉤，又順藤摸瓜賣出了魚線、魚竿、帆船以及拖車。這次我們不從營銷角度去分析這個案例，而是從產品角度去看，你會發現當用戶要達成某些目的的時候，他需要一系列有較強相關性的產品做為行動的基礎和支撐。
對於休閒度假旅遊而言，遊客的目的是短期體驗一種不同的生活方式，為達成這個目的需要提供一系列（吃住行遊購娛）的配套產品、服務和內容，每一個細微環節都會影響遊客的整體體驗和最終目標的達成。
那麼特色小鎮作為休閒度假旅遊的目的地或重要體驗地，承擔滿足遊客一系列需求的任務，其產品就必須有第一個特點：多樣化，即品類豐富且關聯性強。
以眾所周知的迪士尼樂園為例，看看他提供了哪些基礎產品和服務？
上海迪士尼樂園地圖
- 餐廳遍佈整個樂園，從小鎮到酒店，再到樂園；口味從中式、亞洲到西式、多國；品類從小吃、快餐到咖啡、燒烤。
- 園區有兩個酒店，價格更親民的玩具總動員酒店和相對更高端的迪士尼樂園酒店適合不同經濟情況的家庭。
- 樂園根據主題不同劃分為寶藏灣、夢幻世界、探險島、明日世界等多塊區域，每個區域都修建了大量刺激、好玩、先進的娛樂設施，並不時推出人猿泰山、冰雪奇緣、大白超酷活力秀等近二十個演出活動。
- 商店集中在迪士尼小鎮，個別分散在樂園中；商品從服裝配飾到美妝護膚，從玩具箱包到紀念品，琳琅滿目、應有盡有。
以上這些基礎產品很好地解決了遊客吃、住、遊玩、購物等一系列需求，再搭配上迪士尼的各種卡通形象、各種故事線索的文化產品，給遊客留下了快樂、夢幻的遊玩體驗。
讓我們再來看一個國內品牌的特色小鎮——烏鎮。操盤手陳向宏在接受採訪時說到，
小鎮的內容填充是他最大的挑戰。那他是如何解決的呢？他用了三個手段。 烏鎮
- 老街+博物館。他去青雲鎮舊料市場收舊木頭，一頓討價還價後做了個木雕館；又從當地居民家裡買了祖傳的床，成立了“百床館”；再後來有了各種作坊，既成了旅遊點，又做了購物點，湊成了小鎮內容。
- 可互動的侵入式體驗內容。通過民宿改造、仿古遊船的修造，讓遊客走進古鎮、住在古鎮，浸入式的體驗古鎮。
- 文化內容。陳向宏花了3個多億建了大劇院，後來又花了近2億建了美術館，還要做戲劇節、藝術展。90%的遊客不會走進大劇院，為什麼還要建？因為要與傳統文化民宿的江南古鎮在內容上做一個切割。這種文化投入為這個特色小鎮的可持續發展和文化資源積累提供了內容支持。
為什麼舉上海迪士尼和烏鎮兩個例子？並不只因為一中一洋，而是因為迪士尼先有文化，後建樂園；烏鎮則是先有小鎮，後重塑文化， 這就導致烏鎮不但要考慮旅遊中的基礎產品和服務，更要考慮文化產品的打磨，難度更甚。文化產品的出現既豐富了小鎮的內容，同時也為接下來我要說到的差異化奠定了基礎。
差異創造價值：獨特性帶來不一樣的體驗
上一段文化產品很好地引出了特色小鎮產品的第二個特點：差異化，或者叫做獨特性。
有一個笑話說猶太人開加油站賺了錢，第二個人在加油站邊上開飯店，第三個人開超市，但中國人看第一個人開加油站掙錢，第二個迅速開加油站，第三個也開加油站，最後一起死掉。中國人在做特色小鎮這上面，同樣也是愛扎堆，陷入重複建設和扎堆建設的怪圈。
在無數主題樂園、田園綜合體、康養文旅等同質化嚴重的特色小鎮蜂擁而至之時，梅西主題公園的到來絕對是文旅產業的一股清流。
據英國《獨立報》網站報道，梅西與西班牙Mediapro公司正在中國南京建設梅西主題公園。明年（2019年）年初即將開門迎客的梅西體驗園將圍繞這位巴塞羅那足球俱樂部超級球星在園內打造20多個景點。公園的室內設施佔地面積將達到4.6萬平方米，另外還將擁有1.2萬平方米的“室外遊戲區”和2.5萬平方米的公共空間。
梅西
公園以足球為本，利用虛擬現實和增強現實技術再現梅西職業生涯中的經典時刻，遊客還可以通過虛擬現實設備體驗訓練課程。
梅西主題公園效果圖
梅西主題公園效果圖
這種差異化的主題打造加上世界明星效應，勢必會為小鎮迎來驚人的流量。
細節決定成敗：只有做到極致才能成功
產品多元化，滿足了從0到1的過程，接下來是從1到100、提升遊客體驗、增加競爭壁壘的過程，上面的提到的產品差異化是其中一種方法，還有一種方法是產品
極致化。我對烏鎮印象最深的並非江南水鄉，而是互聯網大會，為什麼一個古色古香的小鎮與最前沿的科技產業扯上了關係？除了便利發達的交通和良好的文化底蘊，從產品上講應該是互聯網基礎設施的完善了。陳向宏在2004年就找到電信部門，要求景區內WIFI網絡免費全覆蓋，這對於當時一個縣城才兩條光纖的普遍情況，在景區鋪數條萬兆光纖簡直有點天方夜譚。2012年烏鎮實現WiFi全覆蓋，當地民宿客棧很早就實現O2O網絡宣傳銷售訂票掃碼支付等業務。很多的小資遊客進來都說“想不到這裡網絡比我們城市還方便”。這種配套的完備和超前，在硬件上滿足了高品質小鎮生活的構建。
陳向宏在開發另一個項目——北京古北水鎮時，再次體現了他的產品極致精神，打造高標準水質。小鎮開發第一年先建了個地下管廊，後又花了7000多萬跟深圳水務集團合作。現在景區內所有的水龍頭打開可直接飲用，小鎮自來水標準比北京的自來水標準高了十個等級。
古北水鎮
再舉一個大家非常熟悉的例子，廣州長隆是現在最火爆的休閒度假目的地之一。其野生動物世界是國內動物種類最多、種群最大的野生動物主題公園，誕生了全球唯一存活的熊貓三胞胎和全球唯一考拉雙胞胎；他的國際大馬戲是20多個國家馬戲精英和眾多動物明星聯袂打造的全球最大的馬戲表演；旗下廣州鱷魚公園是全球最大的鱷魚主題公園；其酒店引入“生物島”，讓遊客與白虎共進晚餐成為可能。
廣東長隆宣傳圖
長隆在產品做到極致的同時，服務同樣做到極致。在辦理酒店入住時，吉祥物會一直陪伴孩子玩耍；小孩遊覽景區時可以免費享受舒適的兒童推車服務；甚至把服務理念滲透到每一個產品中，兒童床的海盜船造型、洗浴用具上的海洋拼圖、適合兒童使用的口杯。極致的服務讓每一個遊客在長隆都可以找到被重視、尊重的感覺。
結語
多元化、差異化和極致化是特色小鎮在打造產品、服務和內容時需要考慮的三個要素。現在讓我們把思路延伸，關注銘泰的朋友都知道銘泰正在成都簡州打造一個“方程時空港”的汽車主題文旅小鎮，對於這樣一個以汽車文化為主題的小鎮，除了基礎旅遊設施產品和服務外，你覺得還可以融入什麼樣的文化產品，使其與現存汽車小鎮形成差異？
文章拋出了塊磚，希望能引來大家的玉，歡迎大家留言，表達你的奇思妙想。
這期有關產品打造先聊到這裡，下期我們再繼續聊聊小鎮的IP打造。
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