中國已經成為 Kindle 銷售的第一大市場。
Kindle 第一次進入中國前，國外用戶已經體驗這款產品五年，它比手機大，不能打電話、不支持彩色顯示，只有讀書一種功能。但 Kindle 採用的電子墨水屏非常省電，並且不傷眼，可以給人最沉浸的閱讀體驗。第一批 Kindle 剛剛推出時，幾個小時內就被搶購一空。
2013 年，亞馬遜帶著已經在國外發布過的 Kindle 進入中國市場，結果銷量遠超預期。後來亞馬遜中國一直保持和全球同步發佈 Kindle 新品，到了 2016 年底，中國成為 Kindle 銷售的第一大市場。亞馬遜甚至還推出了幾款針對中國市場的定製 Kindle，其中有幾款被推到全球市場，取得了不錯的銷量。
很多產品到了中國都會出現「水土不服」的情況，拿閱讀這件事來說，中國的閱讀環境和用戶的閱讀習慣有很多不一樣的地方，為什麼 Kindle 能夠贏得不少中國用戶的喜愛？在 Kindle 進入中國五週年之際，我們和亞馬遜中國聊了聊 Kindle 在中國的發展歷程，和這幾年總結的方法論。
在中國首發的白色、金色 Kindle
Kindle 不是那種討人喜歡的產品，顏色單調、功能簡單、更新換代慢，再加上「用不壞」的特質，很少有人因為外觀去買一臺 Kindle，但白色入門款 Kindle 的出現讓很多人改變了這種看法。2015 年 3 月，白色版的入門款 Kindle 在中國首發，一上市就受到了很多人的喜愛，而之所以出現這樣的情況，其實是亞馬遜中國向美國總部反饋的結果。他們以其他消費電子產品舉例，證明白色很受中國用戶歡迎，尤其是受到女性消費者的喜愛。
中國市場的巨大潛力增強了亞馬遜中國的話語權，於是總部採納了這個建議，這款白色版 Kindle 由此誕生。這是在繼第三代 Kindle 之後，亞馬遜推出的首款白色 Kindle。2016 年，亞馬遜同樣在中國首發了白色版的 Paperwhite 3。白色版 Kindle 在中國很受歡迎，後來又推到了日本和其他亞洲國家，然後也登陸了美國市場。事實證明，全球用戶對白色版 Kindle 都十分喜愛。雖然只是顏色的增加，但這對 Kindle 的形象無疑是一次巨大的改變，而且增加了很多潛在的用戶。
白色版的成功激起了 Kindle 的換色熱潮。2017 年 10 月，新 Kindle Oasis 發佈，除了較為傳統的銀灰色，亞馬遜還針對中國市場推出了定製的香檳金版本。據亞馬遜中國透露，金色的 Kindle 在過節期間還賣斷了貨，市場反饋十分不錯。2018 年 3 月，Kindle Oasis 香檳金色版正式推向全球其他市場。如果沒有中國市場，我們可能見不到如此「多彩」的 Kindle。
更豐富的閱讀方式
除了在中國市場首發白色、金色的 Kindle，亞馬遜還在中國推出了幾個定製化的 Kindle，最特別的一款就是咪咕合作的 Kindle X。這是一款針對中國市場推出的網文版 Kindle，中國讀者可以同時瀏覽 Kindle 電子書店和咪咕閱讀，這次的結合對亞馬遜來說吸引了一大批中國用戶——網絡文學讀者。
從 Kindle 的整體戰略看，這款產品也有重要的意義，入門款的價格很容易收穫一批新的用戶，對網文市場的重視其實也拓寬了 Kindle 傳統的使用場景。據亞馬遜中國透露，從 2015 年底開始，Kindle 在二線城市的銷量已經超過一線城市，最近三線城市也在上升。Kindle X 的誕生就是收穫更多潛在用戶的一種有效手段。
很多人對 Kindle 的認識都是深度閱讀工具，實際上 Kindle X 的網文閱讀已經改變了這種傳統認知。網文的閱讀和購買都是分章節的，這是獨屬於網文的閱讀方式。亞馬遜中國告訴我們，這些功能、包括功能的增加，都是從用戶一端的需求來考慮的，比如在上飛機前有大段文檔需要閱讀，你可以在飛機上打開電腦看，但更方便的一個做法是直接發送到 Kindle 上。或者在手機上閱讀一些長文章，長時間看眼睛會不舒服，同樣可以發送到 Kindle 上來看。除了深度閱讀，其實現在 Kindle 已經可以滿足各種不同的閱讀需求。
Kindle 不只是硬件
人們說到 Kindle 指的都是硬件設備，其實對於整個電子書服務來說它只是一部分。Kindle 之所以沒有像很多國際品牌一樣在中國「水土不服」，可能也跟這種「組合拳」的服務形式相關。亞馬遜中國提到了幾點成功的核心要素： 一是 Kindle 設備本身帶給讀者的沉浸式閱讀體驗，中國消費者對這種體驗跟其他國家的消費者差異不大；其次就是針對中國消費者的一些創新，無論是設備本身還是功能上；另外，Kindle 設備在中國的成功，不僅僅是設備的成功，而是設備加選品加服務，這三個加起來的閱讀體驗被中國讀者認可才是真正的成功。在這五年間，這三個要素是相輔相成。
之前 Kindle 一直被人「吐槽」用不壞，對用戶來說這是個好事，但對亞馬遜來說可不一定。針對這個「槽點」，亞馬遜中國解釋了背後的原因：從產品設計來講，Kindle 都是按照至少 5 年的使用要求設計的，不管是哪個價位的產品質量，都是按照比較嚴格的標準。Kindle 有任何問題，亞馬遜的做法是直接更換機器，不修，所以這就要求保證質量。
在中國來說，換機率還不是特別高，大部分還是新用戶，其實這也說明中國的閱讀人群和市場潛力還非常大。在美國，第一代 Kindle 設備已經推出 10 年，根據後臺的數據，直到現在還有很多第一代 Kindle 在運行，並且亞馬遜也一直提供軟件升級。各方面服務的健全，也許是 Kindle 能夠在世界各地、包括中國都受歡迎的原因。
Kindle 是國際產品在中國取得成功的一個典型案例，亞馬遜中國在做產品需求的時候，中國消費者的聲音佔了很大的比例。他們會重視中國消費者的需求，不光是在顏色上有所創新，在其他方面，包括硬件、功能，甚至服務上都會提出建議。在中國「賣產品」靠的絕不僅僅是營銷，更重要的是懂市場、懂用戶。
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