一夜之間，似乎所有人都成了京東的敵人，華裔女作家六六微信文抨擊京東售假，京東不承認不道歉，事情繼續發酵，幾乎所有中文社交網絡都展開了對京東的口誅筆伐，面對越來越惡化的輿論環境，3月17日，京東CMO徐雷不得不站出來公開道歉，但面對售假的問題，京東依舊顧左右而言他，沒有給出確切的答覆。
“無假貨”，曾是京東最大的人設
有意思的是，六六維權的微博長文，並沒有上熱搜，倒是“六六接受京東道歉”這個話題，莫名其妙上了微博熱搜。這個所謂的道歉，只是徐雷本人的姿態而已，京東的官方微博，並沒有發出任何聲音，之前京東家電的官微攻擊六六的言論，也並未刪除；包括“發錯貨，還是售假貨”的調查爭論，以及對售假店鋪的處罰，也沒有下文了。
這是2018年以來京東最嚴重的公關危機，因為剛好卡在3.15的節點上，京東正在大肆宣傳他的“36項服務，一心只為你”，而劉強東本人更是親自上陣，在3.15之前出鏡支持3.15央視晚會，並且在晚會開播之前投放廣告，參加國家品牌計劃。
“無假貨”京東最大的人設，京東全球購更是宣稱“假一賠十”，一直以來，京東的宣傳核心就是無假貨、物流快，劉強東多次在公開場合宣稱打假，甚至把矛頭直接指向淘寶和馬雲，經過這些年廣告洗腦和網絡營銷，”京東無假貨”這句話成功深入人心。從學生到退休老人，上京東購物，就是衝著這句廣告語去的。
一旦網上大肆曝光京東賣假貨，形勢就會變得微妙，畢竟人設崩塌是具有毀滅性的。介於”京東無假貨”的深入人心，這會顛覆消費者的三觀，讓京東遭到災難性反噬。這就是京東咬死不承認售假，並且包庇商家的原因，一旦承認售假，多年來各種渠道花非無數心血和上百億錢的宣傳都白費，且與阿里系競爭的最大的“殺手鐧”成了“銀樣鑞槍頭”，對京東的未來絕對是弊大於利。
劉強東的人設，是京東最大的資本
劉強東這些年來，一直高調出現在公眾面前，試圖像馬雲一樣，成為電商行業的引領者，一邊懟阿里，高喊“五年之內，擊敗淘寶”；一邊懟蘇寧，號稱“第三次零售革命，要打通線上線下，完成無界零售”。他還曾把自己擺在道德制高點，攻擊友商造假、售假，他也曾經豪言把扶貧工作做到深入和細緻，他還說要為改開四十年的社會責任，承擔一個企業家的貢獻……
他在網絡上的影響力，早已超過許多一線影視娛樂明星，在社交網絡上，他通過早年的鳳凰男經歷、不忘初心的人設、充滿話題性的妻子，贏得了大量的粉絲和關注。而京東這個電商平臺，也通過多年的成功的營銷炒作，得到了許多擁躉的追捧。
京東的用戶群體，大部分都是喜愛數碼、電腦硬件、手機3C的青少年男性，當年的京東之所以在大量的男性論壇擁有極好的口碑，就是因為它們的用戶屬性大幅度重合，這些用戶，原本是黏性、忠誠度都頗高的用戶，京東很多年網絡上的好感度，除了公關宣傳，都是這些年輕男性自發傳播出來的。
而這一次和六六的公關論戰，很可能徹底推翻劉強東和京東長久以來的親民人設，暴露出京東品質保障、售後服務的真正水平，以及對消費者的真正態度。微博上瘋傳一句話：“如果京東對待一個知名作家尚且如此傲慢，那麼我們普通消費者又如何維權呢？”
蘇寧發起的“服務戰”中，京東不進反退
零售如逆水行舟，不進則退，平臺渠道之間的混戰打倒現在，並沒有誰能夠證明自己永遠領先。全球大家電零售巨頭百思買，結果在中國一敗塗地；噹噹網作為中國電商的先驅之一，如今也只能慘淡經營；聚美優品作為早期極具特色的垂直電商，兩年內市值蒸發95%；倒是野蠻生長的拼多多異軍突起，日營收額已經超過了京東。
產品品質、品類豐富程度、供應鏈、倉儲物流、成本控制、售後服務……電商零售的這根鏈條上只要斷了一環，就有可能導致多米諾骨牌效應，一個龐然大物，很可能短期內一敗塗地，前車之鑑無數，誰也沒有底氣說自己的模式永遠先進、自己的企業永遠能夠獨善其身。
2018年，京東的老對手蘇寧易購明顯徵對性地加強了攻勢，他們在三月份的上半個月發動了暴風驟雨一般的“服務戰”，在中消協的發佈會上，提出了行業內最高的“一個月包退，一年包換”的大家電售後服務，並且把服務廣告掛上熱氣球，送到了宿遷京東客服大本營去了。而一向“有戰必應”的京東，卻意外地沉默了，沒有回應蘇寧有關售後服務的任何挑戰，這是非常罕見的。大家發現，在零售渠道之爭上，攻勢之勢轉變了，原本咄咄逼人的京東，現在成了被動防守的一方。
結合六六公關事件，許多業內人士發現，京東在輿論公關方面的能力，似乎也在下滑，有一位前京東合作伙伴私下直接吐槽“京東的預算不夠了……”
在過去一年裡，京東為了激發用戶的購物激情，吸引更多用戶上京東，在營銷方面做了很多工作，包括推出各種“京X計劃”以及投放廣告等，與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360相繼與京東達成流量合作，有人驚呼大半個互聯網的流量都被京東吸走。
正因如此，這也使得京東第四季度營收成本同比增長39.7%，為958億元。如此鉅額的成本投入，卻並沒有換來更快的GMV增速，反倒讓京東今年的公關營銷捉襟見肘了？
“做空”京東的時候到了？
這兩年，唱空京東的聲音越來越多了，每一次京東財報的發佈，都會帶來京東股價的暴跌。
本月初，京東發了2017Q4財報，經計算顯示，京東本季度GMV增速創下IPO以來歷史最低。另外其他多項核心指標低於市場預期，第四季度調整後每ADS收益0.31元人民幣，低於市場預期的0.38元人民幣，Non-Gaap operating profit（經營利潤）為負，顯示主業虧損，同時履約成本增幅放大到45.7%。
儘管有騰訊“加持”，但是伴隨著物流成本上漲，京東依然難以保證持續盈利的能力，截至12月31日四季度，京東淨虧損人民幣9.092億元，遠超分析師預估的虧損5.22億元。鉅額虧損亦導致該公司在3月2日的財報日股價重挫5.22%。
京東的GMV增速年年下跌，是被資本市場看空的真正原因，2014年其增速達到107%。但次年起，GMV增速開始斷崖式下滑，2015年是84%，2016年直接跌到47%，如今到2017Q4竟下滑到33%的史上最低位。有業內人士分析，GMV=客單價x用戶數。在互聯網客單價越來越高的大趨勢下，京東花大價錢購買的流量，卻沒有帶來GMV增速破局，說明京東的用戶轉化能力堪憂。
京東在輿情方面突如其來的反應遲鈍和傲慢對待，更加劇了這一點，在六六投訴京東售假之後，京東的第一反應竟然不是道歉處理，而是高調對噴，甚至威脅六六，這直接導致了京東當天的股價大跌3.65%。
冰與火之歌，誰能笑到最後？
中國的零售之爭如同美劇《冰與火之歌：權利的遊戲》，列王的紛爭此起彼伏，沒有絕對的優勢，也沒有永遠領先的模式，弱小不一定失敗，但傲慢無知必然失敗。
企業的生命力靠的是用戶，靠的是社會責任，靠的是持續地輸出能力。《冰與火之歌》中的拉姆斯-波頓，私生子逆襲得勢，導致心態膨脹，表演性人格，喜歡玩賭博式進攻，不講道義，沒有底線，最終作法自斃。做品牌不是做網紅，人設終有崩塌之時，流量來自於用戶的認知。服務是走在用戶需求前面的，是實實在在的產品，而不是吸引用戶的噱頭，不重視用戶的利益，不尊重零售的客觀規律，曾經擁有的口碑也會被透支幹淨，最終被用戶拋棄。
在六六事件前後，京東並沒有閒著，他們的廣告文案鋪天蓋地，不惜違反廣告法，宣揚他們是各種“第一”渠道，其實無論是線上還是線下，無論是新零售還是O2O，京東離第一都差得很遠。
這隻能說明一件事，常年虧損之後，京東急了，乃至於迫不及待跳出來高呼“我是第一”，繼續高調炒作，試圖換回資本市場的信心。有意思的是，無論是歷史還是小說，首先稱第一的，高調而自負的，往往退場很快。因為心虛才需要壯膽，勢頭逆轉，才需要孤注一擲，到處說自己是第一的，往往外強中乾。
如《冰火》裡的喬弗裡等人，天天說自己是國王，結果卻莫名其妙出了意外。覬覦鐵王座的藍禮、斯坦尼斯等人，往往也提前失敗。三國時代群雄割據的時候，袁術是第一個稱帝的，結果第一個敗亡，被天下人恥笑。元末群雄逐鹿，首先稱帝稱王的韓林兒、陳友諒，也都是早早提前退場，唯有“高築牆，廣積糧，緩稱王”的朱元璋，笑到了最後。
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