文/ 新零售智庫
世界盃第一天過後，杭州好鄰居便利店運營負責人洪先生清點業績，著實吃了一驚。線上訂單比前一天增長了百分之二三十，而且增長主要來自夜間。
其中，有家門店的線上訂單增長到545單，比前一天增長了31%。
小哥在給便利店線上訂單配送
四年一遇的世界盃，如同一次閱兵，讓新零售的爆發力得到了前所未有的展現。人們在享受各種便利的同時，也許不會意識到，從便利店的選址邏輯，到“人、貨、場”的結構，一切都變了。
起步於北京的好鄰居，目前在杭州已開出23家便利店。世界盃之前，日均線上訂單穩定在4000單左右，上午10點到12點、下午5點到8點是兩個高峰時段，一般晚上8點以後訂單就很少了，所以晚上10點就打烊了。
但是，昨天（6月16日）的世界盃揭幕賽拉動夜間訂單激增，大大出乎好鄰居運營團隊的預料。未來一個月他們不但要增加人手、備足貨源，還計劃把營業時間推遲到晚上12點。世界盃進入淘汰賽階段以後，還有可能24小時營業。
位於杭州市文暉路307號的門店是好鄰居杭州營業額最高的店鋪之一，目前每日營業額保持在2萬元人民幣以上，這個數字幾乎可以與7-11在北京效益最好的店鋪相提並論。
讓人大跌眼鏡的是，這家便利店的選址有悖常理：不但遠離黃金地段，而且藏身於小區深處，甚至要經過小區的安保措施才能進去，如果不仔細尋找，你根本發現不了它的身影。
這家好鄰居便利店門前，沒有熙熙攘攘的人流，卻排滿了快遞小哥的電動車。平日線上訂單能為其帶來超過三分之一的業績，但是世界盃第一天，這個數字激增到四分之三。
其中，天貓一小時達和餓了麼是兩個主力流量來源，每天都有幾十名配送員先後蹲守在門前等待訂單，原來預留的充電插口只有一個，已經遠遠不能滿足充電的需求。
便利店是一個“彎腰撿鋼鏰”的行業，賺的都是辛苦錢，而一開始的選址，決定了門店最終的成敗。因此選址的時候，數街上的人流量、小區的亮燈率，都是為了增加開店成功率。
新零售和即時物流的出現，讓便利店100米生活圈的輻射半徑，延展到周圍三公里。今年年初，好鄰居杭州門店就相繼接入天貓一小時達和餓了麼。
更為重要的是，傳統便利店的選址邏輯也因此發生巨大變化：門前的人流，被互聯網上更大規模的流量所替代。以好鄰居青園小區店為例，這個位於封閉社區的門店，面積不到100平米，日常員工5人，租金是核心地段主幹道上同樣面積店鋪的一半，業績卻可以井噴式增長。當互聯網打破了空間的侷限，延展了營業時間的時候，人效、坪效等指標也就有了新的意義。
針對社區消費者，好鄰居專門增設水果、蔬菜等生鮮專區，這打破了傳統便利店的貨品結構。好鄰居青園小區店的線上訂單的客單價通常40元上下，比線下客單價高出一倍還多。
世界盃第一天，青園小區店的線上訂單更是帶來了2萬多元營業額，增長最多的是啤酒、瓜子、龍蝦、花生、水果等商品，其中功能性飲料銷量最多，而“啤酒＋龍蝦”的組合創造了單日最多的銷售額。
世界盃之前，好鄰居運營團隊調整了貨品結構，推出“啤酒+龍蝦”等球迷必備品。但是，第一天的業績還是大大出乎他們的預料，未來他們也會據此推出更多的商品組合推薦。
世界盃引爆的不只是好鄰居。天貓今天披露了新零售戰隊“世界盃初夜”一組比較生猛的數據：全場比賽期間，共售出656萬隻小龍蝦，夜宵訂單數增長271%，成人用品銷售降低57.5%。
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